扎克伯格的新年禮：Facebook被裁定濫用市場支配
陳永偉
中國農曆新年一開年，扎克伯格就收到了一份來自德國的“大禮”。
2月7日，德國反壟斷監管機構“聯邦卡特爾局”（Bundeskartellamt）裁定Facebook在收集、合併和使用使用者資料時濫用了其市場支配地位，並要求其在12個月內停止這些濫用行為。在裁定公佈後不久，聯邦卡特爾局又發表宣告，稱如果Facebook對WhatsApp、Instagram和Messenger這三款應用進行合併，就會對其啟動反壟斷調查，以阻止其對資料的收集和濫用。
今年1月，扎克伯格曾提出了一個大膽的構想，在繼續保持What-sApp、Instagram和Messenger這三款軟體的前提下，實現它們之間的訊息互通。而德國聯邦卡特爾局的這一個裁定和一個宣告顯然給扎克伯格狠狠潑了一臉冷水，讓他的巨集偉計劃變得前途渺茫。
那麼，扎克伯格究竟為什麼要想推進WhatsApp、Instagram和Messenger的融合？德國聯邦卡特爾局又為什麼要反對這個合併？裁定所稱的Face-book濫用市場支配的地位究竟是什麼？它對於市場狀況、消費者福利究竟會產生怎樣的影響？關於這一切，讓我們從頭說起。
打不贏就買買買
Facebook是PC時代的產物。從2004年誕生起，它只用了不到十年的時間就成為了全球社交平臺的執牛耳者。這一速度，至今仍讓人驚歎。
然而，在Facebook一統PC端的社交江湖後，世界卻進入了移動互聯時代。在這個時代，Facebook驚奇地發現，自己一下子多了很多競爭者。即時通訊軟體Whatsapp、Snapchat，圖片分享軟體Instagram，以及很多形形色色的軟體都一下子冒了出來，開始和它爭奪市場。為了彌補在移動端的短板，Facebook一口氣推出了十幾款移動端的產品，然而收效都不太好。很快，除了Messenger之外，其餘產品很快就被市場遺忘了。
既然自己開發的產品不成功，Facebook就轉而採用了另一個更為直接的策略——買買買！2012年，Facebook以10億美元的鉅款對照片共享平臺Instagram進行了收購。當時，Instagram還是一家建立時間僅為2年，使用者僅為3000萬，盈利幾乎為0的企業，10億美元的收購價幾乎就是天價。很多人認為扎克伯格買虧了，但事實卻證明，這其實是一次極為成功的收購。僅用了很短的時間，Instagram就把收購費用連本帶利地賺了回來。
對Instagram收購的成功讓扎克伯格嚐到了甜頭。2014年，他作出了一個更為大膽的決定——用190億美元的鉅款收購Whatsapp。在當時看來，這幾乎是一個瘋狂的決定！作為一個即時通訊軟體，Whatsapp的功能非常簡單，大致上相當於一個手機簡訊的替代品。儘管在被Facebook收購之前，Whatsapp已經擁有了4億的使用者，但其商業模式很不明確，年營收僅有1000萬美元。這樣一個企業，扎克伯格竟會開出190億美元，簡直是匪夷所思。然而，扎克伯格看上Whatsapp的原因顯然不是其現實的盈利狀況，而是其對移動端使用者的吸引能力。事實再一次證明了小扎判斷的正確。到目前為止，Whatsapp已經在全球範圍內擁有了15億的客戶，為Facebook在移動端的勢力擴充套件作出了巨大的貢獻。
買得到的“身”，買不到的“心”
收購的Instagram和Whatsapp，加上苦心經營多年的“親兒子”Messen-ger，這社交三巨頭的存在讓Facebook在移動社交領域的地位變得穩如泰山。然而，這一點顯然還不能讓扎克伯格完全滿意，原因很簡單：儘管Instagram和Whatsapp已經成為了Facebook的子公司，但它們卻擁有很高的獨立性——不光它們的運營決策是相互獨立的，其資料也是相互隔離的。從Facebook的角度看，這種獨立性其實意味著巨大的效率損失。
雖然在人們印象中，Facebook是一個社交網站，但它的社交業務完全是免費的，其真正的收入來源是廣告。根據其公佈的財報，廣告收入在其營收中所佔的比重在90%以上，因此從某種角度看，Facebook其實可以說是一家廣告公司。
對於一家以廣告為主要收入的公司，其成功的關鍵因素主要有兩個：一是要有龐大的使用者群；二是廣告的投放必須有很高的精準性。
