2018全球買量報告:哪些地方CPI最貴?
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Gamelook報道/在眾多的營銷成本中,按下載量付費可能是很多人都聽說過的一種,這種計算成本的方式被稱為CPI(全稱是Cost Per Install,即每安裝成本)。
雖然表面上看起來計算方式很簡單,實際上卻有很多細微的差別需要注意,隨著人口紅利消失殆盡,手遊營銷者們面臨的買量競爭日益激烈,因此,充分利用這些業務模式才能用合理的代價完成營銷目標。近日,Business of Apps釋出了一份2018年全球買量報告,希望可以幫助同行更深刻理解CPI付費模式的來龍去脈、什麼是CPI廣告和CPI營銷,以及它們如何與其他資料相比較,以下是詳細報告內容:
重要的事情放在開頭說,我們先看看在全球各個國家和手遊平臺的一些關鍵資料(平均值):
關鍵買量資料(全球平均值)
全球iOS買量成本:0.86美元
全球安卓(Google Play)買量成本:0.44美元
美國iOS買量成本:2.07美元
美國安卓(Google Play)買量成本:1.72美元
Facebook Ads買量成本:1.8美元
Twitter Ads買量成本:2.53美元
Instagram Ads買量成本:2.23美元
蘋果Search Ads買量成本:1美元
在深入瞭解之前,我們首先要清楚什麼是CPI、以及如何計算它:
準確的說,這裡的CPI活動是特指移動應用領域的,發行商在多個媒體平臺投放廣告,希望能夠帶動目標應用/遊戲的下載量。當通過廣告產生了使用者安裝行為之後,廣告平臺則收取固定或者浮動費用。
所以,對於發行商來說,買量成本(CPI)=廣告總投入金額÷總安裝量
為什麼買量很重要?
CPI是很多發行商衡量廣告預算的重要資料之一,在這種模式下,只有使用者產生了下載行為之後,廣告平臺才能拿到收入,因此廣告瀏覽量與CPI沒有直接關係。因此,這就迫使廣告平臺必須把對應產品的廣告投放給目標使用者群,這樣才能帶來最大化的收益。
當然,和按照觀看量收費的廣告不同的是,按照CPI計算的單個使用者成本更高,有些地方的CPI達到3美元之高,而根據廣告形式、投放平臺的不同,每千次廣告成本可能在0.78-7美元之間浮動。
為什麼CPI資料是有效的?
在2016年5月份的時候,手遊營銷公司Fiksu停止了對CPI資料的追蹤,該公司認為“雖然CPI仍然有作用,但已經不再是衡量買量成功的最重要標準”。背後的原因,其實是手遊人口紅利的消退,此外,人們也已經過了“應用狂熱期”,平均每人安裝的應用數量開始減少,因此,安裝量不再是最核心資料,但考慮到絕大多數應用都是免費下載,CPI仍是有一定重要性的。
換句話說,如果你想為手遊做推廣,CPI就仍是重要的參考,尤其是你不只是看下載量、而是想在遊戲內達到特定成就的時候,除了CPI之外,作為買量主,你還應該考慮的資料包括CPLU(忠實使用者成本)、CPE(參與成本,與CPLU有些類似)和CPS(每銷售成本,即付費使用者成本)。
買量成本
如果我們把視野放到更廣闊的手遊營銷活動中,就會發現CPI其實只是眾多成本當中的一個,其他的,比如註冊使用者成本、預定使用者成本、每次消費成本、內購使用者成本以及訂閱使用者成本等等。簡而言之,不同方式的成本計算和應用營銷的不同環節相關。
eMarketer提供的2017年資料(僅供參考)
全球iOS和安卓CPI成本
全球iOS和安卓CPI均值(2017年資料)
手遊營銷公司Geenapp提供的資料顯示,全球iOS應用的CPI成本是0.86美元,安卓應用的安裝成本是0.44美元。手遊市場最初興起的時候,iOS和安卓使用者量幾乎是勢均力敵的,但得益於開源系統的優勢,安卓在裝置量方面迅速佔據了絕對領先地位。不過,由於iOS使用者的平均付費能力高、付費習慣較好,因此iOS平臺的買量成本略貴。
