快手抖音、電子商務、小鎮產品「初出茅廬」：四五線縣城的進步與學習
很長時間，縣城成為刷屏朋友圈的頭條，但一般文章中基本都是貼上相應的負面標籤。
當然，這種印象客觀上，源於小縣城與大城市相差幾十甚至幾百倍的GDP，其次，在經濟上，不處於海岸線、貿易中心等樞紐位置的縣城們，很多依然靠傳統農業為主要產業。
即使擁有農業資源，在網際網路到來之前，這種優勢都並未得到廣泛的認知與認可，產品的知名度，完全取決於人口的流動。比如福建的磚茶，在網際網路發明之前，曾經囿於地理限制而無法做到大範圍傳播。產品的知名度，完全取決於另一地區的家庭成員是否到過當地。
我國有2000多個縣，有超過9億人生活在縣城，截止2018年末還有665個貧困縣，在這些貧困縣中，至今還有500多個縣城的優勢依舊在農畜業。
雖然農業自古以來就是各個地區的“必備”產業，靠山吃山靠水吃水的道理，早在遠古時期祖先們就已運用。但隨著工業革命、金融等虛擬產業的逐漸興起，農業一度成為其他產業的基礎產業，甚至可有可無。
而改革開放以後，對於縣城傳統農業，濟南果品研究院的鄧海鋒曾提出其流通產業價值鏈存在的問題：
一是農產品流通產業價值鏈環節過多，出現不必要的價值沉澱或價值補償，造成農產品價格過高；二是農戶在農產品流通產業價值鏈環節中處於不利競爭地位，在價值分配方面缺乏主導權。
而其傳統生產鏈上存在的問題，在人工智慧技術還未實現普及之前，我國農戶多半還靠著技術上的“祖傳技術”，生產效率低、資源利用率差，作物種植過程中又過於依靠自然條件，農戶基本陷入生產被動狀態。
甚至在去年，一些“靠天收”的貧困縣農民，還因全年氣候乾旱而顆粒無收、傳統農業收入全無，生活來源只能靠年輕人外出打零工。這種傳統農業的弊病，在常年降雨稀缺的華北地區農村或縣城更能體現。
在《一個西北五線小城的城鄉風貌》一文裡，作者甚至還提到，1998年當地政府為了促進農業發展，甘肅省某些地方響應中央號召，用推土機把山推成梯田的樣子，再種上小樹苗，可轉眼20年，還是光禿禿一片。
解鈴還須繫鈴人，縣城的優勢產業如何發力、怎樣觸能，外地人再有能力，能做的也不過是錦上添花而已，一切還要交給縣城人的手裡。
網際網路下，模仿與學習成了常態
此次回家鄉我觀察到，如今一些縣城人的日常生活，也並不是像一些媒體粗暴貼上的“不知進取、庸碌無為”標籤那樣，一些做服裝店的，開起了淘寶直播、快手抖音賬號，線上線下賣貨兩不誤。過年期間，聚眾打牌的少了，微信公眾號的普及，使更多的縣城人在休閒時間裡更喜歡抱起手機看文章，哪怕是雞湯。
介面曾報道，由於電商代購、時尚公眾號的崛起，使得很多返城青年也能享受到更多與大城市相同的產品與消費環境。
由於微信、抖音快手、小紅書在下層市場的滲透與流行，使縣城人的文娛生活、商廈佈置環境都有了一定起色，相比過去資訊流、物流閉塞的時代，縣城零售店裡能夠提供的產品，要比過去豐富得多。
經過縣城的商廈中心，一家服裝店店主正刷著快手，大致視訊內容就是自己穿著新衣服原地轉個圈，或是隨便拍拍屋內的產品陳列，拍完後釋出的陣地主要是朋友圈和微信群。
也有一些時髦店的店主正開著淘寶直播，當門店人流不多的時候，衝著手機螢幕叫賣。
由於縣城的熟人關係，無論有什麼公共事件或活動，都會建個專門的群：競走群、鬼步舞群、滑冰群、某某服裝群.....