第一個因素不言自明：使用者越多，需求就越大，產生的收入也就越高。相比之下，第二個因素受到的重視程度可能會少一些，但事實上其重要性一點也不比第一個因素低。廣告對客戶的價值，主要取決於其帶來的轉化率。在一定的投入下，轉化率越高，廣告的單位價值就越大，客戶也會更加願意為其買單。而在影響廣告轉化率的因素中，對客戶的針對性是特別重要的。那麼，怎樣才能對潛在廣告受眾的特性進行精準的識別呢？這就需要依靠資料。現在，“大資料”已經成為了一個時髦詞。很多人認為“大資料”的“大”主要是指其數量，這其實是一個誤解。除了數量外，資料的維度也是十分重要的。事實上，從預測的角度看，一套數量較小但維度較多的資料，價值通常遠勝過一套數量較大但維度較小的資料。
顯然，在扎克伯格決定收購Insta-gram和Whatsapp時，就將上面的一切納入了考慮。首先，這兩款移動端的應用可以幫助Facebook迅速擴大使用者，而實際上這也已經實現了。其次，無論是Instagram，還是Whatsapp，它們在業務屬性上都和Facebook的原有業務有很大的差異性，但其使用者群則和Face-book的原有業務有很大重疊。如果能將這些資料打通，那麼Facebook就可以一下子將其資料的維度擴充套件一個層次，讓Facebook的廣告精準程度上一個臺階。
不過，理想很豐滿，現實卻很骨感。在獨立運作之下，Instagram和Whatsapp讓Facebook的這兩個目標都難以實現。在擴充套件使用者數量方面，雖然Instagram和Whatsapp在理論上都是Facebook的子公司，但經常“將在外，君命有所不受”，對Facebook的廣告策略不加遵從。尤其是Whatsapp，其運營團隊一直堅持無廣告原則，雖然坐擁龐大的使用者群，依然不產生盈利。而在資料整合方面呢？情況更糟。無論是Instagram還是Whatsapp，都採用非常嚴格的加密技術防止Facebook對自身進行資料採集，因此Facebook雖然得到了它們的“身”，但始終得不到它們的“心”。
這裡需要說明的是，Instagram和Whatsapp拒絕和Facebook實現資料互通其實也是有底氣的。在Facebook對它們進行併購前，需要事先經過多國反壟斷機構的審查。在這個過程中，就有一些反壟斷機構提出了併購之後，各應用之間資料保持獨立的條件。為了通過審查，Facebook同意了這些要求，而Instagram和Whatsapp也在這個過程中作出了相應的保證。不久前剛剛離開Facebook的Whatsapp的聯合創始人布萊恩·阿克頓（BrianActon）就在一次訪談中表示，當年正是由於他向歐盟反壟斷機構保證Whatsapp的資料在技術上難以與Facebook合併，Facebook才得以順利地通過了在歐盟的反壟斷審查。
然而，時過境遷，當初的承諾終究會被商業利益所壓倒。既然兩家公司已經被自己收入了囊中，那麼不對其資料進行整合就始終是一個遺憾。一旦Facebook動了這個念頭，那麼被阿克頓等人認為可以防止Facebook合併資料的技術問題就變得不再是問題。一方面，它向Instagram和Whatsapp持續施加壓力，要求其共享使用者的相關資料，並據此來投放廣告。另一方面，它更是從底層架構上下手，試圖讓幾個軟體在保持獨立的同時，實現底層的資料共通。相對向兩家軟體施壓要求資料，這一招更為釜底抽薪。我們知道，在大資料預測中，資料的時效性是極為重要的。事實上，一旦資料陳舊了，它就不能很好地反映使用者的特徵，不能用來精準畫像，其使用價值就大大降低了。所以，你們兩家不是扭扭捏捏不肯把資料拿出來嗎？沒關係，一旦底層打通了，Facebook就可以隨時拿到最新、最全的資料，到時候，你們再反對資料合併也不會有效果了。
當然，除了想要整合資料，發揮資料合力之外，Facebook積極推進幾款社交軟體的合併其實還有一些其他的小心思。在Facebook兼併了Instagram和Whatsapp之後，它在整個歐美社交軟體的市場上已經是一家獨大，這就引起了不少反壟斷專家的擔憂。他們紛紛建議，應該對Facebook進行拆分。具體應該怎麼分呢？最簡單的思路就是將獨立性很強的Instagram和Whatsapp重新拆出來。而如果直接將幾款軟體從底層上實現合併，那麼這種拆分就變得不再容易。從這個意義上講，推進合併其實也是Facebook應對反壟斷壓力的一個策略選擇。
