推新戰略 京東向網紅要流量
網紅達人背後站著一票粉絲，而電商企業對“粉絲經濟”爆發出的潛力早已躍躍欲試。3月25日，京東在微信小程式中的京東購物圈開啟超級合夥人計劃，計劃引入更多的頭部網紅達人，放大內容產生的流量聚焦效應。分析認為，電商企業不斷圍繞著內容分享、粉絲經濟、社交屬性佈局新市場，網紅達人為電商巨頭提供著不可估量的粉絲經濟，消費者追求個性、新穎事物以及對網紅達人、明星的追捧，總是能讓流量呈幾何級速度增長且保持著高黏性。
吸納頭部網紅
網紅達人、明星從來都是自帶流量且能帶貨的一類人群，他們背後總是跟隨著願意隨時買單的粉絲們。京東為京東購物圈開啟超級合夥人計劃，斥資千萬現金、億級曝光，打造覆蓋社交生態的全域紅人，為京東購物圈注入更多新鮮血液，探索優質內容驅動消費的新模式。不可否認的是，隨著移動社交生態圈的日益完善，越來越多的年輕人群開始習慣接受社交分享、達人推薦的消費購物方式，優質的內容不斷讓消費者“種草”，強烈的購物慾望再驅使著消費者“拔草”。
圖片、短視訊以及極具感染力的文字是京東購物圈的殺手鐗。北京商報記者在京東公佈的招募超級合夥人規則中看到，超級合夥人將成為小程式內的導購專家，以短晒單或短視訊的形式，用圖片或文字分享商品。同時，想成為超級合夥人背後勢必要有數量可觀的粉絲，根據規則顯示，達人們要將內容分享到自己的購物圈主頁，完成主題投稿即日起的兩週內，需要為自己的購物圈賬號集結至少200位粉絲。
京東相關負責人對北京商報記者回應稱，本次超級合夥人計劃主要吸納頭部網紅，京東會為網紅、品牌商、消費者搭建橋樑，進行一定的資源傾斜。上述負責人強調，為孵化購物圈的專屬種草紅人，京東在品牌合作、流量分發、包裝推廣等多方面做了大量傾斜。
據瞭解，超級合夥人入駐後會獲得內容曝光加權的天然優勢，獨享優先在各內容場景中進行分發的流量扶持。同時，購物圈平臺會在資訊流及關注場景中推薦超級使用者賬號，保障超級合夥人賬號的粉絲增長。此舉可見，“吸粉”與“種草”是內容導購平臺必要的條件和流程，而且要讓粉絲的數量不斷“膨脹”和穩固才能發掘新市場。
尋找“真”粉絲
以“90後”、“00後”為代表的“Z世代”逐漸成為消費市場的主流，也帶來了粉絲經濟的日益繁榮。電商平臺想要放大粉絲經濟的效果，廣撒網之餘還要做到對網紅達人和粉絲的精準識別。北京商報記者在京東購物圈看到，購物圈對目前客群有著明確的劃分，不同於電商通常以產品或品類進行頻道劃分，在京東購物圈主頁面分列著明星說、美顏控、吃貨黨、女神範、育兒經等頻道，內容與喜好是京東購物圈劃分的標準。
在京東購物圈的“全部圈子”裡，一共有美家圈、遊戲圈、箱包圈、健康圈等14個圈子，每個圈子由不同品類的商品組成，但會擁有共同的屬性和標籤。舉例來講，在JD值得買的圈子裡，有愛爾蘭幾口香薰片、床頭智慧音響、韓系捲髮棒……網紅達人推薦的商品沒有按照品類和品牌進行劃分，“值得買”是圈子集合的前提。
“是自己的粉絲才是真粉絲，粉絲千千萬，有效的忠實粉絲才能為成交量做出貢獻。”一位暱稱為褚女士的網紅達人告訴北京商報記者。因為有特質且是不可替代的特點才能成為網紅達人，粉絲才能迅速集聚。“一個帶貨沒有風格的達人是成不了氣候的。”褚女士稱。
在褚女士看來，網紅達人與粉絲需要不斷磨合才能確定是否是彼此的“天使”，雙方至少要氣味相投。“所謂的氣味相投便是網紅達人能識別精準的粉絲，而粉絲能僅僅跟隨併為之買單。粉絲從網紅達人處購買商品往往沒有品類、品牌的限制，更注重推薦的商品是否符合自己的調性，甚至買來的商品此時並不需要，單純是因為網紅達人的推薦觸動了粉絲的慾望。”褚女士反覆強調，“真”粉絲才是有用的，網紅達人需要為自己的目標粉絲推薦“有效”的商品，為此網紅達人往往要自己找商品。
做“熟客”買賣
讓網紅達人與粉絲變得可控，讓商品也變得可控，或許是依託社交持續產生內容導購行為的必要因素。“網紅達人具有流動性，如果平臺不能為前者創造價值，或粉絲以及銷售量達到峰值後持續下滑，網紅達人均會捨棄平臺。”一位通過直播銷售服裝的達人直接告訴北京商報記者。網紅達人、平臺也有自己的“熟客”，“熟客”流失也就沒有必要再繼續經營，上述人士坦言。
顯然，京東購物圈招募超級合夥人時，已經意識到了上述一點。據京東提供的要求顯示，京東實行“經紀人計劃”，即每一位入駐的超級合夥人都會配有專屬經紀人，從引入、教育到商業合作，全程經紀人1V1對接，在賬號定位、內容製作等方面為超級合作人出謀劃策。“經紀人計劃”在最大程度發揮超級合夥人能力，並實現個人與平臺的雙贏。
從內容分享方式來看，京東購物圈更像是“翻版”的小紅書，網紅達人、內容筆記為商品導流，不斷讓粉絲種草和拔草。分析認為，粉絲經濟是電商可持續開發的新池子，粉絲和網紅達人會圍繞特色市場聚集起“強互動”的文化圈層，高黏性的粉絲會形成強大的推動力。與此同時，電商也進入了精細化運營的階段，更具特色的市場服務著不同人群，迎合各圈層消費的個性化需求。