在晚間廣場上的年輕少年們會用快手記錄自己跳舞，甚至連縣城一些時髦的大爺們，都會使用快手來做廣場舞的視訊剪輯，之後都以相似的渠道：朋友圈和微信群進行二次傳播。
此外，一些針對年輕人的店鋪不僅改了門店裝修風格，在商品的選購上，也出現了類似一二線城市精品店的極簡輕奢風格。
比如某家專門經營窗簾的店主承認，如今自己去廣州進貨時，發現那裡供貨商的產品圖案，大部分已變成年輕人喜歡的純色、暗色。而在幾年前，佔大多數的還是亮色、大花或卡通圖案。雖然平時並不怎麼在乎年輕人需求，但行業上端的變化，也讓這些個體戶們逐漸有了改變。
我身邊很多親戚都是在今年下載抖音的，原因是“遼視春晚搶紅包”，至於抖音的具體功能，也並不熟悉，更遠非什麼重度使用者。但談及早就下載好的快手，還是更為熟悉。
相比抖音，快手在販賣更接地氣的農產品上也更具優勢。僅去年一年，超過1600萬人在快手上獲得收入，其中340萬人來自國家級貧困縣區。快手副總裁宋婷婷曾稱，“平均每個縣每天都有幾千條全新視訊上傳到快手。”
在轉化率上，快手粉絲120多萬的“迷藏卓瑪”也承認：同樣的視訊，抖音的點選量要高過快手三倍，但快手的變現率更高，看完視訊後，快手會有很多粉絲來私信要下單採購，但在抖音上只有兩個人來買。
抖音快手們能向縣城外流動資訊資源，一樣也能向內流動。介面曾報道，由於電商代購、時尚公眾號的崛起，使得很多返城青年也能享受到更多與大城市相同的產品與消費環境。
微信、抖音快手、小紅書在下層市場的滲透與流行，使縣城人的文娛生活、商廈佈置環境都有了一定起色，相比過去資訊流、物流閉塞的時代，縣城零售店裡能夠提供的產品，要比過去豐富得多........
隨電商渠道和資訊流的下沉，加上扶貧成為一些縣城政府的重點，一場由下而上的改革便全面而發。
據媒體報道，58同城、安居客《2019返鄉置業調查報告》顯示， 52.7%的人有回家鄉及在周邊城市置業的意向。其中，90後及95後已成為返鄉置業的中堅力量。
近年來，隨著越來越多在大城市工作、學習過的小鎮年輕人迴流，這些人無論是自建門店、自創品牌、開加盟店，還是繼承家裡農商業，由於在先進城市培養出了審美眼光與營銷思維，使得如今再偏遠的縣城，也能出現類似一二線城市的門店環境與服務：微信支付寶支付各處可見，火烈鳥、綠植、鎏金等ins風元素，也同樣出現在縣城初高中旁邊的各種快消店裡。
這也使土生土長的縣城人，在潛移默化中默認了消費與一次審美升級。甚至有朋友戲稱，如今在家鄉，也能拍出像在一二線城市的“網紅”照片。是網際網路讓門檻一度降低，資訊的更多流通，都可謂是對縣城的“反哺”。
雖然在縣城，很多一二線的知名品牌還未進入，但實際上，已有越來越多的本土品牌，通過模仿知名大牌，從產品包裝、門店裝修、使用者服務為一體的特色服務上發力，一樣能夠獲得用慣了大品牌的消費者青睞。
拼多多的創始人黃崢就曾說過， “山寨不是假貨，是消費者在進步。”
對於一些物流資訊流還並不完善的縣域來說，更不能以太苛求的眼光去挑剔，在妝護、服飾等年輕人多為聚集的行業上，這種進步更加明顯。
媒體“青眼”就曾報道，在山東省一家縣城級購物中心，商場內當地的梵文花、中草集等品牌，就要比國內更知名的“植物醫生”銷量高，前者通過更密集的廣告營銷、產品服務體驗來打響縣城知名度。由於縣城人並未對名牌過於依賴，這也是本土品牌發展口碑的最好機會。
值得一提的是，縣城由於面積不大， 基於熟人關係的人際傳播就成為本土品牌發展口碑的主要途徑。
一旦地區內出現任何產品質量突出的品牌，都能很快被當地人所知，所以很長時間，當地人對於某種不自知的優質產品，都是自給自足狀態。當電商的出現，使當地人對自家產業或產品有了更多市場意識，重新審視與定位，而資訊的無暢流通，也自然帶來不同地區的競爭。
縣城的電商營銷
