寒冬來了，越來越冷的美圖能等到春天嗎？
文/于斌
繼杭州的美鋪業務停運，去年底美圖又相繼剝離了手機業務和電商美圖美妝，在變現的探索上不斷折戟的同時，前天又傳出了高管離職的訊息，原美圖高階副總裁，原美圖美妝的CEO張君確認擔任微醫集團的高階副總裁。飄搖的美圖，面對2019年的風霜雨雪，日子並不好過。
股價跌幅近90%，業務不行了？
遙想幾年前，美圖剛上市時市值高達千億，股價最高點達到23港幣，而到今天，股價只剩下最高點的零頭，只有3港幣左右，去年底甚至探底2港幣，跌幅將近90%。
跌跌不休的股價背後，是創始團隊和投資機構們的不斷套現離場。蔡文勝兒子原本持有7.1%股票，在2017年上市後馬上減持，當年4月市場上以平均每股11.86港元，減持30萬股美圖，5月再度減持，以每股10.8元場內減持0.01%，約30萬股。不到半年，創始人兒子經披露能追溯的套現金額已經超過9億元。
而美圖的機構投資者們，包括IDG、啟明創投、創新工場、老虎環球基金等，上市時佔股約39.9%，但它們在上市半年解禁期過後，卻紛紛選擇拋售。資料顯示，美圖上市時主要股東（含創始團隊佔股），共持有超過88%股份，到2017年底已僅剩下66%左右，除了IDG仍有個位數持股比例外，其他機構投資者已不見蹤影。
面對暴跌的股價，蔡文勝也出來做說明試圖提升市場信心，表示美圖上市以來，他個人和聯合創始人吳欣鴻從39%的股份，增加到現在40.6%，兩人也從來沒有減持過任何美圖股份。“我個人出資將近3億港幣進行增持，公司回購花費將近8億港幣，就是看好美圖公司的長期發展潛力。”但是兒子高位套現減持，本人在低位增持的做法，並沒有提振市場反應。
雖然美圖旗下應用產品擁有大量的女性使用者，但投資者們對於美圖的業務商業化表現並不滿意。
產品叫好不叫座難題難破
根據美圖2018年中財報顯示，目前美圖旗下應用的月活躍使用者規模在3.5億左右，從流量來說，屬於國內排名靠前的頂級應用，體量級別是和微信、頭條系應用媲美的。但和其他同級別的應用相比，美圖作為工具類應用，卻尷尬在較好不叫座——有大量使用者沉澱，但很難從使用者身上賺錢。如何實現穩定的規模化盈利一直是其要面對的難題。
這也是移動網際網路時代工具類應用普遍面臨的窘境。除了收費的路子之外，目前工具類應用基本做的都是流量生意——賣廣告，或者做電商。美圖也一直在嘗試通過更多方向的探索來挖掘自身業務的商業化價值，按照其之前的業務佈局，理想的營收結構是由廣告、增值服務、電商、硬體幾大部分構成。
但營收結構並沒有向理想狀態前進。美圖在電商領域的佈局基本折戟，在杭州開展的美鋪早已解散，升級版的美圖美妝也在去年底宣佈交給寺庫投資的美妝電商“TryTry”運營，甚至電商這部分業務的營收情況，在2018年年中財報中都沒有體現，連出鏡權都不配擁有。
美圖2018年中財報營收結構中，網際網路業務營收5.72億元人民幣，這部分收入包括線上廣告收入和網際網路增值服務及其他（主要是美拍直播銷售虛擬道具的收入），兩者大約各佔一半；另一部分收入大頭在智慧硬體，佔總收入的72.1%，14.8億。而到了年底，年中還在美圖財報中佔據核心位置的硬體業務，也宣佈交給小米運營。理由是手機行業競爭激烈度加劇，平均售價的降低導致毛利潤下降，“預計2018 年下半年本集團大部分的淨虧損增量將來自我們的智慧手機業務”。於是有了年底的瘦身處理。