要推進幾款應用的合併，必然要取消Instagram和Whatsapp的獨立性，這讓兩家的原有運營團隊十分不滿。最終，Instagram和Whatsapp的幾位創始人先後出走。離開Facebook後，What-sapp的聯合創始人布萊恩·阿克頓回憶當初的被併購經歷，不禁感嘆：“最終??我為了更大的利益出售了使用者的隱私。”不過，作為一名理想主義者，除了這聲感嘆外，他已經再也沒有能力阻止Facebook了。
半路殺出的程咬金
礙手礙腳的人走了，扎克伯格推進幾款社交軟體合併的構思在公司內部已經沒有了反對者。正當他要大展拳腳，全力推進合併計劃之時，德國聯邦卡特爾局這個“程咬金”卻殺了出來。
讀者或許有些奇怪，一家美國公司的家務事，怎麼就礙著德國人的事了？是的，Facebook確實是美國公司，但是其經營範圍卻是全球性的，很多德國人都是它的使用者。資料顯示，在2018年底，Facebook在德國的月活使用者數為3200萬，日活使用者數為2300萬。按照使用者數量計算，它在德國社交軟體市場上所佔的份額達到了90%以上。從這點看，德國人盯上了Facebook完全有其道理。
那麼，Facebook整合幾款軟體資料的行為究竟犯了什麼錯呢？聯邦卡特爾局給出的說法是“濫用市場支配地位”。具體來說，就是Facebook強迫使用者簽訂剝削性的商業條款（exploitativebusinessterms），允許其將蒐集到的資料與第三方資料匹配或者傳輸給第三方，由此剝奪了使用者的“資訊自決權”。聯邦卡特爾局認為，這雖然沒有直接侵犯使用者的經濟利益，卻會增加使用者的隱私洩露風險。
對此，Facebook方面表示了反對。在他們看來，使用者同意Facebook的資料蒐集和整合行為是完全出於自願的，因為在使用者使用軟體前，所有的一切都會通過《使用者須知》告訴他們。如果他們不想被收集資料，或者不同意資料被整合，只要在《使用者須知》上點選“拒絕接受”，不再使用Facebook即可。
聯邦卡特爾局對這種觀點進行了反駁。它指出，Facebook在德國的社交軟體市場上具有很強的市場支配地位。這不僅源於其本身的市場份額巨大，在現有的市場上少有競爭者，更在於其具有很高的市場壁壘，讓潛在的競爭者難以進入。在聯邦卡特爾局看來，作為一家平臺企業，Facebook擁有的最重要壁壘就是網路外部性。由於網路外部性會對人們的社交體驗產生很大的影響，因此即使有人推出了和Facebook一樣功能的社交軟體，使用者也會更願意留在使用者眾多的Facebook，畢竟自己的好朋友都在那裡。此外，Facebook巨大的規模本身也是一個壁壘。這是因為，運作平臺是一件規模報酬遞增的事，把平臺做到一定規模是最難的，而後就會相對簡單。這一性質決定了，如果有競爭者要進入，它就需要在巨大的成本劣勢之下與財大氣粗的Face-book展開競爭，而這幾乎是不可能的任務。
基於以上原因，聯邦卡特爾局認為Facebook不僅在現實市場上沒有競爭對手，而且在可預見的未來也很難會遇到對手，其市場支配地位很難動搖。在這種背景下，使用者的選擇其實只是理論上的——如果他不被迫同意Facebook給出的條款，那麼他將無法使用社交軟體與人交流。從這個意義上講，Face-book的行為就是強迫使用者同意自己的決定，利用自己的市場支配地位來侵犯消費者的權利。
根據這一判斷，聯邦卡特爾局要求Facebook立即進行整改，在十二個月內停止違法行為。雖然這個裁定並沒有對Facebook給出天價的罰款，因此並不會像之前歐盟對谷歌的罰款那樣吸引眼球。不過，這個裁定直接對Facebook的商業模式產生了影響，如果它成立，其對Facebook產生的衝擊或許並不會小於數百億美金的罰款。更為麻煩的是，德國方面的表態可能只是一個前奏，它或許會對世界各國的反壟斷機構產生影響。出於對本國使用者權益保護的考慮，各國的反壟斷機構很可能效仿德國，紛紛來找Facebook麻煩。如果是這樣，小紮在未來幾年內恐怕都要過得不開心了。
案例背後的冷思考
儘管聯邦卡特爾局對Facebook的裁定發生在千里之外，但它卻涉及了很多平臺競爭、資料保護方面的問題。在數字經濟蓬勃發展，平臺已經成為重要經濟主體的今天，這個案件是非常值得引起關注的。限於篇幅，這裡僅談兩點。
首先，這個案例為我們思考平臺經濟的競爭和壟斷提供了絕好的素材。