全球iOS應用買量成本最高的10個地區(和品類)
不同國家和地區有著不一樣的經濟指數、手遊裝置覆蓋率和平均每使用者消費金額,因此個地區的買量成本都不一樣。根據ChartBoost提供的報告顯示,全球iOS買量成本最高的地區是日本,平均CPI達到了3.59美元之高。
全球iOS買量成本最高的十個地區
Top 10當中的其他9個國家和地區分別是:北馬裡亞納群島(2.64美元)、加拿大(2.2美元)、聖文森及格瑞那丁(2.19美元)、德國(2.09美元)、美國(2.07美元)、瑞士(1.99美元)、美屬薩摩亞群島(1.9美元)、奧地利(1.9美元)和韓國(1.9美元)。
從品類來看,日本市場買量成本最貴的是卡牌手遊,達到5.19美元,動作遊戲和冒險遊戲也都高於平均數;美國市場買量成本最高的則是博彩遊戲和卡牌遊戲,每次安裝成本都超過了4美元;韓國市場的買量成本在Top 10是最低的,該地區買輛最貴的也是卡牌遊戲,每安裝成本達到3.47美元。
全球安卓買量成本最高的10個地區(和品類)
安卓平臺買量成本最高的是中國澳門,平均每次安裝成本達到2.28美元,土庫曼排名第二,為2.16美元;日本排名第三,達到1.65美元,其餘7個國家和地區分別是澳大利亞(1.54美元)、挪威(1.53美元)、瑞士(1.51美元)、冰島(1.44美元)、丹麥(1.37美元)、新加坡(1.37美元)、紐西蘭(1.36美元)、湯加(1.33美元)和英國(1.29美元)。
全球安卓買量成本最高的10個地區
從品類來看,安卓平臺買量成本最高的是棋牌和卡牌類別,比如中國澳門地區這兩個品類的買量成本都超過3美元,日本安卓市場的棋牌遊戲買量成本也達到2.59美元,值得注意的是,作為全球十大安卓市場的韓國卻並未在買量成本方面進入Top 10。
各大廣告平臺CPI資料
雖然全球範圍內的廣告平臺數量繁多,但仍有幾個是大多數手遊買量主無法忽視的,它們分別是Facebook Ads、Instagram Ads、Twitter Ads和蘋果的Search Ads。與其他同行相比,這四大平臺各自擁有獨特優勢,比如Facebook是全球最大的社交網路平臺,MAU超過14億,覆蓋全球絕大多數國家和地區,而且買量成本低至1.8美元。Twitter平臺的CPI成本達到了2.53美元,是四大廣告平臺最高的,Instagram的買量成本為2.23美元,蘋果的Search Ads買量成本反而是最低的,每次安裝成本只有1美元。
如何選擇廣告平臺
買量選擇廣告平臺的時候,你需要考慮多方面因素,比如:
廣告網路/應用: 平臺方是否與廣告網絡合作,或者有大量可以交叉推廣的應用?廣告網路可以讓你的廣告傳播到更大的使用者群,而大量的應用則可以在特定類別的使用者群廣泛傳播。
特殊性: 廣告提供方是否在某個領域有所專長?是否有垂直領域?對於廣告主來說,最重要的是觸達目標使用者群,因此這個方面需要根據你的應用/遊戲特性來決定。
資料豐富: 如果你有一個依賴應用內交易來盈利的免費應用,那麼單次下載並不能保證收回成本,只有使用者創造的平均收入超過你的買量成本才是有價值的。比如,這些使用者何時進行首次消費?特定時間內的消費金額是多少?達到遊戲內特定等級需要多久?在選擇廣告平臺的時候,他們能否提供這些資料很重要。
轉化率: 按照常理來說,我們都希望自己買的東西物有所值,買量也同樣如此。但在實際操作中,儘管大多數平臺都有市場追蹤資料,但卻很難做到精準,這也是無法避免的,但你至少應該知道需要付出多少成本,這樣才可能有效運用預算。
隨著買量市場的競爭陷入白熱化,CPI資料實際上已經失去了最初舉足輕重的地位,但對於買量方來說,仍是重要的參考資料之一。通過CPI活動你可以得到更多有用的資料,這樣在做ASO的時候就可以遊刃有餘。
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