細數中國廣告四十年的若干“第一”
中國廣告業自1979年恢復以來，即將走過40年的風雨征程
中國廣告業自1979年恢復以來，即將走過40年的風雨征程，無數廣告前輩篳路藍縷，以啟山林，用他們的遠見卓識和胸襟膽略，為我們開闢了一條走向科學、走向世界的發展之路，他們中的許多人，如今已屆耄耋之齡，有的甚至早已作古，但他們在當年的創見與創舉，無一不影響著今天的我們，他們的身影和腳印，深深烙刻在中國廣告發展的里程碑上。
細數四十年來的諸多“第一”，我們心中充滿自豪，充滿感恩，也充滿對中國廣告業現實和未來的思考。
第一批為恢復廣告奔走的廣告人
雖然廣告業的恢復是從媒體開始的，但最早為此進行觀念準備和政策呼籲的，卻是一批傳統廣告公司的元老。在這方面上海走在了全國的前列，早在十一屆三中全會召開之前的1978年6月，上海市美術公司（原為上海市廣告公司，文革中改名，1979年5月23日改名為上海市廣告裝潢公司）就成立了以王慶元為組長的恢復廣告五人小組。
這五個人用了兩個半月的時間，走訪了幾十個大中城市，寫出了一份資料翔實的調研報告，結論是：“從商品的生產銷售來講，我們需要廣告。”王慶元還向上海市政府主管部門提交了《關於恢復商品宣傳服務的報告》和《擬將部分政治宣傳牌改為商品宣傳牌的報告》。王慶元先生也是中國第一本廣告專業雜誌——《中國廣告》雜誌創辦工作小組的領導人，雖然他早已辭世，但他對中國廣告業的貢獻，讓他的名字永遠留在了中國廣告業史冊的第一頁上。
（圖為上海市廣告裝潢公司的三位曾經分管過《中國廣告》雜誌的正副總經理同框，從左至右依次為總經理王慶元、副總經理張凱和王炳玉，照片拍攝於1990年1月）
第一篇為廣告正名的署名文章
1979年1月14日，丁允朋在《文匯報》發表了《為廣告正名》的文章。文章指出：“當時社會上很多人認為廣告是資本主義的生意經，要它幹什麼，廣告是吹牛皮，擺噱頭。我認為，對資本主義的生意經要一分為二。要善於吸取它有用的部分，廣告就是其中之一。我們有必要把廣告當作促進內外貿易、改善經營管理的一門學問對待。廣告也是可以用來促進產品質量提高，指導消費的。公益廣告還可以宣傳好的思想。外商廣告可以增加外匯收入、擴大群眾眼界。”丁允朋這篇短短的千字文，成為媒體集體恢復廣告的輿論先導。
改革開放後第一條報紙廣告
1979年1月4日，《天津日報》在第三版刊登了天津牙膏廠的商業廣告：藍天牌牙膏。廣告是黑白的，畫面也很簡單，中間是藍天高階牙膏，兩邊是金剛牙膏和氟化鈉牙膏，廣告語非常質樸：天津牙膏主要產品介紹。這條放在三版最底下，收費700元人民幣的20行通欄廣告，是絕跡多年的商業廣告重新在中國內地報刊上出現，由此拉開了改革開放後中國報業廣告的序幕，具有特殊的歷史意義。廣告發布前，由《天津日報》總編輯石堅親自審稿。
改革開放後第一條電視廣告
1979年1月28日，上海電視臺打出了“上海電視臺即日起受理廣告業務”的字幕，隨即播出中國電視廣告史上的第一條商業廣告——參桂養容酒廣告。為了播出這條廣告，上海電視臺首先給上海市廣播事業局打了一份試辦廣告業務的請示報告，還給上海市委宣傳部打了請示報告。報告批下來以後，還要起草“上海電視臺廣告業務試行辦法”和“國內外廣告收費試行辦法”，再送上去審批。等一切手續履行結束了，該蓋的公章蓋了，這條“參桂養容酒”的廣告才和上海觀眾見面，片長1分30秒。單次播出費不到300元。這一天，是正月初一，也恰好是***出訪美國的日子，全世界都在感知著中國的變化。代理參桂養容酒廣告的是上海市美術公司（即上海市廣告裝潢公司）。
