中國醫美的三種基本生態，誰最有未來？
【編者按】聯合麗格董事長李濱提出了中國醫美業的三種形態：由經理人說了算的醫療機構、美容院式的醫美生態、醫生自主創業的醫美機構。並對這三種形態進行了分析。
本文發於麗格李濱，作者李濱；經億歐大健康編輯，供行業人士參考。
中國醫美業真正進入大眾視野，不過20來年，在生態上演化成三種模式，形成三足鼎立的局面，宛如三國演義，逐漸成形，各自有各自的生存邏輯。
三種不同的生態並存，也算是個中國特色，生長於一個特殊的時代，脫胎於計劃經濟體制，在政策的真空地帶和既有行業板塊的縫隙裡，野蠻生長，從鄉野村夫或城市流民，只用了二十來年，便實現了華麗轉身，登堂入室，已為主流社會接受，成了新的消費時尚。
這種狀態，在全世界範圍內，極其罕見。
1、這種醫美生態出現的最早，源於對公立醫院的模仿。早期出現的民營醫療機構幾乎清一色的是這種型別，像伊美爾、華美、美萊、邦泰、藝星等都是投資人出錢建立機構，僱傭醫生；包括醫生下海創業開辦的鵬愛、艾斯特、陽光等知名品牌，也無不是這種方式。
主流都是莆系，最大的特點就是醫療機構由經理人說了算。
從市場營銷上下功夫，靠廣告拉動，然後由諮詢師這些專職銷售人員開發客人的消費需求，醫生負責完成治療。在這個定式化流程裡，醫生的發言權有限，甚至淪為生產線上的“工人”。
雖然這些醫療為營銷服務的機構商業性極強，把醫療當成純粹的生意，但是它們仍然愛惜羽毛，不允許別人說自己不是醫院，而且對待醫生還不錯，願意花大價錢請能夠請到的最好的醫生，儘管這些醫生沒什麼話語權。
比較典型的還有最近強勢崛起的毛髮移植連鎖機構，像雍禾、碧蓮盛、科發源、新生等等。它們的廣告鋪天蓋地，中信產業基金控股了雍禾植髮，它的投資經理直言不諱地說：我們看中植髮專案是因為它對醫生的依賴度比較低。
這類機構的人員流動性是比較大的，在推廣的時候不敢直接推廣醫生，怕把大夫們捧紅了之後跑了，或者被人高價挖走。
它們的廣告費只能花在機構品牌上，拼命推廣專案，挖空心思地包裝“醫美處方”，希冀以定製化專案降低對醫生的依賴，“去醫生化”是一個持續性的話題，有些老闆公開承認自己對醫生的隔閡甚至是怨恨，反過來，醫生們對老闆們也一樣。
除了做機構品牌，機構遮蔽醫生IP之後所剩下的辦法不多，打折促銷成為最常規武器，之後就是陷入價格戰。
百度曾經是，現在仍然是最大的流量入口，醫院們憎恨百度，但是一時半會兒也離不開它，百度深深地知道這一點，所以毫不在乎醫院的情緒，同時毫不留情地薅醫院的羊毛。大家在這種詭異的氛圍裡暫時相安無事。
這類機構的基本套路就是走低價路線，用部分專案的低價獲客粘客，指望二次開發賺錢。許多機構因此被逼上絕路，要麼使用假冒偽劣產品，要麼在低價專案上敷衍了事。例如幾十塊錢的脫毛專案，治療師拿個鐳射頭在客人身上隨便比劃兩下就完事了。
2、從生活美容脫胎出來的醫美機構，我將它們叫做“美容院式的醫美生態”
生美醫美，簡稱“雙美”。
大型生活美容連鎖機構自己開辦醫療美容，可以利用生活美容強大的粘客能力，把自己手裡的客人直接輸送到自己開辦的醫療美容機構裡，可謂“自產自銷”，肥水不流外人田，從流量管理的角度看，確實是非常不錯的商業模式，滿足了客人不同層次的美容需求，而且節約了大量的廣告費支出。最有名的應該是 美麗田園和秀域 這兩家生美連鎖，進軍醫療美容後，做的風生水起，而且獲得了資本市場的青睞。
生活美容向醫美靠攏是不可阻擋的潮流，因為生活美容的手段簡單，不可能實現醫療美容的效果，手裡卻大把的客戶，這些客人被美容師肌膚相接地服侍了若干年，感情深厚，信任有加，老闆娘不捨得讓這些肥羊流失到醫美機構去，大的連鎖自己開醫美，自己開不了的，就變成了渠道機構，和醫美機構分賬，少的40%，多的60%到70%，所以，所謂的“渠道醫院”也應該歸於這一類。
生活美容的美容小姐們在醫美專案的銷售上可謂“狼性”十足，她們對金錢的渴望如同決堤的洪水，而且由於受教育水平的低下，沒有任何道德邊界。
因為要和醫美機構對半分流水，而醫美行業本身並不支援這麼高的純利潤，所以必須編故事收高價，當然這也恰恰迎合了生活美容行業對掙錢的渴望。所以，醫美行業裡最普通的專案，也能讓美容院小姐們吹得天花亂墜，她們會精心挑選那些對她們的話深信不疑的忠實客戶，下刀狠宰。
美容院的美容師大都經過深度洗腦，然後不厭其煩地向客戶推薦醫美專案，行話叫“磨單”，為了成單，她們可以幫客人看孩子、買菜、洗腳，無微不至。因為缺乏道德底線，這類醫美機構在產品使用上沒有任何約束，假冒偽劣司空見慣；為了編故事，醫生多選擇能編出故事的，比如臺灣醫生和韓國醫生最受歡迎，哪怕你只是朝鮮族。臺灣醫生在美容院高價宰客的過程裡功不可沒，配合度極高。有個臺灣醫生公然說：“每次來大陸，都會把良心留在臺北。”
