1800萬條點評被“打假”，馬蜂窩抄襲危機始末
在世界盃刷屏的馬蜂窩，如今攤上事了。
10月20日，一篇名為《估值 175 億的旅遊獨角獸，是一座殭屍和水軍構成的鬼城？》（以下簡稱《水軍》文）的文章在網路上刷屏，文章指出，馬蜂窩平臺“存在大量點評資料造假、抄襲同行的內容”，並且“從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了數千條點評，合計抄襲572萬條餐飲點評，1221萬條酒店點評”。
次日，該公眾號作者再次發文稱“馬蜂窩已銷燬造假賬號”。
業內悉知，馬蜂窩正處在新一輪融資談判過程之中，而上述公眾號的發聲，近似於做了一番“技術盡調”，被行業媒體戲稱為“捅了馬蜂窩”。不過，這家爆料的平臺“乎睿資料”並非業內權威第三方資料平臺，鈦媒體根據其賬號資訊看到，該賬號註冊於2018年9月25日。
與此同時，馬蜂窩這家公司的危機處理能力，也成為業內關注焦點。
24小時過後，馬蜂窩方面才針對上述窩資料造假的指控予以否認。馬蜂窩發表官方宣告稱“文中歪曲事實的言論，和已被查證的有組織攻擊行為，馬蜂窩將採取法律手段維護自身權益。”
ofollow,noindex">就在今日，馬蜂窩 CEO 陳罡正式迴應稱，馬蜂窩已開始對相關問題進行整改，並重新梳理工作流程，堵住漏洞。但對相關表述中涉及大量明顯‘抹黑’行為，我們將交由法律判定。
到底誰在撒謊？馬蜂窩宣佈將“起訴”
《水軍》一文擷取的所謂“證據”不在少數，包括馬蜂窩點評中出現的“自相矛盾”的情況、同一個使用者以不同性別點評、同一時間在不同地點點評；還有部分內容直接翻譯自Yelp等英文平臺，粗暴搬運的痕跡明顯；點評中還有明顯出錯的內容（部分截圖如下）。
（直接抄襲亂翻譯）
（獲獎水軍賬號居多）
另外，文章稱除了7454個作弊賬號，在餘下的所有賬號中選擇了1萬5千個最活躍的賬號。發現在2015年中旬這1萬5千人突然同時活躍。並且在點評的時間也存在問題，使用者集中在週中寫點評，一到週末（“斷崖式下跌”），也即呈現出“上班族規律”。
對於指控，馬蜂窩發表宣告稱，自媒體文章所述的馬蜂窩使用者數量，與事實和第三方機構資料都“嚴重不符”。
馬蜂窩稱，馬蜂窩是旅遊平臺而非本地生活服務網站，使用者分享的主要載體為遊記、攻略與問答，馬蜂窩的UGC內容資料中，遊記和攻略佔比為78.91%，嗡嗡（旅行故事）佔比7.92%，問答佔比10.26%；而點評內容在馬蜂窩整體資料量中僅佔比2.91%，涉嫌虛假點評的賬號資料在整體使用者中的佔比更是微乎其微，馬蜂窩已對這部分賬號進行清理。
“馬蜂窩已對這部分賬號進行清理”這一說法，則代表馬蜂窩公開承認“平臺內部分資料不實”。
針對自媒體“小聲比比”對馬蜂窩指控其主流使用者呈現有組織的“刷點評”，馬蜂窩則表示，餐飲點評不是其內容核心，且部分點評來自遊記、問答等內容的提取，上述自媒體將馬蜂窩使用者內容生產的活躍週期與餐飲等本地生活服務類APP相對比，“存在明顯的誤導傾向”。
兩方互撕，一時輿論譁然。
而在聲明發出後，網上一度流傳“馬蜂窩迴應‘中青線上’承認部分造假”的說法；馬蜂窩公關部人士向鈦媒體迴應，該記者並未採訪馬蜂窩，上述傳聞系虛假訊息。
目前馬蜂窩已向法院提起訴訟已獲立案，鈦媒體將進一步跟進可能的進展。
亂象
事實上，針對馬蜂窩的所有輿論指控都指向一個核心： 馬蜂窩平臺上的虛假評論與異常賬號的存在是否是平臺行為？