（該廣告的影像資料現已不存，圖為電視臺看過該廣告的工作人員根據記憶所繪）
改革開放後第一個戶外廣告
1979年2月，上海市美術公司（即後來的上海市廣告裝潢公司）在南京西路成都路口率先恢復釋出第一塊路牌廣告，這也是第一塊外商路牌廣告——日本航空公司廣告。到2月底，南京路的11個站點出現了40餘塊廣告牌，基本上都是外商（日商）廣告，戶外廣告由此開啟大幕。
改革開放後第一條廣播廣告
1979年3月5日，上海人民廣播電臺播出了上海家用化學用品廠的“春蕾藥性髮乳”廣告。播出後，原來滯銷的“春蕾藥性髮乳”一下子火了起來，各大百貨公司和經銷商紛紛要求進貨，廠家不得不組織工人加班加點生產。這條廣告還引起了國外通訊社的注意，日本的共同社和法國的路透社以“上海改革開放了，上海電臺播出廣告了，中國改革開放前途遠大”為主題釋出訊息，形成了一定的國際影響。
改革開放後第一條外商來華廣告
1979年3月15日，上海《文匯報》刊登了第一條外商廣告——瑞士雷達表。新中國成立後，內地報紙從沒有登過外商企業的產品廣告，《文匯報》成了第一份吃螃蟹的報紙。廣告登出以後，在社會引起了很大反響，其中也包括批評其崇洋媚外的聲音。
3月15日下午6點，雷達表電視廣告通過上海廣告公司代理，在上海電視臺播出，由於時間和操作上的原因，這條電視廣告甚至是用英文解說，只是配上了中文字幕。同一天的報紙廣告也是用手繪的插畫。廣告播出後一週內，約有700多人到鐘錶店詢問有沒有雷達表的樣品。直到4年之後，雷達表才真正進入中國市場。原上海電視臺廣告負責人汪志誠說：“雷達表的廣告播出後，批評意見很多，最嚴厲的是批評我們‘出賣主權’，最後導致上海電視臺負責人鄒凡揚和我本人被調離電視臺。雖然為此付出了代價，但我認為不冤。”
改革開放後黨報的第一條商業廣告
1979年4月17日，《人民日報》刊登了大半個版的地質儀器廣告，拉開了黨報刊登商業廣告的大幕。
第一次廣告專業公司研討會
1979年10月，全國10餘家廣告公司在上海召開了第一次廣告專業公司研討會——全國部分城市廣告工作會議，形成三項決議：1.籌建一個廣告行業協會。2.創辦一本廣告專業雜誌。3.組建中國聯合廣告公司。會議把創辦雜誌的任務委託給了當時國內規模最大的廣告公司——上海市廣告裝潢公司。
第一本廣告專業雜誌
1981年4月15日，中國第一本廣告專業雜誌——《中國廣告》創刊，該刊定位為廣告專業理論雜誌，以切合實際的前瞻性廣告理論指引廣告業，以可行的廣告操作經驗交流於同行，以豐富翔實的海內外廣告資料拓展行業視野，以優秀的廣告作品激勵與服務廣告創作。當時的雜誌編輯部以錢慧徳為負責人，任蘊輝、方振興、陳樑為責任編輯，雜誌創辦初期為季刊，至1997年改為雙月刊，2001年改為月刊。
（《中國廣告》雜誌創刊號）
第一個廣告行業協會
1981年2月，在北京成立了“中華廣告協會”籌委會，1982年2月21日，中華全國廣告協會第一次代表大會在北京召開，討論通過了將中華全國廣告協會更名為中國廣告學會的決議。1982年2月23日，經國家工商行政管理總局報請中共中央宣傳部與國務院財貿小組批准，中國廣告學會正式成立，作為中華全國廣告協會前身的中國廣告學會開始在廣告理論與實踐中發揮重大作用。1983年，中國廣告協會成立。
第一家合資廣告公司
1980年，日本電通公司在北京成立了第一個事務所，成為跨國廣告集團進入中國的標誌。1986年，電揚與中國國際廣告公司合資成立電揚廣告公司，成立了中國第一家合資廣告公司。1991年，奧美與上海廣告公司合資成立上海奧美廣告有限公司，第一任總經理為董洽。此後，外資廣告公司開始大舉進入中國市場，到1998年全球主要廣告集團和廣告公司都已在中國落戶。