和經理人模式不同的是，美容院模式走的完全是高價策略，一是沒有道德邊界的約束；二是無知者無畏，什麼故事都敢編；三是有分賬的壓力，必須高價。在醫美機構打價格戰自相殘殺的大環境之下，不坑蒙拐騙是不能夠出大單的。
在美容院模式的醫美機構裡，醫生們沒有任何地位，所以這類機構通常不會僱傭高水平的醫生，甚至沒有固定醫生，除了臨時僱請臺灣韓國醫生外，會請打零工的自由執業醫師。
不能不服的是，服務水平高到醫美行業的人可望而不可及，這的確是值得醫美業的從業者反省和學習的。
西方的醫療管理體制與中國不同之處在於西方是以管人為主，而我國是管機構為主。所以西方國家的美容院一般不會自己開辦醫療機構，因為醫生也可以在登記過的美容院裡行醫，做政府允許的醫美專案。在中國，如果醫生在美容院行醫，被視為非法，所以便催生了這類機構的存在。
3、醫生自主創業是醫美行業推行多點執業制度後湧現的新浪潮，儘管在世界範圍內，消費醫療乃至疾病醫療都是以醫生自主創業為主流，但在中國卻是個新生事物。
這一類醫美生態的機構最顯著的特徵是醫生主導制，決定權不僅僅侷限於臨床範疇，醫生在機構涉及的任何層面的問題都擁有話語權。
如果是醫生自己開辦的診所或門診或醫院，自不待言，即使是投資人投資的機構，醫生的決策權也受到絕對保護，最典型的自然是“聯合麗格”。
醫生的許可權取決於醫生自己的興趣及能力範圍，那些醫生們能力不及或不感興趣的領域，交給投資人或職業經理人負責，職業經理人處於為醫生服務的角色定位，向股東醫生彙報工作。
鑑於醫生決策機制作為這一類機構的最重要標誌，那麼所有的公立醫院的整形美容科室也都歸入這一類別。這類機構的醫生數量最多，但是市場份額卻排在末位。
如果說第一類機構的營銷主要依靠廣告，第二類機構主要靠渠道，那麼第三類機構的營銷則主要依靠醫生的個人IP，自媒體是這類機構的天下，剛好也得益於今年來自媒體的興起，為自主創業的醫生們搭建了創造粉絲經濟的遼闊舞臺。
這類機構不是不做營銷，但是營銷以醫療為導向，投入較少，宣傳推廣以直接推廣醫生的個人品牌為主，消費者可以毫不費力地找到自己信任的醫生，從而醫患糾紛是非常少見的。但是這類機構，缺點是營業額不像前兩種那麼高。
醫生主導的醫美機構目前仍然處於早期階段，特別是“自僱型”醫美機構
雖然它符合世界大多數國家醫美業的主流模式，但是在中國，這類機構沒有得到政府的特殊關照，越規範化運營可能在市場上的生存能力越低，是否可以成為日後的行業主流，還需假以時日。
專家型醫美生態的醫生主導制在當下的市場環境下，不完善的地方也很多，那些自主創業的醫生們也是普通人，會有知識結構上的短板，例如他們普遍缺少營銷能力和管理能力，單體機構的生存機會堪憂，有些醫生會在醫療本質和商業本質之間搖擺，甚至也有走上違法亂紀之岐途的。
那些接受投資人投資的醫生，時常會在經營管理權上與投資人博弈，不歡而散的不在少數。大牌醫生們十分看重自己的個人品牌，有時他們加入了連鎖機構後，仍然強調個人品牌，在營銷上浪費了連鎖品牌的市場價值，削弱了市場競爭力。
在價格層面，這類機構夾在前兩類機構之間，無時無刻不受到兩張價格策略的影響，尚未形成統一勢態，基本上是個性化的局面。
從道理上看，第三種專家型醫美生態似乎是最有未來的，但是處於中國目前特定的經濟發展階段，還真不一定。因為我們從來就不是一個按道理出牌的民族。
首先，能夠生存下來的機構才有未來吧？眼下最滋潤的是第二類，越少道德邊界的機構，似乎生存空間越大。最艱難的是第三類，知識越多越反動。
其次，三類機構，都有資本的介入，都有IPO的計劃。這個時候又有一個難題出現了：凡是被資本融過幾輪的，都面臨合規的壓力，因為合規就意味著成本的增加，生存的挑戰更大；在中國的怪現象是：越合規的機構受到的監管越多，劣幣驅逐良幣，那些不合規企業的日子比合規機構好過得多。
第一類機構的特點是僱傭醫生制，它們的未來在於是否能夠大到醫教研一體化，甚至是混合所有制，從而讓那些有學術追求或者不願創業的醫生穩定下來；第二類機構的特點是客戶資源閉環，問題是能否建立道德邊界，不過短期看希望不大；第三類機構則是迴歸醫療，醫療主導營銷，成功的關鍵是能否建立強大的營銷引擎。
此文似乎沒有能夠為標題找到答案，權當拋磚引玉，希望恰好讀到這篇文字的同道，加入討論，為行業的未來，獻計獻策。
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