與傳統經濟相比，平臺競爭表現出了很多的特殊性。由於網路外部性的存在，“一家獨大”已經成為了一種十分常見的現象。然而，結構上的集中並不必然代表高市場份額的企業擁有市場支配地位。聯邦卡特爾局的裁定書明確指出了這點，這是十分值得關注的。
不過，聯邦卡特爾局隨後用網路外部性和規模報酬的存在來論證Face-book具有很高的市場壁壘，這一點並不具有很強的普適性。
或許，在這一案例中，這個論斷是成立的，但我們必須認識到，網路外部性並不必然會成為不可逾越的壁壘。事實上在很多情況下，它反而會成為在位者崩潰的誘因。網路外部性的邏輯在於，使用者會偏愛使用者更多的平臺，因此如果一個平臺吸引了一定數量的使用者，更多的使用者就會傾向於選擇這個平臺，從而吸引更多的使用者。通過這種類似“滾雪球”的效應，獲得先發優勢的平臺就會膨脹起來，難以被超越。但這只是故事的一個方面。反過來講，如果在位的平臺被競爭者挖走了一定的使用者，那麼它的網路外部性就會減小，對使用者的吸引力就會下降，使用者就會繼續流失，然後繼續讓平臺的網路外部性下降??如此反覆，一個在位平臺也很可能因為某個微小的失誤而迅速崩潰。從這個意義上講，網路外部性是一把雙刃劍，它究竟會鞏固壟斷，還是促進競爭，其實是要視具體情況而定的。
至於規模效應，在現代的條件下，就更難以成為一個可靠的壁壘。事實上，現在很多挑戰在位平臺的行為，都是某一個在另一市場上成功的平臺發起的。這種跨界競爭，或者平臺包抄，使得某個平臺事實上很難長期壟斷一個市場。類似的例子，我們在國內已經看到了很多，例如滴滴和美團之爭，就是一個鮮活的例子。
此外，目前的技術日新月異，而每一個技術革新的背後，都會帶來巨大的市場機會。即使是壟斷平臺，如果不能成功抓住機會也會很快被超越。事實上，在本案中，Instagram和Whatsapp就是兩個最好的例子。在它們出現時，Facebook早已是社交軟體的巨頭，但由於它們抓住了移動網際網路的風口，就一度就成為了Facebook的有力競爭者。
對競爭真正可能產生威脅的問題是所謂的“殺手式收購”（KillerAcqui-sition），也就是通過收購來消滅對手。雖然在現有的競爭條件下，大平臺並不能消滅競爭，但它卻可能通過其雄厚的財力來消滅競爭者，尤其是小型競爭者。在本案中，這一點就表現得十分明顯。本來，Instagram和Whatsapp都是Facebook的有力競爭者，然而Facebook在其羽翼豐滿之前就將其收購了，由此將可能的競爭消滅於無形。儘管在這一過程中，各國的反壟斷機構在審查時都採取了措施，例如要求幾個軟體在併購後獨立運營，彼此之間進行資料隔離等，但正所謂“上有政策下有對策”，所有的約束都可能被企業在事後以各種方式破解。這或許說明，傳統的事前審查在當前的經濟形勢下已經越來越力不從心，監管機構或許要採用一種更為動態、更加互動式的辦法來對平臺之間的併購進行評估和監管。
其次，這個案例對如何在資料利用和隱私保護之間進行權衡提出了拷問。
在數字經濟條件下，資料已經成為了關鍵的要素。對於企業來講，資料的數量越多越好，維度越大越好，時效性越強越好，整合程度越高越好，但這就和使用者的隱私保護產生了衝突。
從理論上講，資料也是商品，平臺可以通過交易，或者徵得同意的方式來蒐集資料。但問題是，平臺面臨的消費者實在是太多了，每個消費者之間的偏好又各不相同，有的不在乎隱私，願意用它們來交換服務的便利，而有的則十分重視隱私，為保護隱私寧願放棄便利。在這種情況下，平衡資料利用和隱私保護就成了兩難。
如果一刀切地嚴格保護，那麼大資料等技術就難以使用，平臺對使用者的服務質量就難以保證；如果一刀切地不保護，那麼使用者隱私就會受到威脅；而如果讓平臺和消費者一事一議地進行談判，那麼交易成本又會太高，從而讓交易事實上難以進行。從這個角度看，聯邦卡特爾局要求Facebook不能再用格式化的《使用者須知》來讓使用者做選擇，固然是有其道理。不過，如果Facebook放棄了這種做法，它又可以採用怎樣的方法來獲得使用者的同意呢？這個替代方案，恐怕是很難找的。
不過，這些從制度層面難以應對的問題，或許可以通過技術的進步來解決。就在最近，谷歌開發出了全球首個移動端分散式機器學習系統。和傳統的資料分析不同，這個系統不再要求“將資料代入程式碼”，而是選擇了“將程式碼代入資料”。據說，這種技術可以讓平臺在不採集使用者資料的前提下進行機器學習。或許，這種技術的出現將會有助於破解資料利用和隱私保護的兩難。
本文來源：經濟觀察報 責任編輯：張祖韜_NT5054