五年前的淘寶爆款火出國，波司登加拿大鵝業績大漲，為什麼羽絨服成了最熱單品？
摘要： 羽絨服市場爆火的背後，是消費者需求和品牌順應趨勢顛覆傳統的結果。
天下網商記者 丁潔
熱搜榜被羽絨服承包了？！來，隨意感受一下。
#汪峰送章子怡奇葩羽絨服#、#國產羽絨服走紅紐約富人區#、#羽絨禮服長裙#……從明星同款到奢侈品高定秀，這款冬日神器變得無處不在。
昔日的土味服飾為何突然成為了霸屏單品？
先來看看那件風靡美國，售價僅為加拿大鵝和Moncler十分之一“亞馬遜外套”。雖然被網友調侃為“五年前的淘寶爆款”，但因為樣式似巴黎世家的繭型外套，加之功能性齊全，讓Orolay這一來自浙江嘉興的品牌連續兩年拿下亞馬遜女款羽絨服和大衣的銷售冠軍。
再來看，被稱為“羽皇”的Moncler近日在米蘭的中央火車站前舉辦的一場時裝秀。大秀上，品牌釋出了與Valentino創意總監Pierpaolo Piccioli的聯名創作系列，因為造型奇特，這款“八爪魚”樣式的羽絨禮服長裙，具備高定秀場的風格，一下子在全網引發熱議。
Moncler 羽絨禮服長裙
雖然每個人對於時尚的理解各有不同，但從中可以明確的一點是，品類相對單一的羽絨服品牌，將羽絨材質貫穿到全新的設計理念和應用場景中，除了功能性外正在為產品和品牌創造更多的可能性。
2018年第四季度第三財季財報中，加拿大鵝營收同比增長50.2%至3.993億加元。2018年，波司登股價逆勢上漲132.8%，中高階銷量增長500%以上，波司登單品牌零售額突破百億元人民幣。
據市場調研公司HTF MI公佈的資料顯示，在過去四年裡，羽絨服市場規模達到了18.4%的年均增長率，從2013年的510.6億美元增長至2016年的847.4億美元。分析人士稱，未來羽絨服市場規模將進一步擴大，預計到2021年將達到2085億美元。
去年12月，天貓釋出的一組資料顯示，一週內天貓能售出近200萬件羽絨服，有1億人上天貓點選和查看了羽絨服。
調性的提升、品類的延展，你已經無法阻止羽絨服佔領地球了。
“冷年”出黑馬
羽絨服需求增長最直接的誘因：天氣。根據中國氣象局的報告，2017年為拉尼娜年，發出全球變冷訊號。
也正是因為美國極寒天氣的助攻，一款產自浙江嘉興的羽絨服品牌Orolay紅遍了整個紐約街頭。
美國的這個冬天是近年來最為嚴寒的一個冬天。美國《紐約》雜誌的一位作者描述道：“在紐約街頭，隨處可見人們穿著一件普通羽絨服，無論是從東59街到東96街的上東區，還是在皇后大道地鐵上，走到哪都能看見這款羽絨服。”
紅遍美國的Orolay羽絨衣
Orolay的平價羽絨服以病毒式的速度不斷髮酵，亞馬遜上關於這一羽絨服的評價已超過6500條。有評論說這款羽絨服防水、防風，非常“實用”，售價僅不到130美元。這款羽絨服本身所具備的價效比為走紅提供另一個前提。
時勢造英雄還有波司登。43歲的波司登頻繁發力，去年10月，藉著紐約時裝週的餘熱，波司登釋出設計師聯名系列新品，合作的三位國際設計師分別是前LV和巴黎世家設計師、Ralph Lauren前設計總監及山本耀司的學生。
相關資料透露，過去這一年，波司登的存貨週轉天數從151天下降到 109 天，線上銷售佔比已超過20%；去年雙11，波司登十幾款高階羽絨產品，均價1500元左右，5分鐘便售罄；在上海南京東路新開的波司登旗艦店，元旦3天賣了近1000萬。
波司登因此被業內人士稱為2018年服飾零售界的最大黑馬。