對此，聞旅創始人、總編輯周海濤向鈦媒體表示，此次爭議中，平臺是存在一定責任的。
周海濤告訴鈦媒體，“小聲比比這個自媒體指出馬蜂窩有‘抄襲’其他OTA平臺評論的行為，這種行為很可能發生在一種情況之下——攜程、booking、agoda等酒店預訂平臺實際上是馬蜂窩的供應商。”
在平臺與平臺間在做交易對接時，也會共享使用者行為資料；因此不能排除馬蜂窩平臺內出現其他OTA平臺評論是基於資料共享的前提。
以攜程為例，鈦媒體在查閱其平臺隱私條款時發現對資訊共享和公開紕漏等，有明確的說明（上圖）。
周海濤還認為，馬蜂窩作為平臺的責任在於，“使用這些資料時應該更明確其來源”。
“大量以聚集資訊、UGC內容為模式的網際網路平臺在早期都有‘水軍’、‘爬蟲’等現象存在，但對於刷單、刷評論這類嚴重威脅UGC社群生態、透支企業公信力且影響使用者體驗的行為，平臺是不可能主動為之的。”周海濤對鈦媒體說。
實際上，刷單、刷評論，在酒旅行業步入OTA時代後屬於“屢禁不止”的現象。這類現象無論是在電商、內容類平臺均普遍存在，在某種程度上被認為是“灰色地帶”，背後也形成了一條成熟的產業鏈。
很多商家為了在線上旅遊平臺爭取到更多的流量傾斜，以提高平臺曝光度，都選擇在攜程、馬蜂窩等等幾個大流量OTA與平臺用刷單、刷評論等形式競爭，對此平臺也深受其害。
新華社不久前就曾報道了民宿行業的刷單亂象。這篇題為《“刷”出來的訂單、“編”出來的贊，揭祕民宿“刷單”套路》的報道指出，在行業中刷成交量、刷好評、刪差評等“刷單”行為已經形成了一條成熟的產業鏈。
對於這種行業亂象，新華社這篇文章稱，由於從電商平臺的評價體系根據在平臺內的“預設排名”因素，主要是銷售分、佣金分、點評分等方面，分別對應銷售量、向平臺交納的佣金高低、好評數量，這使得很多線上旅遊平臺的商家選擇利用“刷單”等做法提升平臺排名，進而提升收益。
除了選擇“刷單”服務，很多商家也會通過為消費者提供附加服務換取使用者在線上旅遊平臺的好評。一位OTA平臺的工作人員告訴鈦媒體，在酒店行業就有不少前臺工作人員就要求住店客人在退房時給其預訂的線上旅遊平臺撰寫優質服務點評，而回報往往是一瓶礦泉水、毛巾、洗漱套裝等等。
之所以刷單、刷評論的現象屢禁不止，主要是刷單的法律風險較低，平臺自身的獎懲機制還不完善。
而國家已經在打擊商業虛假宣傳上加大了治理力度，新修訂後的《反不正當競爭法》，已經對“經營者對其商品的銷售狀況、使用者評價等作虛假宣傳”行為出臺了相關規定：
“經營者不得對其商品的銷售狀況、使用者評價等作虛假宣傳，違者將被處20萬元以上100萬元以下的罰款；情節嚴重的，處100萬元以上200萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。”
在事件發生後，一位馬蜂窩內部人士向鈦媒體透露，平臺目前正在籌備更精準的反虛假點評系統，通過“機器識別+人工”的方式查處商家通過虛假點評刷評論的行為。負責稽核的團隊，則將直接向公司最高管理層彙報。
馬蜂窩風波，其實上擊中了網際網路流量模式的“要害”。馬蜂窩這樣的平臺，是中國網際網路流量商業模式崛起中的典型代表。“水軍”問題，本質上拷問的是新的商業潮流擁抱線下之後，線上流量和平臺的真正的價值。 （ 本文首發鈦媒體 ）
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