雙十一大戰一觸即發，京東、阿里都有哪些套路和玩法
在等待今年雙十一到來之際，不妨一起看一看去年的雙十一電商平臺巨頭阿里、京東都是如何佈局的？
轉眼10月份已經過了一半了，馬上就要進入十一月份，全民剁手狂歡的雙十一就要來了。無論是電商平臺還是商家都已經早早的為雙十一做準備了。今年的雙十一會有哪些驚喜？我們拭目以待。
在等待今年雙十一到來之際，不妨一起看一看去年的雙十一電商平臺巨頭阿里、京東都是如何佈局的？他們的營銷佈局對我們中小商家、自媒體、運營人員都有哪些啟發呢？
一、2017年雙十一概況
最初的時候，聊到雙十一，常常是關於“淘寶商城的雙十一”、“電商的雙十一”。但2017年的這一情況發生了突變，已經沒有什麼人，再去提電商了。因為線上線下已經不再是孤立的存在，就像線下店鋪佈局線上，目前線上平臺也在聯動線下，已成為線上和線下的綜合體。
2017年的關鍵詞是“場景”、“零售”、“增量”、“智慧供應鏈”、“線下”等，作為阿里的第9個“雙11”、京東的第8個“雙11”，阿里和京東從業態、定位、品牌聯合、優惠折扣、交易額、營銷、網路支付、物流等方面開展競爭。
二、活動預熱與造勢
01阿里的套路與打法
1、打造流量池
阿里通過雙十一前期的預熱與各類渠道的推廣，積蓄流量資源，當活動正式上線之時，就能夠很好的獲取流量。雖熱活動是11月11日，在10月15日已經開啟了領券的預熱活動。
2、製造話題
話題即流量來源，通過百度指數和微信指數，可以清楚的檢視到，從9月下旬開始，阿里就開始了雙十一話題的投放。並且10月中旬開啟領券活動之後，指數快速增長。
打造綜藝節目《生活相對論》，力圖從觀眾的角度去闡明天貓與天貓上品牌商家向大家傳遞的理想生活這一主題。
打造兩場大型晚會：雙11全球潮流盛典、雙11狂歡夜，引爆話題
雙11起跑活動的天貓雙11全球潮流盛典，以及2017雙11狂歡夜，兩次晚會上明星、大咖雲集，自帶話題傳播屬性的明星自然是媒體，粉絲追逐的焦點。
雙11狂歡夜晚會陣容更是豪華，堪比跨年晚會。邀請陳奕迅、梁朝偉、王俊凱、王源、易烊千璽、貝克漢姆夫婦、大張偉、劉昊然、張藝興、華晨宇、張傑、李宇春、宋茜3NH48明星人物參與。
3、廣告投放
從10月下旬預熱期起，線下廣告緊鑼密鼓，地鐵、公交、商場、電梯口等人群眾多的場所，大批量的海報、廣告360度全覆蓋，試圖在高頻的線下場景中潛移默化中影響使用者心理。
微博上，天貓雙十一廣告、熱門話題佔據微博各主要位置；明星、KOL的宣傳攻勢一波接一波。
微信上，雙十一“鬼故事”H5 劍走偏鋒，雙十一4億張店鋪海報由AI完成，令人驚歎。
4、藉助自有流量和合作矩陣流量
阿里系內部支付寶、閒魚、飛豬、蝦米音樂、優酷、UC瀏覽器等大量資源展開聯合營銷，各個應用開屏、banner、頻道、卡片、導航tab、搜尋等形成互相推廣之勢。
同時，裡在各個合作渠道、APP應用投放雙十一廣告，加上數萬個品牌商在各個渠道上，一起合力造勢。
02阿里的追趕與玩法
1、京東花巨資進行多渠道投放
包括騰訊的微信平臺、今日頭條等線上平臺，以及通過地鐵、戶外、燈箱、公交站等線下廣告的形式，進行預熱傳播。
10月30日京東家電面向9億微信使用者做了有史以來第一次全量廣告投放，刷遍了所有中國微信使用者的朋友圈。
如此大手筆的投放也引來了盟友美的、格力、海爾、奧克斯、創維、康佳、方太、格蘭仕等大品牌的熱烈響應與京東“文案傳情”,紛紛表態要與京東家電一起為消費者呈現大不一樣的雙11家電購物體驗。
廣告創意方面，滿屏“京東紅”。京東以這個耀眼透徹的顏色作為傳播概念，讓“紅”成了京東的符號認知，從去年的“紅的故事”、“紅的準備”，再到“紅的任務”，每一次都讓人印象深刻，今年的“紅動·11”更是讓人過目不忘。
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京東的口號是“多、快、好、省”，其中商品質量之“好”，是京東最紮實的資產。在很多科技宅心裡，京東的名號等同於官方正品。在此次雙十一宣傳戰略上，京東選擇將這一點發揚到極致，通過廣告中的臺詞“夠挑，才會擁有更好”，將消費價值觀導向“挑”。
2、品牌聯合
京東聯合敵人的敵人打硬仗，牽手全球商業巨頭沃爾瑪，聯合京東，在騰訊微信裡打造京東廣告。
2017年的雙11，京東不是一家在戰鬥，是京東+騰訊+沃爾瑪聯合體在做戰。
雙11前，京東和騰訊兩家超級巨頭共同面向線下品牌商推出線上線下融合的“京騰***零售解決方案”，京東給出的解釋是基於大資料時代的到來、人工智慧的發展和零售業態的革命而提出的一個面向未來的以使用者為中心、以資料為基礎的零售理論。
與騰訊合作，提出“***營銷”，借用騰訊電商平臺龐大流量支援，大招社交電商新形勢。這一模式，在2018年的京東618再次嘗試。