儘管之前嘗試了硬體、廣告、增值服務和電商等方向的商業化運作，但是美圖一直沒有脫離虧損，公開資料顯示，2013年至2016年6月，美圖累計虧損額超過62億元，2017年全年虧損1.97億，公告2018年預計虧損9.5億至12億。而且隨著市場競爭的加劇，雖然旗下有社交產品美圖秀秀、美拍，相機產品美顏相機、美妝相機、潮自拍、Partynow等知名度頗高的產品，但總體月活躍使用者數仍然在不停的減少。
而為了擴大產品的知名度，吸引更多的使用者使用或是購買美圖產品，美圖不得不逐年增加市場和銷售費用，2018年上半年，僅銷售和營銷這部分的支出就達到了4.5億左右，其中有2億支出進行了若干綜藝節目的一次性冠名和相關的市場推廣。主要是為了服務旗下的社交產品和手機，但從效果上來講並不理想，佔據收入大頭的手機，從2013年推出第一款到現在，只售出了350萬部。而這個原本的現金牛，目前也已經不賺錢，反而拖累起了整個集團的表現。
但除了手機之外，看遍美圖目前所有的產品，除了美拍能夠吸引使用者多停留外，都是用完即走，使用頻次並沒有那麼高的美拍應用，雖然美圖秀秀打出了社交的口號，但從月活表現上來看，包括美圖秀秀，美圖集團旗下的所有應用月活使用者仍然難阻下降趨勢——整體月活躍使用者從2017年底的4億多，下降到了18年中的3.5億，僅依靠現有產品的功能矩陣，短期內很難有大的突破。
手握最有價值的女性使用者，創新從遊戲破局？
蔡文勝認為，美圖的基本盤還在，整體月活使用者還有3.5億，賬戶的現金儲備也還有30億，美圖還有很多的機會能夠去嘗試其他的商業化方向。畢竟，從使用者價值上來說，美圖擁有3.5億月活使用者中，大部分是最具商業價值的年輕女性使用者。
美圖在商業化上的佈局，目前仍然寄大希望於轉型社交網路後。希望使用者能因為圖片社交而增加在美圖產品中的留存市場，並通過這樣增加流量來擴大廣告收入。但轉型社交網路，就能夠讓女性使用者粘性增強，吸引到更多男性使用者，顯然是一個非常理想化的設定。
2018年下半年的財報還沒有公佈，美圖社交轉型的第一步到底如何，也還沒有定論，但美圖的收入渠道沒有脫離廣告和增值服務之外，是肯定的。如何創新產品，拓展收入渠道，是美圖要在這個經濟寒冬首先要做的。從美圖的公告上來看，它2019年的前進方向將是遊戲。
今年1月28日在港交所釋出有關可能收購及出售公告，內容有關美圖收購Dreamscape Horizon Limited股份，這家公司是樂遊集團的全資附屬公司，主要從事遊戲開發，這也代表著，美圖要發力遊戲了。樂遊科技將面向美圖使用者群開發多個大型線上遊戲及休閒遊戲，但美圖公司是否能夠以此擴充套件收入和使用者群，還未可知。
不過從2015年《奇蹟暖暖》的成功將女性玩家的潛力展現出來之後，市場上女性向的成功遊戲逐年增多，《戀與製作人》、《旅行青蛙》等爆款也讓人相信，手遊市場下一個增長引擎會是女性玩家。在整體遊戲市場增長放緩的同時，對於這部分潛在增量的開發將會增速。美圖能夠觸達這麼大規模的女性受眾，想要登上這列快車，並不困難，而且選擇的合作物件也是遊戲行業內翹楚，後續表現值得期待。
但按照以往的經驗，女性玩家在遊戲中的偏好，更多是佛系玩耍，是否能夠願意為遊戲花錢，變現潛力有多少，還待驗證。
除了商業化探索創新外，美圖還要注意其不斷流失下降的月活使用者，資料已經表明，在產品的基本盤上，它已經受到了來自競爭對手的挑戰，如果在產品上不創新，即使遊戲獲得成功，躺吃紅利並不能支撐其再次回到千億市值。