2019展望丨社群社交：失速、下探、與微信賽跑
過去的一年，對大部分社交、社群公司並不舒服，即便對微信也是如此。
對社交社群產品而言，他們的對手與其說是彼此，而不如說是頭條這樣的內容公司。抖音、快手等視訊類產品的崛起，迅速蠶食了使用者時間。繼微信、微博之後，幾大視訊類應用搶奪了使用者時長，千萬級DAU的產品已經對百萬級DAU的產品形成了無形的擠壓。而快手自帶社交屬性，頭條也一直沒放棄探索社交。
微信和陌陌這兩個代表熟人和陌生人關係的社群正在進入“失速期”， 巨頭留出的空白市場讓人充滿想象。微信和陌陌們的失速點也將是創業者的破局點。
幾大社群社交產品出現時間都超過5年，流量焦慮下，如何尋找新的突破點，這將是2019年的重要看點，過去一年，雪球流量增長來自對內容的智慧分發，小紅書則得益於影視明星。另一看點，則是部分社群產品的商業化路徑還需要探索，比如小紅書在廣告和電商間如何權衡，知乎在廣告之外是否還有其他可能。
為此，36氪採訪了社群行業的核心創始人、投資人，包括小紅書創始人瞿芳、雪球CEO李楠、即刻聯合創始人林航、晨興資本合夥人袁野、BAI董事總經理汪天凡，對於2019年社群行業的趨勢，他們給出了一些觀點和判斷。
微信“亦敵亦友” ，可能催生機會
“從微信7.0改版可以看出，像微信這種長生命週期的產品，依然在不斷地革新，那麼社交社群方向其實一直也有創新和持續演進的空間。”BAI董事總經理汪天凡對36氪分析說。
他判斷，微博和微信其實讓出了一個巨大的市場，未來兩三年，可能會誕生基於服務年輕人內容交換需求的各類社群產品。
在他看來微信已經進入了一個防守階段。如果不是因為有工作需要，也許會有多替代性的產品出現，這是一個產品到達“失速點”的前兆。當年QQ就是到了失速點後才有了微信，而微信之後也必將出現新的產品。
一個可能是更多小眾社群出現。過去以虎撲、豆瓣為代表的“公共社群”很像現實社會，是基於使用者對某種資訊的共識來交流，接下來會出現大量的基於特定人群之間深度交流的社群，也就是深度興趣互動類社群。不排除其中一些社群會從某個細分領域殺入，通過解決大眾人群的需求，成長為一個大眾化產品。
另外一個可能的趨勢是興趣型網路的興起。它們的核心是在關係鏈上能夠為使用者建立更好的興趣網路服務。過去十年社群類產品已經很好的把人連線起來，2019年的挑戰是怎麼去利用這些已經連線起來的使用者，提供人與人的服務。
晨興資本合夥人袁野認為，過去人們總覺得一個幾千萬DAU的產品才有價值，那是因為看中它所構建的關係網路。接下來一些社群可能只有幾百萬的DAU，但因為它能匹配使用者，通過資訊不對稱促成交易，也因此具有巨大價值。
“00後”與中老年，尋找新社群使用者
伴隨著中國的人口結構老齡化，這種年齡層結構帶來的變化也隱藏著巨大機會。
比如活躍在微信中的服務於中老年群體的社群“小年糕”，已經達到了百萬日活。很多老年人在裡面看視訊、生產內容、消費，甚至還衍生出了幫助老年人學攝影、拍照甚至上老年大學等一系列服務。
過去一年還湧現出了包括即刻、Soul在內一系列主打年輕人的社群產品，都實現了不錯的DAU和使用者增長。一位投資人告訴36氪，這些社群的增長動力正來於年輕人的“寂寞”，這是投資人在押注下一代年輕人社群產品時重要的判斷依據。
90後以及00後是中國人口結構中比較特殊的存在。他們大都沒有兄弟姐妹，這群年輕人的孤獨感一直存在且沒有被很好地滿足。如果放眼去看市面上的很多產品，包括過去的直播、遊戲、社交工具等，其實都在解決這個問題。
越來越多的社群公司都在做使用者年齡層的下探。以即刻為例，最早從一個資訊訂閱工具到服務年輕人的聚合社群，在創始人林凡看來，這種變化背後站在創業者和公司角度考慮，一定是服務更大的人群才能創造更多價值。
