CEO應該如何寫作（三）：扎克伯格的寫作風格，給Facebook帶來了不信任
編者按：春節前夕新東方的年會節目吐槽刷屏了，因為歌詞裡一句“幹活的累死累活，到頭來幹不過寫PPT的”引起了很多人的共鳴。的確，對於一線來說，會做的不如能說的會讓人感覺不公平。但是如果你是公司的CEO時，情況就不一樣了。如果作為CEO不會講話不會寫的話，就會給公司造成很大的影響。為此Slab.com介紹了Tesla的馬斯克、Facebook的扎克伯格以及Amazon的貝索斯三位CEO的寫作風格，並分析其對公司表現的影響，從事營銷、公關以及管理角色的各位一定能有所啟發。在第二篇中，文章分析了Amazon的CEO貝索斯的寫作風格。在 本篇 中，將探討扎克伯格的寫作風格是如何影響到大家對Facebook的信任的。
前不久，扎克伯格在Facebook上慶祝公司15歲生日的一篇文章再次點燃了Facebook批評者的怒火。
網際網路上的各路作者、記者、研究人員以及學者開始拿扎克伯格的文字來示眾，數落他的語氣、對術語的使用，以及將大家的注意力從Facebook過去15年造成的社會問題“轉移”出去的企圖。
真相是當你試圖通過寫作取悅一群人時，你的文字的意圖或者上下文的重要性未必總跟別人感受到的一樣。
過去幾年，扎克伯格已經向Facebook社群進行了很多次的道歉。他在Facebook部落格中已經寫了很多的道歉。他甚至還向美國國會寫了證詞。
但扎克伯格宣告並沒有恢復信任，相反，往往是進一步削弱了使用者群對Facebook的信任，令情況變得更加糟糕，而不是更好。
如果對這些道歉進行一番剖析，就會發現扎克伯格在寫作中不斷地重複著同樣的錯誤，給人留下了不真誠，靠不住的印象。
1、指鹿為馬：把過錯從Facebook身上轉移
表面上，扎克伯格的道歉似乎該有的元素都有了。只要有必要他都會迅速發表道歉，在那些道歉中，他承諾過改進自己或者自己的公司以避免同樣錯誤再犯。
但是他指出外部因素是自己要道歉的錯誤的真正罪犯也同樣迅速。在期望看到真誠的道歉的人看來，這種嫁禍於人（物）顯然是一種掩蓋Facebook自身過失的防禦機制。
2018年春，一些Facebook內部郵件被曝光，這進一步表明公司對Cambridge Analytica醜聞的資料濫用富有責任，扎克伯格提前發表了一份630字的宣告以修復自身名譽。在這份宣告中，他反覆提到了“可惡的app”，“見不得人的app”，及其不具名的開發者是資料濫用的罪魁禍首。
在這份解釋中，問題並沒有框定成Facebook和員工做錯了什麼。相反，問題是由於外面的人（開發者及其app）導致的。此外，“可惡”、“見不得人”這些詞的使用暗示那些外面的人是受到了性格缺陷而不是環境機會的刺激。
通過將問題歸咎為外面的人的性格缺陷而不是環境因素（比如Facebook缺乏足夠的限制或者指引來防止或者不鼓勵此類行動）刺激了他們的行動，扎克伯格犯了沒有承認自己在問題當中扮演的角色的錯誤，也沒有指出本來可以採取哪些步驟來預防事件出現。
這樣一來，扎克伯格就回避了通過道歉贏回受眾信任最重要的一環——承認自己的責任。
2、錯誤邏輯：操縱讀者的思考過程
扎克伯格在哈佛不僅研究電腦科學——他還是一位熱心的古典主義者，他代表Facebook在自己的公開宣告中運用了具有很強說服性、操縱性的修辭。
他寫過各種文章來為自己的政策立場進行辯護或者解釋自己做出的決定，從這些文章來看，扎克伯格顯然把假兩難推理的非正式邏輯謬誤當成了一種武器：他讓讀者在兩種選項之間做選擇，然後精心地推動他們朝著自己想要的方向靠攏。
這類手法如果不注意的話具有很高的說服力。然而，一旦讀者熟悉了這種手段之後，那就不僅是說服不了人的問題了，還會導致你對該作者失去了信任。
在下面這篇帖子裡，他在（含蓄地）為Facebook在2016年美國總統大選選期間傳播假新聞中扮演的角色進行辯護時，為讀者提供了兩個假選項：要麼我們可以繼續讓大家有發聲的自由，要麼我們可以讓傳統的看門人控制一切我們能在網際網路上看到和讀到的資訊。
當然，在這封信更大的上下文背景下，他提供的選擇是要麼讓傳統看門人控制資訊，要麼讓Facebook繼續做正在做的事情。
這兩種選項被框定為完全窮盡，但其實這裡面還可以有各種中間狀態的存在。
比方說，技術可以讓同樣數量的人繼續發聲，或者可以在沒有任何“傳統看門人控制”概念的情況下讓更多的人發聲。
或者，“傳統看門人”（如新聞報紙）仍然可以在Facebook這樣的技術發展擴張的情況下繼續扮演自己的角色。
但扎克伯格並沒有提供這些選項，暗示讀者避免資訊被封鎖的唯一真正辦法，只有通過Facebook以及扎克伯格正在做的工作。