波司登紐約時裝週現場
不靠天吃飯
一向“靠老天爺賞飯吃”的羽絨服，曾經靠功能性時裝打天下，如今率先打敗了天氣與時裝功能屬性。
Moncler把門店開到了北緯30度以下的墨西哥，加拿大鵝在百度搜索排名前十城市中，北京佔第一位，瀋陽第十，其他八個城市都是南方城市。顯然，當下市場的年輕消費者購買羽絨服看重的並非功能性。
有業內人士分析，羽絨服品牌向時裝領域的深耕，有效平衡了羽絨品類的季節侷限性，更有利於提升品牌的競爭力。
不久前，Moncler在米蘭舉辦了一場Moncler Genius的時裝秀，參與合作的設計師包括原Celine設計師 Veronica Leoni、原Acne Studios男裝設計師Sergio Zambon等。
這不是一場普通的羽絨服上新秀，更像是巴黎時裝週的高定秀。
就產品本身而言，將羽絨材質融入到全新的應用場景中，或許能為品牌製造更多的驚喜。新一季中，Moncler Genius推出的寵物狗高階時裝系列，Moncler 1952系列中與Valextra的合作手袋系列，針織、配飾系列等，都在拉伸品牌的寬度。
去年，Moncler推出了狗狗尺寸的羽絨服夾克，首次將面向的消費群體從人類擴大到寵物狗。售價數千元的“Mondog”狗狗羽絨服在天貓一經發售瞬間被搶空。
Moncler狗狗羽絨服
Moncler 主席兼CEO，Remo Ruffini 曾表示，“我們需要不斷地提供全新的體驗與想法，因而Moncler Genius 被規劃為分佈在一年中釋出多個系列。 我們通過推翻‘季度’這一概念對一切進行了改革，每月、每週、每天推出新品，這樣可以極大地縮短每個系列從釋出到銷售之間的空檔。”
更快找到年輕人
相對於大眾服裝品類，羽絨服的客單價較高，一些國際品牌的定價甚至達1-2萬，讓年輕人願意拿出一個月的工資購買一件羽絨服的背後，是年輕化審美與品牌的不斷創新所塑造的結果。
為了更快抓住年輕人，品牌們屢試不爽的方法便是借用明星或者公眾人物的超強帶貨能力，讓產品在短時間內爆發。
之前，普京身穿加拿大鵝行走在雪地裡的照片就吸引了大量使用者的關注。看到了這一趨勢後，加拿大鵝加大了對品牌的營銷投入。
他們進軍好萊塢，將羽絨服送入劇組，試圖通過好萊塢演員的試穿擴大品牌知名度。與此同時，他們也曾植入到美劇《權利的遊戲》及電影《海邊的曼徹斯特》等影視劇作品中。當然，艾瑪·斯通、蕾哈娜等明星私下穿著加拿大鵝出街，也為品牌增加了曝光度。去年雙11，加拿大鵝天貓旗艦店開售1小時，店鋪成交額過千萬。
為了與加拿大鵝爭奪中國市場，去年9月27日，Moncler在天貓開設了為期18天的快閃店，釋出“Genius”系列等獨家產品，還聯手王俊凱、歐陽娜娜、迪麗熱巴、白宇等明星共同釋出毛衣、運動鞋、羽絨服等新一季單品。
Remo Ruffini在接受媒體採訪時表示，他把開設天貓快閃店視為在中國推進數字化策略的重要一步。而對於Moncler來說，這可能也是一個讓中國消費者重新認識它的機會。
可以說，羽絨服市場爆火的背後，是消費者需求和品牌順應趨勢顛覆傳統的結果。羽絨服的賽道日漸擁擠，我們期待看到更多像Orolay一樣的國產黑馬。
參考資料：
時尚頭條網：《羽絨服起家的Moncler靠什麼實現時裝化？》
門道Fashion：《加拿大鵝與Moncler較量啟示，羽絨業為何火爆？》
每日經濟新聞：《比加拿大鵝還火！這款中國羽絨服成銷量冠軍，風靡紐約富人區》
編輯 陳晨