如何輕鬆玩轉場景化內容營銷?
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釋放雙眼,帶上耳機,聽聽看~!
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場景化內容營銷獨特的沉浸感、畫面感,能夠將廣告內容生動具體地呈現在受眾面前。筆者通過“場景化內容營銷的產品定位”以及“內容營銷如何場景化”這兩個方面對場景化內容營銷進行分析。
大家的生活,到處充斥著廣告資訊——有功能叫賣的、引數列舉的、情感共鳴的等等,消費者早已經麻木。
此時,場景化的營銷就猶如一股“清流”, 它所獨有的沉浸感,畫面感,把廣告視覺化的呈現在使用者眼前。
場景:本是一個影視用語,指在特定時空下的事情,由人、物組成的畫面,消費者置身其中能夠觸發使用者的沉浸式體驗。
舉個身邊的例子:
買房的時候,售樓處都會裝修出樣板間供大家參觀。開啟門的時候,左手邊是客廳,客廳敞亮,沙發舒服,還有個60寸大電視其樂融融。廚房緊挨著客廳,做飯的時候,家人就在餐廳坐著….
這就是一種代入感,彷彿客戶真的就是在自己家。你說客戶能不心動,能不好感度油然而生?
一、什麼是場景化營銷?
場景化營銷通過給使用者製造一個場景想象,帶來超強的代入感,進而和品牌或者產品定位產生關聯,get品牌的定位或價值,達到商業目的。
它的核心是:具體場景中消費者所具有的心理狀態和需求。
場景只不過是喚醒消費者某種心理狀態或需求的手段。
作為營銷人,營銷第一步要做的是:為產品設計一個好的購買理由,當購買理由被設計好,剩下的只是錢和技巧的問題。
二、產品的場景化就是給產品定位
在我們日常生活中,會發現很多品牌是利用場景傳播產品,塑造產品定位,突出產品賣點,引導消費選擇的。
比如:
1. 六個核桃:
場景:工作場景
文案:經常用腦,多喝六個核桃。
2. 王老吉:
場景:火鍋店
文案:怕上火,喝王老吉。
3. 紅牛:
場景:運動
文案:累了困了,喝紅牛。
4. 士力架:
場景:爬山,打球等虛脫時刻
文案:橫掃飢餓,做回自己。
它們的共同點就是前半句使用場景化提示,後半句直接切入產品或好處。
三、場景化是連線商品和使用者需求
消費者願意購買商品,是因為商品可以為消費者提供價值,滿足消費者的需求。
通過場景,可以快速的通過使用者熟悉的場景,把商品和使用者的需求連線起來,增加產品被消費者選中的概率。
1. 馬蜂窩
2018年世界盃期間,飽受爭議的馬蜂窩電視廣告,其實也是通過場景設定,突出產品的賣點,強化品牌的使用者認識度:
- “旅遊之前,先上馬蜂窩!”
- “旅遊之前,為什麼先上馬蜂窩?”
旅遊之前的場景,大家肯定非常熟悉:大家會搜尋各種出行相關的資訊,做旅行攻略,參考別人的各種經驗之談和評價,找好值得去的餐廳、要入手的商品。
如果你經歷過類似的過程,你會發現,真的是非常的辛苦,分分鐘想著:“要是有一個網站或者app能輕鬆滿足旅遊之前的準備階段,那是多麼幸福的一件事啊!”。
於是,馬蜂窩正是抓住了使用者旅遊之前的這個場景,通過不停的廣告轟炸,加深使用者印象,讓使用者在旅遊前就想到上馬蜂窩。
這和當年史玉柱的腦白金——“今年過年不收禮,收禮就收腦白金”,有異曲同工之妙。
哪怕時間過去這麼多年,一說到“今年過年不收禮”,就會情不自禁的接下一句。
2. 彈個車
彈個車是大搜車於2016年11月15日正式推出,主打“1成首付彈個車”。主要是針對年輕的、第一次買車、資金有限的群體。
汽車作為交通工具,會給大家帶來便利性。尤其在某些特定的場景,會加深使用者對這種便利性的需求。
於是彈個車通過設計各種場景,喚醒各種沒有車的痛點和場景,不斷提醒使用者買車的必要性,同時強化產品最核心的利益點:“1成首付彈個車,解決你的痛點。”。
場景只不過是刺激消費者的一種手段,它可以是一篇文章、一個事件、或一個現實場景。
它底層邏輯是使用者思維——即站在使用者的角度上來考慮問題,替使用者設計解決方案,給予新奇有趣的體驗,促進使用者對產品的選擇、對品牌的好感。
具備場景思維,積極構建場景,在營銷的時候就能活動更好的效果。
四、內容營銷如何場景化?
可以嘗試通過三個階段來實現:
1. 進行使用者洞察,明確產品或品牌定位
場景化:顧名思義,即消費者使用產品的場景。
那麼首先要做到的就是:根據產品功能和品牌定位,明確產品的目標受眾——自己的產品滿足受眾的需求是什麼?這種需求是由何種心理動機所產生的?