儘管年輕人的需求和玩法變化非常快，不太好判斷接下來的社群產品會是哪種形態。但可以確定是，最終中國2億年輕人的孤獨感是需要有很好的社群產品和服務來承接的。那些能夠“消解”年輕人的“孤獨感”的社群，就能延長自己的產品週期。
不過即便是目前火爆的年輕人社交，也只佔據了其中的一小塊市場，四五十歲以上人群的社交需求還有待被滿足。如今人們失望、沮喪等衍生出來的情緒越來越多，2019年不排除會出現很多心理類社群產品，來撫平人們的焦慮。
流量變現難 依附巨頭好生存
“大家一直在說移動網際網路的紅利在逐步減少，我覺得垂直賽道機會永遠有，但其實從2018年開始就已經沒有新的平臺機會了。”小紅書創始人瞿芳對36氪分析說。
不僅如此，行業內也有一個普遍共識：整個使用者端流量在急劇下降。過去一些產品做得不夠好，通過不錯的技術手段也能獲得使用者，今天這種使用者紅利已經消失，競爭進入到了下一個階段。
因此社群公司都在不斷擴大自己的邊界，以尋求更多變現可能。2019年開年，知乎就低調上線了一款名為“CHAO”的社群App，且該社群的大部分流量來自於知乎。“CHAO”避開了小紅書等主要爭奪年輕女性使用者的社群內容戰場，選擇進入男性這個相對小眾的領域。小紅書開則在去年開放了自己廣告資源位，正式上線“品牌合作人平臺”等，並且會在2019年進行更多商業化嘗試。
當社群流量無法變現，越來越多的公司開始考慮依附於巨頭生態。2月20日DNV音樂宣佈旗下音樂流媒體豆瓣FM獲得騰訊音樂娛樂集團和摯信資本的戰略投資。對小紅書、知乎、豆瓣這類成熟型社群而言，如何平衡社群的原始調性和不斷擴大人群的野心，是長久以來都沒有解決的難題，在2019年這個挑戰仍然存在。
抖音蠶食社交機會
2018年的明顯一個變化是，幾乎所有產品都在以短視訊為代表的方向發展。各種內容形態都在從文字、圖片升級為視訊，甚至長視訊，這在抖音、快手等產品中已經有所體現。這類社交體驗的提升正逐漸成為許多產品的核心競爭力。
毫無疑問，2019年視訊也將變成更基礎的社群底層架構，包括小紅書、雪球、知乎在內都在將視訊融入到社群建設中，這也是其抵禦競爭的一種手段。
過去，平臺型公司可以依靠使用者規模進行商業嘗試，其根本邏輯是增長，使用者規模越大越可以增強其網路效益。以小紅書為代表的公司正是這一打法的典型，並且也穩固了其在細分領域的絕對優勢。
但在這個下行週期中頭部效應異常明顯。所以資源都會向頭部企業去聚集和傾斜，在一個相當的市場容量下，非頭部企業更要清晰自己的定位。這意味著產品的創新力變得比過去更加重要，大家比拼的是產品能否對使用者產生獨特的致命誘惑。
一位投資人告訴36氪，現在優秀的社群創業者變得更加謹慎。他們會很直接的關注使用者需求，把產品描述的很簡單，而不再像以前一樣把產品描述的很炫酷。因為如果不能靠產品撕開一個小口子，這些創業公司就會進入到跟巨頭直接PK的狀態，彼此的資源顯然並不對稱，競爭也更無從談起。
以下為小紅書創始人瞿芳、雪球聯合創始人兼CEO李楠、即刻聯合創始人林航、晨興資本合夥人袁野、BAI董事總經理汪天凡對2019趨勢判斷的觀點呈現。
小紅書創始人瞿芳：
視訊將變成更基礎的社群建設，也是社群領域未來一年最重要的趨勢。所以新產品都在驗證這一點，小紅書也在做很多新的方向的嘗試。我們去看視訊，會覺得它是繼文字、圖片之後，下一個資訊傳遞的形式。
另外一個變化是，大家一直在說移動網際網路的紅利在逐步減少，我覺得垂直賽道機會永遠有，但其實從2018年開始就已經沒有新的平臺機會了。
