萬萬沒想到,“聲效”才是品牌的祕密武器
刷微博曾看過一條有趣的徵集:一人說一句有聲音的句子______。
有一個回答相當有畫面感:“登噔等登等蹬,等燈燈等登~全家就是你家”。
全家便利店的洗腦開門BGM,總是能讓人忍不住就跟著哼唱,霓虹國一網友更是腦洞大開,把店內一些熟悉的聲音做成了混音歌曲。
更有趣的是,不管你是走在城市的購物中心或街邊,還是坐在家裡、辦公室裡,你可能會發現商家、品牌們, 用“聲音”來拉住你的“小手段”是愈發頻繁和精明。
其中最深諳其道的要數諾基亞
紐約一家音樂公司Audiobrain的創始人做過小測試:播放一些旋律,讓測試者猜出關聯品牌。除了英特爾的“燈,等燈等燈”,還有地位相當於咱們《新聞聯播》開場旋律的NBC主題曲等等。
這些旋律雖然都很熟悉,但是還是有人無法立馬回答出正確答案。
整場測試下來,卻有一個聲音例外地讓所有人都條件反射般地認出, 那就是諾基亞的經典鈴聲——“燈鄧等燈,燈鄧等燈,燈鄧等燈豋”。
1992年,諾基亞首次將其作為BGM放置在一支電視廣告中。
1994年,諾基亞2110面世時,則選取了其中的一小段作為鈴聲,這段旋律開始正式以Nokia Tune的名字流傳。
此後,諾基亞聰明地將這段經典旋律作為品牌宣傳的殺手鐗,廣泛內置於每一部諾基亞手機中作為識別鈴聲;除此之外,它還頻繁穿梭在《特務A》、《真愛至上》等影視作品當中,甚至在《殺死比爾》中擔起了聯絡情節的大旗。
1999–2000年間,諾基亞經典鈴聲被歐盟、美國及芬蘭的商標管理機構接受為註冊商標。
雖然諾基亞功能手機時代的輝煌早已被智慧手機取代,但是估計沒有人會忘記它的經典鈴聲。畢竟,它已經跳脫出品牌識別,成為一個被廣泛使用的大眾化符號。
看中“聲音”這個祕密武器的還有蘋果
估計大家都對蘋果Mac“咚”的開機聲不會陌生,這個開機聲曾被蘋果工程師修改過,喬布斯在1997年迴歸蘋果後恢復使用原版,才使得這一聲音成為經典。
2012年,蘋果成功為這個“咚”的開機聲註冊了商標。
只是在這個用來提示使用者電腦系統工作正常的提示音,在伴隨了蘋果筆記本將近20年之後,卻在2016年的新MacBook Pro中消失了。
原因是有部分人投訴,在教室、會議室等公共場所開機時,這個開機聲響起來的時候真是滿場的尷尬。
不過,這並不代表講究極致的蘋果要放棄強有力的聲音記憶。
除了標誌性的Mac開機聲,在iphone郵件傳送成功後,蘋果會在手機螢幕右上方設定飛機圖示,而且伴有飛機飛翔而過的聲音,這一特徵,也成了蘋果公司獨享的專利。
有著同樣的聲音標識意識的,
還有打火機界的藝術品——Zippo
圖源:@Zippo
據研究表明,70%的人表示聽到熟悉的聲音,能激發積極的情緒反應。
繼電影公司米高梅著名的“獅吼”、英特爾的“燈,等燈等燈”這些聲效都被註冊成了商標之後,創立84年的Zippo也終於在去年的12月,成功為其旗下打火機標誌性的開閉聲音拿到了註冊商標。
除了出現在你的禮物清單裡,Zippo打火機還活躍在《X 戰警》、《奪寶奇兵》等2000多部電影、電視劇、舞臺劇中。 而它的標誌性的聲效,儼然成為了流行文化的一部分。
Zippo打火機的粉絲和收藏家,早已意識到 輕彈開啟蓋子、並點燃防風火焰的不可抗拒的滿足感 。
Zippo也圍繞著新獲得的聲效商標,推出了一系列引發顱內高潮(ASMR)的短片為核心的營銷活動,試圖 取悅觀眾的耳朵 。
比如,在經典的開閉聲音外,用手敲擊外殼、刮擦等製造更多的聲效,居然莫名地解壓~
萬事達利用品牌聲音刷存在感的手法則更為直白
今年1月,萬事達剛對那個800萬元的LOGO又又又又做了升級後,乾脆趁機發布了新的品牌標識——一段音訊。
這段旋律作為品牌音效,被應用在刷卡、手機支付、智慧手錶支付、語音購物等萬事達卡的消費場景裡。
1、萬事達餐廳支付場景
2、萬事達打車支付場景
3、萬事達購物支付場景
萬事達的首席營銷官Raja Rajamannar在一份宣告中說, “聲音為我們的品牌標識增添了一個強大的新維度。”
這背後,其實是萬事達在移動支付時代的強烈求生欲。
保護標誌性品牌聲音的劇本也在國內上演
圖源:@visualhunt
2019年2月12日,QQ迎來20歲生日,不過轉發也沒有Q幣。
當QQ的提示音“嘀嘀嘀嘀”再響起,點開對話方塊,那邊除了是被你忘在身後的整個青春,還有“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”艱難的聲音商標申請之路。
雖然國際上早已存在微軟Windows開機提示音、諾基亞手機提示音等等的知名聲音商標,但是在國內,究竟什麼樣的聲音能註冊成為商標,也沒啥案例可供參考。
經過了4年申請、2次駁回、2場訴訟後,騰訊QQ才在2018年10月拿到了“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”的聲音商標,這也是國內首個經司法確認的聲音商標。
圖源:@Zippo
雖然看不見摸不著,但大眾因為聲音而記住一款產品,在市場層面早已案例眾多。
別忘了, 品牌的關連,其實大多數時候都是被創造出來的 。 除了視覺層面的標識,品牌其實還有聽覺、嗅覺等層面標識,Logo、影像、顏色、聲音等等,都是大眾識別品牌的途徑。
在傳統品牌推廣手法存在感越來越弱的當代,上述類似的寄望於“聲音”的例項,其實在這一年有越演越熱的勁頭。
除了前面提到的Zippo圍繞經典的開閉聲音所製造的聲效營銷活動之外,瑞典知名傢俱品牌宜家、汽車廠商雷諾等都開始獨闢蹊徑,嘗試一系列通過聽覺上的變化、而引發顱內高潮(ASMR)的營銷活動。
我們可以閉眼扭頭拒絕視覺訊號灌輸,但我們很少捂住耳朵,終止聽覺訊號輸入。
在當今的數字世界裡,傳統的吸引、甚至企圖留住消費者的方法都在失靈後,聲效,有望成為新的救命稻草。
你還能想起哪些品牌的專屬聲效呢?
Ref:
1、ADWEEK.“How Nokia’s Original Ringtone Became the Most Played Tune on the Planet”.By Robert Klara
2、Zippo.“Zippo Celebrates Its Signature 'Click' As Sound Trademark Is Secured”.
3、BrandNew.“The Sound of Mastercard”.
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