這篇文章的結論清楚表明他是在存心欺騙的情況下給讀者提供這一錯誤選擇的。
在這段摘錄文字裡，扎克伯格承諾對Facebook所做的工作所固有的不同風險和取捨權衡進行更多真正的思考。他堅稱自己會在“更多參與此類辯論”方面做更多的工作。但就在幾段之前，他已經承認沒有中間地帶可選。至少，在Facebook是否應該受審或者“傳統看門人”在資訊走向現代時代中是否扮演一定角色的問題上，沒有可討論的餘地。
扎克伯格當初在假選擇中提供的兩種選項的傾向性使得它一開始就不具備很強的操縱性，但這篇文章最後去帶來了致命一擊。對於任何有思想的讀者來說，這裡表現出來的不誠實使得大家不可能相信扎克伯格的話，而且今後也幾乎不願信任他說的任何東西了。
3、不一致：改變故事
在整個2018年，扎克伯格公開發表的若干文章都會指出自己當年考慮的優先事項或者最大的關注點是什麼。給別人透露你的想法和方向是朝著透明性以及相應的信任邁出的一步，但就2018年的那些文章而言，扎克伯格闡述了的優先順序的一些變動和不一致發出了一些危險訊號。
在年初時，扎克伯格的主要關注似乎是改變大家在Facebook上的時間分配。
不過，隨著時間推移，他提出的本年的關注點和優先順序變成了公正選舉。
到了年底時，他在2018年初時的關注領域在年度優先事項摘要中裡面已經無跡可尋。
作為讀者，你很難對扎克伯格對任何這些優先順序的承諾信以為然，因為他的關注點變動得太頻繁了。比方說，如果年初時他的主要關注點是完全不同的東西的話，我們怎麼才能相信2018年他將致力於防止干涉選舉和保護資料呢？
在扎克伯格自己不做出解釋的情況下，讀者可能也會開始調查為什麼他的主要優先順序會全年都在變。優先順序從“確保我們花的時間的得到了充分利用”轉到選舉和資料安全與Cambridge Analytica醜聞的發酵是契合的。一旦東窗事發，扎克伯格的焦點迅速變成了與爆發的故事相關的問題上。
鑑於這種背景，申明的關注領域和優先事項似乎更多是扎克伯格為了取悅他認為讀者想要聽到什麼的嘗試，而不是真誠的、透明的優先事項選擇。
4、狡辯之辭：突兀的偽善
在過去15年的時間裡，扎克伯格對其世界觀以及Facebook的價值觀和使命的解釋已經演變成高尚了許多，刻意了很多，並且充滿了狡辯之詞。
狡辯之詞由於在許多背景下被使用了太多次，並且在本質上太過含糊，以至於那些話的任何意義都毫無意義了。這些東西是企業危機溝通的中流砥柱，對於PR機構來說，它們既是一種手段，也是一種錯誤——是他們訴諸於模糊真相而不是澄清事實的跡象。
2018年對於Facebook來說是一個大年。在Cambridge Analytica醜聞爆發後，Facebook使用者對該公司的勢力日益感到害怕，擔心起自己的個人資料究竟有多安全來。為了挽回公眾對Facebook的信任，扎克伯格在年底寫了一篇文章來談Facebook來年的使命和目標，以及他們在2018年終相關領域取得的的進展。
大體上他要傳遞的資訊是“Facebook考慮了你的最佳利益，而且會繼續為你竭盡所能。”然而，扎克伯格對“社群”、“福祉”、“一起”以及“良好”的濫用模糊了這一資訊，讓人感到偽善。
信一開頭就說Facebook正在致力於“改善大家的福祉。”“福祉”本身是個歧義詞。既可以指身體健康，安全保障，也可以是心理健康或者舒適等。再加上同樣含糊的規模界定——“改善”，這句話在讀者眼裡已經失去了重要性。
而且扎克伯格在文章結尾時也使用了同樣空洞含糊的說辭：“建設社群，讓大家團結到一起會帶來很多好處，我將致力於繼續在這些領域取得進展。”“建設社群”和“團結大家”這些話聽起來當然很有正能量，但頂多是含糊之詞，實際上更像是流行語而不是可行動的目標和舉措。從抽象的想法跳到類似這樣抽象的想法（只是描述了Facebook的優先事項）並不能讓人覺得這是一家使命感或者道德感強烈的公司。
作為讀者，太容易會讓人感覺這只是毫無意義的公關套話，主要是為了操縱大家信任Facebook的目的了。
缺少的要素
扎克伯格的寫作引起爭議已經不是一次兩次了，而且這大概也不會是最後一次，但這一刻具有象徵意義，說明了他（）以及他的公司與更廣泛的世界的關係在過去幾年已經漸行漸遠：甚至一篇不過是慶祝Facebook生日的文章也會激起網際網路的怒氣。
顯然扎克伯格的宣告擁有廣泛的受眾面，這起到了防止股東股東對Facebook的公眾形象感到恐慌的作用，但鑑於宣告內容缺乏真正意義，遠遠起不到在公司與使用者社群之間建立起信任的作用。贏得信任需要真正的誠實和透明——但也許真誠才是Facebook承擔不起的奢侈品。
延伸閱讀：
原文連結： https://slab.com/blog/zuckerberg-writing-trust
編譯組出品。