巨頭春節紅包“撒幣”：格局已變 紅利何在
巨頭春節紅包“撒幣”：格局已變 紅利何在
李暉
自五年前微信藉助春節紅包拿下改變移動支付格局的關鍵性戰役後，春節場景的商業價值挖掘即成為流量巨頭們顛撲不破的執念。
雖然網際網路花樣不斷的營銷洗禮讓撬動網民變得越來越難，但2019年各路巨頭依然試圖在春節戰場上講出不一樣的故事。除支付寶延續三年掃五福外，包括 百度 、微信、 騰訊 短視訊、今日頭條、抖音、快手、 新浪 微博 、QQ等均未放過這一流量富礦，聲勢有甚以往。據不完全統計，上述大小巨頭用於流量爭奪和業務滲透的春節營銷紅包累積規模不少於50億元。
紅包資金的金融屬性天然與支付直接關聯，由獲取紅包帶來的一系列下載應用、綁卡提現等動作在拉新之外，還承載了諸多精準營銷、資料變現的潛在價值。值得注意的是，移動支付格局塵埃落定的背景下，與前幾年相比，紅包戰役肩負的使命正在發生分化；而隨著線上流量紅利見底，玩法創新枯竭，如何及時依據紅利變化遷移陣地，藉助春節場景打破圈層，決定著“撒幣”的回報。
戰火重燃 使命分化
雖然早在2016年年底，張小龍就宣佈“微信搖一搖紅包的歷史使命已經完成。”但包括騰訊在內，巨頭們對春節場景的商業價值開發並未止步。
以春晚入口為例，自2015年、2016年、2017年三年春晚由微信、支付寶輪流坐莊後，今年百度終於在這一場景完成BAT陣營合流——以百度APP為主戰場，攜帶百度生態“全家桶”應用矩陣，通過集卡、組團和春晚互動多輪發放總計10億元紅包。
從投入金額上看，今日頭條除延續集十二生肖和發財卡平分5億外，另有5億元紅包雨刺激APP下載。而據知情人士向《中國經營報》記者透露，今日頭條亦參與了豬年春晚網路互動平臺的爭奪。
春節場景一直是巨頭獲取流量及社交關係等一系列資料的重要入口，人口流動帶來的跨圈層營銷效果屢屢驚人。蘇寧金融研究院網際網路研究中心主任薛洪言認為，春節紅包大戰一直是支付機構營銷的重頭戲，運用得當，往往會成為網際網路產品跨越使用者圈層獲客的重要契機。
艾瑞諮詢資料顯示，2013年，財付通在整個網路支付體系中還默默無聞，經歷2014年春節紅包成為現象級產品。到了2014年末，在移動支付市場上，財付通已經取代此前排名第二的拉卡拉，瓜分出一成多的市場份額。2015年春節，成為春晚獨家網路互動合作伙伴的微信在除夕全天紅包收發總量達10.1億次。而支付寶在2016年、2017年的春晚紅包活動中，則通過新增好友換五福等方式在打通社交鏈上做足文章。
值得注意的是，紅包營銷走到現在，其目的已不同往昔，陣仗雖大但火藥味減少。在移動支付雙寡頭格局固化背景下，紅包營銷手段對支付轉化的影響已經相當有限，這也決定了在賬戶體系建設上的投入很難砸出市佔率大幅變化的水花。
Analysys易觀2018年Q3移動支付報告顯示，支付寶和財付通繼續以53.71%和38.82%佔據超9成市場，延續2016年以來的雙寡頭格局。該報告中，第三名壹錢包占比為1.40%，第七名度小滿錢包占比為0.31%。
記者注意到，今年百度藉由春晚推動的是百度APP+百度全家桶應用矩陣，度小滿錢包僅作為綁卡、提現的入口出現。業內共識在於，此次紅包營銷，更側重推動百度APP規模進一步放大，強化“資訊流+搜尋”主航道，協同推動百度系金融和生活服務業務，並無挑戰支付市場格局的野心。
從上述玩法變化看，春節紅包營銷的價值對大小巨頭已經出現明顯分化。一位支付行業資深從業人士告訴記者，從巨頭紅包戰的目標和使命看，可以分為幾個層次：第一層次是拉新、促活、提高品牌知名度；第二層次是通過轉化匯入支付、繼而提高使用者活躍度和留存，完成金融變現；第三層次則是通過形式創新不斷做業務滲透、促進生態場景和產業鏈上下游的整合。“大部分參與者的訴求仍處於第一層次。”