對於縣城的農業電商，有一個簡單的說法形容資訊不對稱，“一個當地人看來極其普通的打瓜，經過包裝，在淘寶上可以賣到20元一個。”
在淘寶、京東電商平臺上，同樣是牛肉，甘肅與內蒙古，就形成了一種對比。甘肅的牛肉偏向袋裝、熟食、即食，而內蒙古，則更多偏向大整塊、生肉與牧民親自背書吆喝，一些扶貧產品的文案也很樸實，“悠悠的樸實味道”、“嘴巴喜歡”。
由於農業向來為傳統行業，相比其他“時髦行業”，年輕營銷人才更加稀缺，網上的關注度與話題熱度並不高，才會導致很長時間以來，電商中出現的農業，尤其是縣城農業，並不是以多麼正面的形象出現。而隨著城市消費者對生活品質的要求提高，更多年輕人開始居家，對農業也逐漸改變過去的刻板印象。
經過包裝的縣域產品，是否真的能夠獲得口味挑剔的一二線人認可，還有待觀察。但實際上，縣域產品所能提供的，可以是多了種品類，多了種品牌，甚至是多了一種認知。
例如星巴克的咖啡豆，但凡咖啡愛好者都會對各個地域的差異非常瞭解，廣告文案裡也能詳細說明不同地域的特色，儘管提供的是產品原材料，在產地基礎還衍生出旅遊景區、產業園區。
按照這樣的思路，隨著消費者對生活品質的要求越來越高，相比過去的實用主義，而大眾對於原始材料產地的瞭解也將成為剛需，更會發展成品牌的辨識度，這種資訊不對稱的優勢，是促進縣城經濟的一個主力。
其次，當縣城產業發展到具有叢集效應時，也能從“幫幫我們的滯銷產品”，這種較為負面的農村形象中脫離出來，而成為帶有鄉村自信與文化的高階產品形象。
以寧夏外供蔬菜為例，當地改變農戶的傳統種植模式，建立高標準的蔬菜生產基地，已經形成了規模化的現代農業格局，成為永寧縣的支柱產業之一。經營外供蔬菜的寧夏悅豐在2016年還上了新三板。
如今，立足三四線與縣城的拼多多新提出C2M模式（消費者直接對工廠），預計將扶持1000家工廠品牌，基於人工演算法的個性化推薦，也能使工廠減少無意義的生產，同樣的原理換成農業，則是消費者直接對接農場的F2M模式。
基於農業的對接模式雖然還未發展成熟，但目前已出現三種玩法： 一是靠農戶直接開電商 ，雖然能在一定程度上開啟銷量，但品牌建設、口碑運營等難度較大的業務，僅憑普通牧民農戶還較難實現。
二是靠內容直播 ，像“華農兄弟”將養殖場裡的竹鼠拍攝下來，以接地氣段子形式展現養殖業，對人才要求也很高。
三是網際網路平臺開設課程， 直接面向農戶，主要教授農作物的種植技巧、營銷方式等，比如快手在去年推出的老鐵學習服務平臺，截止11月，已有2萬多名農民老鐵，在快手課堂學習相關三農知識；今年快手還要推出“福苗計劃”，來招募達人、MCN機構幫助推廣特產。
縣城具有一帶二、二帶三的輻射效應，這一點，被平臺運用的爐火純青：
2018年7月，快手釋出快手幸福鄉村帶頭人計劃，截止11月，首批20位帶頭人在2018年的產業總值已超過1000萬元，直接帶動逾500戶貧困戶增收；9月，快手啟動“5億流量”行動，在平臺內重要位置長期展示500多個國家貧困縣特產；抖音也釋出“山裡DOU都是好風光”文旅扶貧專案，為偏僻鄉區的存在提高曝光度。
而具體什麼效果，從快手ID為“搬磚小偉”獲得第一筆4000元廣告費開始，越來越多的縣城及農村使用者，發現短視訊平臺的“賣貨”價值。
如蒙古漢子太平靠拍攝燻烤牛肉乾視訊，在去年銷售額突破400萬；四川的藏族姑娘格絨卓姆通過拍攝家鄉特產，銷售額超80萬元...諸多令人眼紅的例子，通過平臺和時代的推力，令少數普通人也能實現階級躍遷。
但同樣也存在一定問題，比如一些極具地域特色的產品，本身就很難得到其他省區人的關注甚至是認知，在基於個人地理資訊的平臺演算法推薦分發下，資訊繭房的存在，也加大了這種障礙，如何破除，還有待解決。
所以，在地域偏見、文化習性差異下，靠網際網路傳播的第一步，便是先要解決產品認知度的問題，甚至是啟發受眾對陌生產品的某種興趣，比如南方特產河粉，北方特產小米...........