平臺跟垂直的區別是，平臺是靠使用者的規模效益做很多商業生態，而垂直是深耕行業。平臺的根本邏輯是增長，你的使用者規模越大，其實可以做很多網路效益的事情。如果一路以來看小紅書的戰略選擇，其實我們是非常堅定走平臺路線，但也借鑑了一些垂直領域的打法，這對我們來說是戰術層面的考量，從不是戰略維度。
在寒冬中頭部效應會非常明顯，所以資源都會向頭部企業去聚集和傾斜，對汽車、房產等具體行業來說也許會有很實際的資料影響，但對於與我們相關的生活方式、消費領域，我們目前看到的更多是整個產業鏈的信心受到影響。
我們在密切關注整個市場的變化，去預估公司未來的生意，以及大環境的影響。通常在更好的年份，公司看市場是更樂觀的，也不會把最壞的情況考慮進去，但冬天是修煉內功和優化團隊的重要機會。一個變化是，我們對現金更謹慎了。
在一個相當市場容量的情況下，非頭部企業，只要找到定位，選擇做一個小而美的公司，也能存活。對還在發展中的公司而言，則更需要自己的清晰定位。
雪球聯合創始人兼CEO李楠：
網際網路走到今天這個階段，人在精神層面上的需求變得異常強烈。社群型別的產品，在這兩三年裡，解決的是內容生產者的表達慾望和價值認同。接下來，這部分的變化只會加速，而且一時半會看不到頭。
與此同時，2019年，更多的垂直社群會陸續崛起。公共社群很像現實社會，它是基於人們對某種共識的資訊來交流，但是未來會出現大量的基於某某領域的俱樂部，供特定人群之間的深度交流。在大眾社群之外，會衍生出特定領域和深度興趣互動類社群。
另一些社群，從某個細分領域殺入，最後通過解決大眾人群的某一個細分領域的需求，會成為一個接近大眾化的產品。
2019年，如何讓自己的使用者量再上一個臺階是每一家社群都要考慮的問題。對於雪球這類社群產品而言，我們思考的是如何把社群生態做得更健壯更強大，怎麼把交易能力和服務能力變強，同時把社群和交易更有機地結合到一起。如何才能去輻射到更多的人群？坦白講這個問題我們今天依然沒有解決。
社群的本質就是搭建出一套系統，是一群人在線上的對映。舉個例子，今天的新浪微博其實是一個特別好的社群，使用者能在其中幾乎能獲得任何資訊，找到任何人。對於雪球、豆瓣工具型社群而言，它的發展勢必會比較慢，這就涉及到我們如何構建規則，怎麼樣讓適合的人在恰當的位置上發光發熱。
我們最近也在觀察抖音、快手上的一些使用者，他們在做垂直類的分享，其實有非常好的收穫。從雪球的角度來看，但是我們認為“投資”距離成為大眾化的需求還有很長的距離。可能有些年份使用者增長會好一點，但如何能讓自己覆蓋的人群變得更加大眾化，對每家社群而言都充滿挑戰。
即刻聯合創始人林航：
如果談到2019年的趨勢，我自己的明顯感覺是，想要服務好年輕人真的越來越難。
但年輕人的孤獨感是一直存在的，而且一直沒有被很好地滿足。如果放眼去看市面上很多產品，包括過去的直播、遊戲、社交工具等，其實都在解決這個問題。都是滿足一個人能夠通過某種場景去連線到另外一個人，或者一群人。
每一年都會有一些新的玩法出來，並在某個時間點能夠很好的緩解年輕人的孤獨感，但都不是特別持久。差不多每隔一年都能看到一個或多個產品迅速竄紅，但新鮮感過去之後，大家又去追求下一個產品。
即刻以前更多的是靠口碑傳播的內容公司，去年我們做了一系列營銷和廣告投放，明確了從內容聚合平臺轉向一個與年輕人同行的社群，這中間包含內容、興趣、人群身份等要素。之所以會有這樣的轉變，是因為我們認為社群感和歸屬感會形成很強的使用者粘性，從而產生持續的吸引力和提供長期的價值。
越來越多的社群社交公司都在做使用者年齡層的下探。即刻最早作為訂閱工具服務的人群相對小眾，但從創業者和公司角度考慮，能服務更大的人群的產品才能創造更多價值。