3、提高貨物供應能力
在消費者方面，京東進行了庫存前置，在三四線城市鋪建了本地倉，把預測商品、爆品先鋪貨。在城市內是通過消費端大資料累計，提前放置到城市內部的前置倉；在農村則藉助京東1700多京東幫，將大家電商品放到離農村消費者最近的地方。
4、發揮“主場”優勢的場景融合
京東3C事業部正式更名為京東3C文旅事業部,宣告著京東全面發力圖書文娛與生活旅行兩大品類。
將圖書與生活旅行與3C融合的背後，是對消費者習慣的順應。使用者的消費已經垂直化、場景化，追求個性化、專業化、高階化，一些細分市場的追求是消費者一直在不斷引領市場的增長。因此將新業務向高階遷移，藉助3C產品最為合適。
5、線下、線上聯合
京東3C文旅首次推出線上線下聯動大促，線上下，130多家京東之家和3C專賣店，將同時舉辦11場線下粉絲嘉年華。在品牌合作方面，雙11前後，京東3C文旅與百大品牌商進行了戰略合作簽約，如惠普、三星、中信出版社等，基本都是基於***零售戰略的合作協議
6、通過文娛價值輸出，反向獲取使用者
京東3C舉辦《王者榮耀》手遊賽，覆蓋更多年輕使用者，提高在年輕群體中的影響力。併成為2017年雙十一大促的重要環節之一。
同時，京東與愛奇藝聯合推出的職場生存手冊節目《有話職說吧》，打破以傳統商家到消費者的營銷順序，而以消費者反推商家的逆向營銷，實現定製化消費服務，進一步推動消費者對品牌好感度和認知度。
並通過深化品牌場景帶動使用者情感，以品牌需求為出發點逆向推進IP開發，實現“品牌+平臺”聯動發酵，最大化擴延核心內容影響力，開闢出職場生存的全新定製化節目型別。
7、推出“京東之家智慧平臺”黑科技
以京東大資料、人工智慧和履約體系為基礎，搭配京東之家實體店而打造的精準化、智慧化、多場景應用的“無人移動商店”。集結了資料採集、精準擺位、推薦、抓取等。
類似於“今日頭條”的智慧推薦，在智慧化推薦及銷售方面，京東之家智慧平臺可以在經管一段時間資料積累之後，把該地區客群消費習慣和偏好進行分析。
8、藉助AR
目前京東和蘋果合作，在京東蘋果產品專營店裡，iPhone X已經用上3D展示和AR實景購功能。除了AR實景購、京東還有AR試妝、AR試衣產品線。
同樣，京東的AR試妝也限定在某些品牌的特定產品。但是京東百寶箱有一個ARVR的統一入口，臨近雙11，手機京東將VRAR入口調至首頁導航第二欄首位，給予了更多流量支援。
這個入口不僅包含京東的AR產品，同樣還有全景購物和VR直播專案。在其頂部輪播圖區塊，還有伊藤潤二AR漫展、《拾夢老人》VR影展的票務資訊。
三、網路技術支援
1、阿里技術、支付同發力
短時間，大量使用者訪問，對平臺來說是不小的壓力挑戰。2015年的阿里出現過使用者訪問造成伺服器癱瘓的問題。
此次雙十一，阿里進行技術創新，打出可以抗住10個鹿晗的流量，並且，支付寶提供了安全的支付保障。
2、京東支付報價護航
京東也有自己的支付工具，並全面保障支付安全。
三、物流全方位保障
物流是京東的優勢所在，京東快速及時的配送服務（上午11點前下單下午送達，下午4點前下單第二天上午送達）獲得使用者認可，且成為京東電商的一張王牌。
2017年雙十一，京東物流第一次全面備戰，並且在9月份，京東物流宣佈為商家提供價值21億元的補貼，用於為京東平臺商家及其他商家在雙11前的備貨提供倉儲、配送折扣等。
阿里方面則增持旗下菜鳥網路的股份，並將在已投入數百億元的基礎上，未來五年繼續投入1000億元，加快建設全球領先的物流網路，實現中國24小時、全球72小時必達。
從兩大電商平臺的物流佈局可以看到，做營銷運營時，做好短板運營，做好保障性建設非常重要。京東擁有一步步與阿里抗衡的能力，與京東強大的物流不無關係。
四、交易額對比
11日9點零4秒，天貓雙11成交金額達1000億（總耗時9小時零4秒）；與此同時，京東公佈的雙十一資料顯示，從11月1日零點到11月11日7點，下單金額累積達1000億（總耗時10天8小時）。
而最終，京東商城則宣佈在11天的購物季中累計實現1271億元的下單金額，天貓累計交易額達到1683億。
資料上兩大平臺都超過千億，天貓更靠前，但京東較上一年的雙十一進步明顯。
五、總結
通過以上的資訊，我們可以清楚地獲知2017年的雙十一阿里表現不凡，京東勢頭強勁。在託底保障方面，京東的物流，阿里系的菜鳥物流都提供了最終的物流保障。網路技術方面，兩大 平臺都在著手籌備，更大程度的滿足使用者需求。
最值得關注的還是兩大平臺在雙十一的玩法和套路。無論是阿里的整合、京東的深耕；阿里的形式，京東故事；阿里的逼格，京東的走心溫情，都是一定形式背景下的選擇，更好的為雙十一活動發力。
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