同樣，問題也在於，極具地域特色的產品本身就很難得到其他省區關注甚至是認知。在地域偏見、文化習性差異下，靠網際網路傳播的第一步，便是先要解決產品認知度的問題，比如南方特產河粉，北方特產小米，受限於地區範圍，若非傳統超市等零售渠道推廣，連產品本身都很難科普，更不用說改變因地域因素造成的固有消費習慣。
同時，不同於東南部縣域人口對經商的敏感，西北縣域的人，似乎天生缺乏“整合集大成”的經商意識，在電商未到來前，一二線用來提升商品溢價的品牌，甚至還停留在區分商標差異的層次。
其次，才是解決下一步的 作物產銷體系、物流體系、品牌營銷等問題。
隨著網際網路在第一產業的佈局逐漸成熟，各類電商平臺所提供的，也不再是以往的交易和資訊整合，而是涉及原材料採購、生產服務、定製化銷售的產業型平臺，再推動國內相關的某個產業的中小企業，在平臺上競爭。
當一二線城市消費需求逐漸趨於飽和時，擴大需求才能推動下一步的經濟發展，去產能、結構優化和轉型升級就成為賦予縣城網際網路的“新動能”。
可以說，網際網路公司由to C轉向to B，當消費網際網路轉向產業網際網路，就好比給地理上不佔貿易優勢的縣城們一個虛擬“貿易樞紐”的機會。
2015年，政府政策中提出“網際網路+”計劃，十九大中提出鄉村振興戰略，一直以來，將網際網路與鄉村、縣城產業結合起來的聲音與動作接連不斷。
網際網路進省城的第一步，是從外向內輸入資源，縣城比農村更早入網，也更早感受到電商帶來的生活品質升級，2016年全國農村網購市場總量就突破了4000億元，甚至有望在20年後超越城市。
2014年，阿里宣佈全面啟動渠道下沉戰略，在全國2600個縣市推出大家電送貨入戶服務。
以內蒙古某個偏遠縣城為例，電子商務如今成為縣政府的工作重點。在當地政府制定的2019年-2020年計劃中，預計兩年內投資1億餘元，建設城市電子商務基礎設施、物流建設、電商孵化園、農村三農服務站，試圖培育10家以上電商企業實體，鼓勵蘇木鄉鎮農產品生產加工企業形成集聚效應，也在努力向一二線已有的產業規模學習。
對於勞動力、科技人才缺乏的縣城們來說，近年來推行電子商務，是對當地豐富資源的最好利用，長遠看來，對招商引資、優化營商環境也起著推動作用。
對於還遠未現代化的縣城農業，網際網路巨頭們早就紛紛投入戰場，不僅幫助偏遠縣域開啟銷量，更是幫助其重新塑造正面形象，甚至通過提高產品質量來塑造高階形象。
2014年，京東發出一條微博：“既能出國，也要下鄉”，還配以紐約廣場與農民家的圖片作為反差。
在一些農村的牆上，還刷著“生活想要好，趕緊上淘寶”的標語，更多是當地居民自發而為。
阿里、京東等電商在扶貧上算是業務直接對接的網際網路公司，阿里也是第一家將脫貧當作戰略業務的企業。據相關資料顯示，2018年上半年，國家級貧困縣在阿里平臺銷售額超過260億元。
京東利用大資料、人工智慧等實行精準扶貧戰略，打造“跑步雞”、“游水鴨”等扶貧專案，也與騰訊合作打造“特產中國”等新模式。
騰訊結合技術力量，推出影象識別、深度學習AI技術解決農業、畜牧業問題，還利用生態板塊如娛樂、社交幫助扶貧，騰訊微視、抖音、快手等內容社交平臺也進入農村電商領域，為偏遠地區的農產品加入年輕化元素，為一二線的年輕消費者提供更多品類參考。
因而對更多縣城發展而言，最重要的，還是迴歸農業為中心，產品叢集，注重質量與營銷差異化，向外利用一二線的資訊科技資源，才是地域的一張有效“名片”。
也許，只有打破產品資訊壁壘，最終建立品牌高階形象，那些看待縣城們的有色眼鏡，就可以摘掉了。
結語
對於如今包括500多個貧困縣在內的縣城，可以預想的未來是：
在未來十幾年內，縣城便可以擁有如今一二線城市的基礎設施與基本資源，當然，較大差距依舊存在，那時的一二線城市可能早已進入完全數字化的智慧城市佇列，而以縣城角度來看，那時的小鎮青年的生活也基本達到如今一二線人的先進水平。
其次，未來大城市的人通過網路購物時，他所購買的每件單品都可被溯源，作為對產品資訊需求高的理性消費者而言，每件產品背後的產地、生產資料、技術資訊，以及品牌故事、文化等都值得為產品背書，而不同縣城歷史與人文能夠提供的，也恰好是這樣一種能力。
其實從歷史來看，上海、廣州起初都是基於門戶貿易樞紐功能而成為現代發達城市的。在1840年代，上海還是個僅有10多萬人的小縣城，以農民為主體的蘇南模式也是很多鄉鎮企業發展壯大的例子。近年來包括網際網路巨頭在農業扶貧上的不遺餘力，縣域農業也正走在前所未有的高速路上。
所以，對於這些貧困縣而言，脫貧且是第一步，建立文明宜居城市、打響地區特色產業名片才是最重要的目的。