以養生壺為例進行展開:
養生壺是指:以養生保健為目的,可以烹煮各種食材的小家電產品,類似於電熱水壺。除了煮水、煮花茶,還可以煮蛋、煲湯、煮麵、煮養生藥膳、煮五穀粥、做火鍋、做酸奶、煮酒、熱奶、涼茶、消毒、保溫、蒸水蛋、煮咖啡、煮嬰兒用水、煮奶粉用水等等。
從產品功能瞭解到:老人、家庭主婦、單身男女、白領、學生、辦公室一族等,都是養生壺的目標使用者,且每個群體對於養生壺的使用目是不一樣的。
- 家庭主婦是用來煮蛋,煲湯,煮粥等。
- 媽媽們是熱奶,嬰兒用水等。
- 白領是煮花茶,煮咖啡等。
很多時候,品牌巴不得把能想到的功能全部都扎堆寫上去,就怕少寫了不能全面展示產品的功能。
圖中涼茶,就把它相關的功效,全部都羅列出來了。洋洋灑灑一共48項,就差起死回生的功能了。
其實,寫的多不一定是好事。
對於消費者來說,首先,它不信你有這麼多功能——牙痛感冒你都能治療了,那還要醫生幹嗎?其次,寫了這麼多,消費者也記不住,哪怕全部都看了,也不一定能記住“你到底能幹嗎?”。
而王老吉,提煉了“不上火”這個單一的賣點,通過“吃火鍋”這個大家非常熟悉的場景不斷強化這個賣點。“上火”其實是大家吃火鍋所顧慮的,這個賣點簡單極致,卻讓消費者進入火鍋店消費時候,自然而然就想到了王老吉。
回到剛才那個養生壺的例子,確定了養生壺的目標受眾,以及產品用途後,就可以和場景進行關聯了。
2. 聯想相關場景
如果廣告展現是文字和影象結合,有影象的輔助,使用者更容易聯想。而如果只是純文字內容,那麼就需要我們先明確產品可能出現的場景,並梳理出最容易產生聯想的,和次容易產生聯想的,摸索其中的關聯,進而奠定文案描述的環境基礎。
下面幾張圖,就按照不同的目標受眾,設定了產品的使用場景,分別是:寶媽、白領。
根據不同的使用場合,設定了:居家、辦公室的場景。
可以讓消費者簡單明瞭的get到:我購買產品後,可以在哪些場景下滿足我的需求?
如何進行場景聯想呢?
這裡教大家3個小技巧::
產品功能:
如果產品,相對於競品有明顯的優勢,或者沒有明顯優勢,但你卻能提煉出目標受眾感興趣的點,那內容就是成功的。
在電池領域,國內最知名的莫過於南孚。作為小時候玩四驅車的主要動力,相信很多小夥伴都會對南孚電池印象深刻。”南孚電池,一節更比六節強”,讓國人記住了南孚。二十多年來,南孚電池的銷量遙遙領先。
在智慧機時代,手機的電量一直是大家很頭疼的問題。一旦手機電量不足,就感覺要和整個世界失去了聯絡,好不容易找到充電的地方,手機半天也才充一部分電。
OPPO手機洞察到這一點,強調快充技術——“充電5分鐘,通話2小時”喚起使用者的使用場景。既解決了使用者的痛點,有利用5分鐘和2小時形成強烈對比,讓人印象深刻。
拍照,是很多人使用手機必不可少的功能。在實際使用中大家會發現,逆光拍照畫面黑,且拍照模糊。
所以,VIVO手機針對場景進行功能提煉,只說一句話,就讓消費者對於手機的拍照功能有深刻且直接的認識。
其實很多時候,營銷人會說:“我們公司產品和其他公司產品都差不多,完全提煉不出想傳遞給消費者的點。”
如果你有這樣的疑惑,學習下“上火就喝王老吉”:所有的涼茶,都有去火的功能,都覺得這個點不值得說,消費者應該都知道。王老吉第一個說了出來,結果就是,大家都以為,只有王老吉有去火功能。
受眾身份:
根據不同的消費者身份標籤,從他們使用產品的場景出發,提煉產品的使用者。
還是養生壺產品:
- 寶媽的用途主要是“消毒、泡奶、煮奶、白粥”;
- 白領的用途主要是“甜品、果茶、咖啡、雜糧粥”。
使用場合
根據目標受眾使用產品的場合,設定場景化的內容。
很多產品消費者買回來,是長期放置在一個場合,無法經常性的完成空間轉移。所以,在固定的場合下,洞察場景化的內容,是很容易讓消費者有代入感的。
以養生壺為例,可以設定家裡和辦公室的使用場景:
3. 引導成交
我們做任何事情就是為了成交,在成功將消費者帶入到某種心理狀態後,即可啟動消費者的行為鏈條。當我們得到客戶的認同感,也就得到了客戶的信任感,所以這個時候臨門一腳,實時成交。
例如:“彈個車”,當你獲得場景的共鳴之後,它會告訴你,要買車,“一成首付”就可以了。完成了從消費者感知到消費者行動的閉環。
另外,構建場景的細節越具體,對使用者的推動力越大。
攜程曾經和太平洋保險合作在其APP上銷售航班延誤險,但是購買者並不多。其主要原因在於攜程營造的購險場景不夠具體,導致對使用者的推動力不足。
試想一下:假如您在購買某次航班機票時,APP會在顯示購險按鈕的同時,給出該航班晚點率高達85%,使用者的購買率會不會提升呢?
簡單來說就是:人的行為是由場決定的。
如今品牌營銷不僅要選對人,還要選對場景,就比如:你在微信和人介紹運動耳機,總不如在健身會所裡介紹效果更好。
場景營銷正是這樣一個基於使用者體驗而構建的特定的營銷環境。根據消費者當下情境的需求,給客戶提供相應的內容,獲得超強代入感。
網際網路下半場,網上人口紅利不再,線上流量成本攀升,打通線上線下的場景營銷已成為破局利器。
作者:營銷老王,阿里營銷專家,微信公眾號:wltx-2015(營銷老王)
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