事實上，這一層次發展在支付寶和微信支付的春節紅包營銷摸索中可以略窺一二。在2016年首次參與春晚互動後，支付寶無意中找到了自身卡位春節檔的特色邏輯——集五福，並通過四年發展成一個新年俗IP。官方資料顯示，2019年春節期間，4.5億人蔘與了集五福活動，同比增長40%，平均每三個中國人裡就有一人蔘與。從今年創新玩法看， “沾福氣卡”“花花卡還花唄”，掃 馬雲 親筆“福”等在除夕前先後成為可裂變的傳播話題，併成功將花唄、線下門店支付、螞蟻森林等業務進行滲透。
微信支付2019年在個人紅包層面雖依然低調，但在微觀層面有嘗試創新，除個人紅包可增加製作表情外，還推出了可定製的企業紅包封皮。前述支付人士認為，明確產業網際網路的發展方向後，紅包手段肯定也要為此服務。
紅利見底 商戰無限
如果僅僅把春節當做一個重要的營銷入口，面對被網際網路營銷的花樣洗禮了幾年的網民，商家如何用有限的“羊毛”獲得使用者資料、轉化、甚至活躍度，變得越來越難了。
“一搶一上午，總共兩塊五”，抖音網紅毛毛姐的魔性吐槽直擊紅包在使用者春節場景中的“雞肋”角色。記者從周邊親友統計資料顯示，超過30人在春節多日各個APP搶紅包金額在1元到5元不等，與之相對，玩法的枯竭、複雜的遊戲規則、企業赤裸的導流訴求、個人隱私資訊的讓渡均在降低使用者的參與熱情。
記者發現，知乎中，“如何看待不到1塊錢紅包還需要通過下載APP才能提取”居同類“紅包”話題榜首，引發超過1200個回答，由於牴觸下載APP太多而放棄搶紅包或者放棄提現的不在少數。如何對紅包效果進行公允評估，可能只有企業自身知道。
不過在一些業內人士看來，從獲客層面看，春節營銷對商家的回報仍就利大於弊。一位上海徵信從業者給記者算了一筆賬，目前消費金融信貸端獲客成本200~500元不等（較好水平），但流量巨頭髮出的紅包中海量在10元以下，如果實現綁卡提現，後續可進一步提供理財、信貸等高毛利業務營銷。“即使綁卡提現後再解綁，相關資料已經沉澱，可為其生態內各類業務提供價值。比如你可能很快會接到相關理財和貸款簡訊。”
即使是微信紅包，使用者的普遍感覺仍是春節人際社交紅包的轟炸熱度在降低。記者注意到，2018年、2019年，微信官方均沒有公佈微信紅包的收發總量（2015、2016、2017三年資料分別為10.1億個、80.8億個、142億個），僅公佈了持續增長的參與人數（2018年6.88億人次、2019年8.23億）。有支付行業人士直言：隨著基礎使用者的增多，參與活動人數的增長是必然。但新鮮度降低，紅包收發的絕對數量肯定會下降。
對此，有接近騰訊FIT的人士向本報記者透露：紅包對微信支付的歷史使命已經完成了，公司內部也關注到市場對紅包新鮮感的下降，企業端服務、商業支付、海外支付是新的側重。
上述重心轉移也流露出網際網路紅利變道的大勢。QuestMobile1月底釋出的《中國移動網際網路2018年度大報告》將“下沉”列為2018年八大關鍵詞之一。
報告顯示，2018年，中國移動網際網路月活躍使用者規模增長繼續放緩，截至年末，同比增長率由2017年年初的17.1%放緩至4.2%，增長紅利消退殆盡。2018年12月，三四線及以下城市月度活躍裝置達到6.18億，佔整體的54.6%；同期MAU（月活躍使用者）同比增量最大10款應用中的9款，來自三四線及以下城市的增量均大過一二線城市增量。
春節後，支付寶和騰訊方面公佈提供的資料也體現了上述趨勢：2019年重慶、廣州、深圳、成都、東莞5個地區參與集五福增長人數最多，顯示使用者下沉顯著增長；和春節人口流動帶來的候鳥效應中，四五六線城市“候鳥人口”微信支付交易筆數佔比均超過40%。
此外雖然境內紅包帶動增量放緩，但海外市場仍存空間。有來自上述兩方之一的人士就直言，“紅包在內地已經成熟，但在香港、甚至海外還是很新鮮，完全可以將玩法移植”。官方資料顯示，春節（臘月二十三至正月初六）期間，微信香港錢包收發紅包近100萬個；支付寶則透露今年有200多個國家和地區的海外華人在參與集福，香港地區使用者首次實現手機錢包掃福。
事實上，和紅包新鮮感變淡相比，春節的商業價值並沒有減弱，前有微信支付、抖音的成功逆襲，後有支付寶四年五福IP功成。只是這一入口對商家創新能力、趨勢把握和普世價值的要求在一直提高，而下一個等待突襲的產品肯定已經在路上。