平臺抽成壓力下商戶轉移陣地，微信將成餐飲外賣“第三極”？
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餐飲外賣需求持續走高，商家抱怨平臺成本越來越高之時，餐企開始嘗試自營微信小程式，其中除麥當勞、肯德基這類大型連鎖品牌外，更有不少中小品牌。甚至喜茶這類網紅品牌的小程式線上訂單已超過線下。新的“外賣第三極”浮出水面。對此，行業專家表示，微信小程式是商家自建的，流量和資料可商家自己掌握，但當下自建配送仍是這一模式實施的難點。
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餐企“轉陣”小程式
3月13日，在CCFA新消費論壇——2019中國連鎖餐飲峰會上，騰訊公司微信餐飲行業負責人樊宇透露，微信支付監測到的資料顯示，喜茶小程式“喜茶go”的線上點單量已超過線下門店的支付單量，並表示在日見增多的需求下，微信也將為餐飲企業提供有針對性的營銷與資料服務。
近來，據北京商報記者瞭解，外賣平臺在資料和流量方面佔據絕對話語權的境況下，很多餐飲品牌正在嘗試把微信小程式作為自有資料、營銷、外賣渠道進行深耕。例如，瑞幸咖啡釋出5000萬元現金福利的新一輪補貼時，將活動入口只放在了瑞幸咖啡微信小程式和瑞幸咖啡App，而此前已上線的外賣平臺，則並未設立該活動入口。
此外，樊宇還透露，現在很多餐飲企業正在轉變從前通過線下門店連線消費者的方式，轉而通過小程式建立新的與消費者連線的方式，“以喜茶為例，自運營小程式點餐後，線上點餐的單量不斷增長，甚至已超過通過線下門店使用微信支付的單量，很多消費者點過一次餐後，還會頻繁的通過這種方式點餐，很多品牌的使用一比例已超過50%”。
對此，北京商報記者聯絡喜茶追問上述資料具體細節，喜茶對於這一資料表述未給出明確迴應，但表示：“喜茶有部分門店是隻能通過喜茶go小程式下單的，這些門店的小程式單量很高，且喜茶go也幫助喜茶優化了消費者的體驗，為不願排隊的消費者提供了新的下單渠道和選擇。”
據北京商報記者瞭解，接下來微信支付還將通過硬體輸出以及資料服務等方式為餐飲商家提供線上運營服務。除了此前的無人售餐櫃外，還將有刷臉支付、自助稱重機等裝置。另外，微信支付還在探索利用資料為商家提供“千人千面”的定製服務。樊宇表示，平臺將會利用大資料分析某家餐廳利用小程式的消費者喜好，針對他們投放廣告或優惠券，甚至參與商戶產品定製。
據悉，深圳一家麻辣燙品牌已經嘗試與微信小程式合作，資料分析品牌使用者喜好，定向給使用者推薦不同產品搭配或套餐。
02
外賣成本承壓
據樊宇透露，喜茶上線小程式點餐並且單量上升時，喜茶已經引入了外賣功能。這一案例也被業內人士看作是品牌自己掌握訂單資料和開發產品的做法。
值得注意的是，除了喜茶、瑞幸咖啡外，發力自營小程式外賣的品牌還包括麥當勞和肯德基，甚至還有在去年才上線外賣的星巴克。大品牌通過微信小程式作為自有渠道引流並不新鮮，但北京商報記者近日瞭解到，很多中小餐飲商戶也已經開始建立自己的微信小程式外賣渠道。
濟南的一位不願具名的外賣商家告訴北京商報記者，自己已開始嘗試外賣小程式，且把小程式訂餐二維碼印製在外賣餐盒上，從外賣平臺向自營的小程式引流。商家表示，選擇這樣做的原因很簡單，希望儘可能降低外賣運營成本，“因為外賣平臺的佣金越來越高了，繼續依賴外賣平臺發展外賣業務利潤會越做越薄”。
很顯然，外賣平臺佣金上漲已經開始倒逼餐飲企業開始向自建渠道傾斜，對於麥當勞、肯德基這類一直自己做配送的餐飲企業而言，成功向自有渠道引流就意味著自己能掌握更多的外賣主動權，能掌握更多使用者、會員的核心資料，這些對於這樣的大型連鎖餐飲品牌發展具有至關重要的意義。而對於中小餐飲企業而言，這樣做的追主要的原因就是為了避免外賣平臺佣金繼續上漲導致營業利潤被進一步壓縮，微信目前較輕的平臺模式也讓這些餐飲商戶看到了通過微信小程式建立自有外賣渠道的發展空間。
03
新外賣“第三極”？
今年2月，進入外賣市場不足一年並曾引發軒然大波的滴滴外賣黯然退場，這個曾經也被看做是外賣市場“第三極”的平臺並未能夠以美團外賣、餓了麼已經用過的方式撼動市場格局。
但現有的美團外賣與餓了麼“雙雄爭霸”的市場格局也並不是餐飲企業想要看到的。一位不願具名的餐飲業內人士坦言，外賣平臺端的整合程度越高就意味著平臺的話語權越重，配送員、資本也都更加集中，平臺之間的競爭減弱，那麼餐飲商戶能從中獲取的利好就越少。
嘉和一品創始人劉京京也在滴滴外賣剛入局時告訴北京商報記者，作為餐飲企業，希望看到有更多新的平臺出現在外賣市場，平臺之間的競爭會促使外賣平臺為商家提供更優質的服務，並且平臺為了維護、爭奪商戶資源也會給商戶提供更多的優惠紅利，在她看來，大多數餐飲商戶，尤其是著重發力外賣業務的餐飲商戶是希望看到新的平臺出現的。
有業內人士認為，在當前的市場環境下，做與美團外賣以及餓了麼相同的事已經很難形成氣候，微信很可能會憑藉小程式成為新的“外賣第三極”，它不同於美團外賣以及餓了麼目前自建配送的重模式，它的模式相對要輕很多，為餐飲商戶提供線上渠道並配以營銷、資料等服務可以更精準的作用於不同的餐飲品牌。現階段，很多餐飲企業都在自建小程式，不過多數餐飲企業的小程式流量優勢並不明顯，但如果能夠借力微信的精準推送以及定製服務，與外賣平臺提供的服務內容形成差異，微信很有可能會成為越來越多餐飲品牌深耕的渠道。
“因為微信小程式是商家自建的，流量和資料也是商家自己的，不同於平臺大資料，很多餐飲企業想要的很可能是針對自己或者針對某一細分市場、品類的小資料，這是微信的優勢所在，這也將是微信吸引商戶的核心”，上述人士表示。