網際網路健身戰（一）：傳統與創新的博弈
人魚線、馬甲線、肌脂比……這些早年間並不是很有熱度的詞彙，現在已然成為掛在人們嘴邊、搭配一日三餐的普通話題——全民健身時代來臨。
上世紀80年代全國範圍內興起的口號“增強全民體質”，看上去被實踐得很好，但問題在於：從何時起，健身市場與網際網路有了關聯，網際網路健身之戰，又為何越來越凶猛？
前20年的健身熱 & 後20年的價格戰
中國人有健身記憶的歲月，要從上世紀80年代說起。現在看上去已經時隔幾十年的改革開放在當時剛剛落地萌芽，與此同時，健身運動也開始生根。當時主要以開辦健美訓練班為主，《健與美》雜誌也在當時創刊。健身，開始進入普羅大眾的視野。
從90年代到千禧年這十年，健美操一躍成為時代新寵，全國健美賽事開始帶動大眾健美潮流。健美操成為大眾健身的主要專案，湧現出大批健美操明星，如當時街巷熱捧的健身操教練馬華。
與此同時，健美鐵館成了未來商業健身房的雛形。引進了國外運營管理模式，卻又價格高昂的高階酒店內的健身房，以及當時由健美操演化後的有氧拉丁、街舞等，更多以電視節目的形式走進大眾視野。
千禧年、尤其自北京申奧成功後，全國上下紛紛加入體育健身熱潮，國內多家大型連鎖品牌接連創立，國際品牌入駐中國，健身市場在萌芽發展20年後，邁入了第一個快速發展期。
該時期的健身房有一個非常顯著的特點：經營模式相對單一，進而導致盈利模式同樣如此，主要盈利模式表現為高度依賴會員制下的會員卡收費。教練服務的優勢在當時根本沒有被很好地應用發揮出來，跟此後10年間快速發展起來的私教熱潮形成了鮮明對比。
同時，國內運營管理者管理水平參差不齊，健身房裝置品質相對低下，再加上當年並沒有源源不斷的資金投入支援，大規模發展的經營目的在當時就很難達到，健身房市場同質化局面的形成在所難免。
當時值得一提的，似乎就只有令人無奈的價格戰了——短期之內似乎會讓健身房業績看上去不錯，但也催生了不少市場負面現象：不少購買會員卡的顧客曾遭遇過付全款入會，隔天健身房就人去樓空的事故。
渾水摸魚的多了，正經經營的品牌受到了不少衝擊。2010-2012年這三年，對於健身房行業來說，是萎靡不振的三年，倒閉潮、連鎖店關張現象頻現。
此間，有少量健身房品牌其實已經開始模仿國外的經營模式，逐漸開始重視私教課程，但由於此類服務模式尚處初期，健身房的受眾們對此不夠了解，並沒有達到十分良好的預期，相應地，盈利表現十分一般，並沒有扭轉健身房利薄、甚至入不敷出的局面。
有壞的一面，就一定有好的一面。這三年對於健身行業來說，也是市場重新洗牌時期，存活下來的健身房品牌，開始逐漸意識到國內市場與海外市場的差異，也逐漸開始了產品本土化的探索。
健身房的模式，開始發生了轉變。
健身卡 VS 健身房
經歷過低谷後，健身房市場逐漸開始回溫，健身熱潮再次興起。
經營多年脫穎而出的老品牌開始穩定地拓展更多門店，同時，傳統健身房開始受到更多元化的健身房模式的競爭，一大批網際網路健身房品牌拔地而起，從健身理念、內容營銷等角度作為切入點，一時間受到了不少健身愛好者的青睞。
2014年可以視為網際網路健身概念元年。在這一年，以keep為代表的網際網路健身平臺逐漸出現在人們視野。keep抓住了市場先機，經過一年野蠻生長，該品牌使用者在2015年已經實現500萬。
2015年，迷你健身房爆發。光豬圈、全城熱煉、小熊快跑等健身平臺爭相湧現。以小熊快跑為例，平臺核心是使用者的自主參與，擺脫以往使用者入籍、辦健身卡的固有流程，通過線上線下相關聯的運營模式進行市場宣傳，一時間令不少健身愛好者眼前一亮。
然而，耳目一新並不是最重要的，核心還是在於品牌本身能否通過自身的運營理念，持久生存及盈利。令人感到沮喪的是，以上這些“小而美”的健身理念品牌，都遭遇了不同程度的發展阻礙。
小熊快跑與全城熱煉都主打從線上切入，線下與健身房合作的模式，但弊端在於，由於要與不同的健身房場地進行合作，導致健身裝置良莠不齊，不能達到既有目標，造成使用者體驗差、評價低的窘況。後果也很粗暴：前者已被迫停止與外部健身房合作，自己不得不開設自有品牌的健身房；後者則遭遇了此前合作的健身房的抵制，下架了之。
新經營模式受到衝擊的網際網路健身房並沒有重蹈此前傳統健身房品牌的覆轍，客觀講，他們的出現迎合了網際網路時代，其新理念同時也吸引了一大批資本湧入。加之近幾年國家釋出的一系列鼓勵政策，健身房市場的前景仍舊一片大好。