（刊登在《解放日報》上的奧美招聘廣告）
第一個高等院校廣告學專業
1983年，廈門大學新聞傳播系開辦廣告學專業，正式向全國招生。這是我國高等院校開辦的第一個廣告學專業。1994年3月，北京廣播學院成立我國內地第一個廣告學系。1994年6月，廈門大學新聞傳播係獲準正式招收首批廣告碩士研究生。
第一條電視公益廣告
1986年，貴州市節水辦公室與貴陽電視臺合作，採用電視藝術的表現手法，製作了“請君注意節約用水”的廣告，這是我國的第一條電視公益廣告——《節約用水》。1986年，在中廣協電視委員會舉辦的“第二屆全國優秀電視廣告評選”活動中，《節約用水》獲得一等獎。唐忠樸作為專家評委對獲獎廣告進行講評時，提出了“公益廣告”的概念，指出“它不同於商品廣告、企業廣告和服務廣告，是電視廣告中的新型別”。1987年，中央電視臺在黃金時段開辦第一個公益廣告欄目《廣而告之》，定期播出公益廣告，揭開了我國公益廣告發展史新的一頁。《廣而告之》創作播出了一批主題鮮明、生動活潑的公益廣告，其中影響較大的有《高高興興上班來，平平安安回家去》《啊！真對不起》《別擠了》《救救孩子》等。
第一次在中國召開的國際廣告會議
1987年6月，第三世界廣告大會在北京人民大會堂舉行，這是中國政府對廣告從未有過的表態。時任國家主席***接見參加會議的各國代表，國務院代總理萬里致開幕辭。大會聯合主席高哈先生說：“在人民大會堂舉行這樣的大會，有其特殊的意義，它表明了中國實行對外開放政策的持續性及通過貿易與合資實現現代化的決心。”
(圖為第三世界廣告大會發行的首日封)
CCTV第一次廣告招標
1994年11月8日，中央電視臺第一次舉行廣告招標——中央電視臺95年黃金段位廣告招標大會，中央電視臺廣告招標的開創者是第二任廣告部主任譚希鬆。央視廣告招標成為中國品牌的豪門盛宴：第一個標王是孔府宴酒，3079萬元，一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”家喻戶曉，孔府宴酒當年實現銷售收入9.18億元，利稅3.8億元。但因為決策失誤、結構調整不力和盲目擴張，使得孔府宴酒很快陷入困境，2002年6月被轉讓給山東聯大集團。1996年、1997年的標王為秦池古酒，1998年的標王為愛多VCD，這兩個標王都成為黃粱夢短，來去匆匆的代表。
(圖為1994年中央電視臺第一次廣告招標會現場)
第一部廣告法
早在1982年2月，國務院就正式釋出了《廣告管理暫行條例》，同年，國家工商行政管理局釋出了《廣告管理暫行條例實施細則》。1987年10月，國務院在總結經驗的基礎上正式頒佈了《廣告管理條例》，1988年1月，國家工商行政管理局釋出了《廣告管理條例施行細則》。1995年2月1日，第一部《中華人民共和國廣告法》正式實施。
中國廣告人第一次參加國際廣告節
1996年6月，我國廣告界首次組團參加被譽為廣告界奧運會的夏納廣告節，我國廣告界與國際廣告界的聯絡與合作由此逐步加深。
以上只是我們梳理的中國廣告業若干“第一”的一小部分，難免掛一漏萬，有的資料仍有待最終查證。我們誠摯地邀請所有曾經與中國廣告業一路同行的廣告人，所有參與過中國廣告業各個歷史時期建設的相關從業者，所有見證改革開放以來中國品牌不斷成長，中外廣告公司相互切磋，特別是見證中國加入WTO以來中外品牌同臺競技，中國經濟飛速發展的廣告研究者、觀察者、評論者，與我們一起回顧、蒐集過往那些重要的人和事，擦去歷史的煙塵，讓他們重現於我們的生活，以此激勵和推動中國廣告業不斷進步。