寒冬是肯定存在的，年輕人的需求和玩法變化也非常快，我們不太好判斷未來的2019年的社群產品會是哪種形態，但可以確定是，最終中國2億年輕人的孤獨感是需要有很好的社群產品和服務來承接的。那些能夠“消解”年輕人的“孤獨感”的社群，幫助他們找到共鳴和收穫成長，就能延長自己的產品週期。
晨興資本合夥人袁野：
最近行業內有兩大趨勢比較明顯，一個是富媒體化，一個是智慧化。
幾乎所有的產品都在以短視訊為代表的方向去發展，我們看到各種內容形態都在從文字、圖片升級為視訊，甚至長視訊。智慧化則體現在抖音、快手等產品對視訊技術的應用，對於使用者喜好的理解上。這些社交體驗的提升成為許多產品的核心競爭力。
但大家也有一個普遍的共識：整個使用者端的流量在急劇下降。過去一些產品做得不夠好，通過不錯的技術手段也能獲得使用者，今天這種使用者紅利已經消失了，競爭進入到了下一個階段。
最近從微信7.0改版可以看出，像微信這種長生命週期的產品，依然在不斷地革新，那麼社交社群方向其實一直也有創新和持續演進的空間。
2019年一個可能的趨勢是興趣型網路的興起，它們的核心其實是在關係鏈上，能夠為使用者建立更好的興趣網路服務。社交網路是先把人連線起來，這個工作過去十年已經做得非常好了，未來的挑戰是怎麼去利用已經連線起來的人，提供實現人與人的服務。服務興趣是一個非常好的切入點，不是簡單的去消費內容本身，而是去基於人與人的連線網路去提供服務。
過去我們習慣說一個幾千萬DAU的產品才有價值，那是因為我們看中它所構建的一個網路。未來，另外一些公司可能只有幾百萬的DAU，但因為它能匹配使用者，通過資訊不對稱促成交易，也因此具有巨大價值。
今天的產品創新對一家公司而言比過去重要五倍甚至十倍。對初創公司而言，過去五年可以依靠渠道紅利獲客，讓資料先漲起來再去迭代自己的產品，2019年這種情況不會再有。大家比拼的是產品能否對使用者產生獨特的致命誘惑。
這意味著如果產品的創新力如果不夠，不能靠產品撕開一個小口子，這些創業公司就會進入到跟大公司直接PK的狀態，創業公司的資源顯然無法與大公司抗衡，也就無從競爭。
BAI董事總經理汪天凡：
2019年，所有社群類創業公司都要面臨這個問題：要如何和抖音、快手等主流產品去做差異化競爭？儘管今天差異化競爭已經非常困難。
對於社群類產品而言，他們最大的壓力其實不再來自於其他社群產品，而是來自於視訊類的產品。社交社群類產品確實都受到了視訊產品的“擠壓”，且使用者對於兩類產品的使用界限在變得模糊。
這意味著，寒冬之中社群產品可能會活得更加艱難。因為各大廠商會削弱自己的廣告預算，那麼首先砍掉的可能就是非視訊類廣告預算，對於社群行業而言，也一定是此消彼長的關係。
社群類產品今年一定要關注自然增長。以往社群都會先積累使用者，再考慮電商變現等問題，這導致許多社群類創業公司的變現都是滯後的。因此，在當下這種環境中，開源節流就是當務之急。過去大家在融資擴張期或者泡沫期，大家可能會關注非自然增長，為了把資料衝上去，投資機構也心甘情願認可這樣的增長模式，但2019年這種情況不會有了。
從VC的角度來看，過去衡量一款社群產品會關注產品形態、產品增量等，現在可能只剩下一個KPI就是時長。因為時長不夠，使用者心智就可能建立不起來，產品太多可能被稀釋掉，導致使用者注意力轉移。對於社群類產品來說，使用者的使用時長是唯一的護城河。
從巨集觀層面來看，整個行業都會變得更加嚴格，不管是投資人還是創業者，大家都在學習謹慎，有利潤的資產才有一定的安全邊際。建議社群公司在寒冬之中保證自己正向的現金流，沒有商業模式的社群一定會活得很痛苦，沒有自然增長的社群也會很痛苦，甚至會出現一批淘汰。