國家鼓勵 & 資本湧入
2014年，《國務院關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》釋出。
2015年及其後兩年多，健身房市場迎來資本熱潮，融資輪次與數額不斷重新整理紀錄。IDG資本、高瓴資本、復星銳正、華晟資本、光控眾盈、紅杉中國和華人文化聯合發起的體育基金、凱信資本等知名投資機構也嶄露頭角。
緊隨其後的是，國家密集釋出的鼓勵政策。
國家體育總局在《體育發展“十三五”規劃》中提出，到2020年，全國體育產業總規模將超過3萬億元，體育服務業佔比將超過30%。智研諮詢釋出的《2017-2022年中國健身房行業市場需求預測及投資前景分析報告》指出，2015年我國健身房市場產值為700億元，到2020年，這一數字將達到1230億元。
同時，《全民健身計劃（2016—2020年）》於2016年印發後，其“到2020年，每週參加1次及以上體育鍛煉的人數達7億，經常參加體育鍛煉的人數達4.35億”的目標，令健身市場充滿潛力。
2016年，《“健身中國2030”規劃綱要》和《關於加快發展健身休閒產業的指導意見》兩條政策相繼釋出，強調重點發展全民健身及業餘體育，引導社會資本參與健身休閒產業，到2025年健身休閒產業規模達到3萬億元。根據國家統計局的資料顯示，2018年上半年全國居民人均體育健身活動支出增長39.3%。
健身群體日漸壯大，健身消費需求日益激增，市場對傳統健身房提出了更高的要求，個性化、定製化成為新特點。相形之下，網際網路健身房在資本與政策的雙重利好中，在儘量摒棄傳統健身房的弊端的同時，繼續通過線上獲客、線下設店的經營模式，努力獲得更多市場佔有率。
不可避免地，網際網路健身房在其誕生那天起，至今仍然有一些自身無法擺脫的桎梏。
變現難 & 使用者粘度低
獲得市場資本熱捧的網際網路健身房，在近兩三年風頭無兩，且衝擊了傳統健身房的固有市場。從本質上講，盈利模式卻並沒有發生改變。設定會員制以及私教課程收費，是目前大部分網際網路健身房的主要產品模式與盈利來源。
傳統健身房目前的收入產品來源佔比，基本是會籍與私教各佔一半。根據網際網路健身品牌光豬圈對外公佈的資料，其收入構成與傳統健身房並無實質區別：其私教收入佔36%，會員收入佔64%。同時也有按次收費的運營模式的品牌，但為了提高留存率，也有相應的會員制度以及充值模式後續推出，其本質與傳統健身房的會員卡制度並無區別。
如何實現更多變現，依舊是傳統以及網際網路健身房共同面對的難題。新的產品型別與經營模式如何推出，尚待觀察。
至於使用者粘度，不論是傳統健身房還是網際網路健身房，這都是難以攻克的一個難題。根據全球健身行業貿易協會IRHSA資料顯示，每年最高有45%的健身卡會員離開健身房。也就是說，傳統健身房必須迅速引入新會員，才能分攤後續折損裝置的成本。
網際網路健身房用單次付費或月卡模式降低了使用者的門檻負擔，然而也同時需要重複作業，如何說服使用者繼續消費是核心難題。
網際網路時代接連催生了越來越多與之相關的傳統行業衍生品抑或新興行業。對於健身行業而言，加入“網際網路+”的時代，客觀上講，屬於行業發展到一定程度的必然結果。尤其是，以新興“小而美”為代表的網際網路健身品牌，相較於傳統健身行業具有明顯的資本優勢與空間優勢，使消費者體驗到了更加快速與智慧的服務。而其貫穿始終的技術手段，為這類健身品牌的運營效率提升提供了根本保證。
然而，健身房基於其本質特點，消費者勢必更加重視在健身房的健身以及相關的服務體驗，消費者在健身方面會更多考慮佔點位置與時間成本。無論形勢如何演化，“網際網路+”時代下的網際網路健身房市場，仍在發展相較初級的階段。
不可否認，在各路資本的加持下，已經有不少網際網路健身品牌加快了自身線下門店的擴張速度；同時，消費者們在網際網路時代下的消費模式以及健身觀念，也正在繼續發生著多樣化的改變，健身周邊產品、餐飲配搭、健身教練等都逐漸被消費者列入其關注因素。
說到底，網際網路健身的概念以及相關營銷理念、手段都正在經歷著持續的發展與更加多元化的演變。整個市場的進一步發展將會具有怎樣的發展方向與新的產品表現形式，都是業內人一直在嚴肅思考的問題。本質上，消費者健身的目的從未改變，在新的創業潮流中，網際網路創業者們也逐漸放慢了擴張速度，回到了最初的地點。