使用者笑了、第三方商家哭了，亞馬遜免費試用服務“Vine”到底動了誰的乳酪？
【獵雲網（微信號：）】10月20日報道（編譯：福爾摩望）
兩年前，亞馬遜通過禁止購物者直接從商家那裡獲得免費商品以換取刷單評論來打擊虛假評論。 這是這家世界上最大的線上零售商的一個重大轉折點，此前，他們將“激勵性評論”視為消費者發現新產品的關鍵途徑。 亞馬遜之所以改變了路線，是因為它意識到一些商家正在用這樣的評論體系來玩弄它的搜尋演算法，破壞了對幫助推動電子商務的顧客反饋的信心。
此後，亞馬遜開始使用它的“Vine”專案，在這個專案中，亞馬遜充當了多產的亞馬遜評論者和渴望曝光的供應商之間的中間人。 只要零售夥伴和評論者之間沒有直接接觸，亞馬遜仍然允許免費商品交換反饋，從理論上來說減少了交換的可能性。 亞馬遜可以選擇有資格參加該專案的購物者，亞馬遜供應商可以付費並提供免費產品參與。 但是有一個重要群體被排除在Vine專案之外： 獨立商人，他們提供了網站上銷售商品的一半。
現在，那些被排除在外的商家和評論監督機構指控亞馬遜犯有該公司聲稱試圖阻止的評論操縱行為。 亞馬遜廣泛使用Vine來推廣快速增長的自有品牌產品，分發免費樣品來快速積累搜尋結果所需的評論，增強購物者的購買信心。 這讓亞馬遜在推出自有品牌時比第三方商傢俱有很大的優勢，第三方商家比已經在商店裡的知名品牌更容易受到亞馬遜自有品牌的競爭。
在歐盟反壟斷調查中，商家對此的抱怨變得越來越重要，該調查旨在調查亞馬遜在網站上是否比競爭對手的產品更有優勢。 根據監管機構發給亞馬遜商家的調查問卷，亞馬遜自有品牌的激增是一個關鍵的調查焦點。
亞馬遜沒有具體解決商家對其使用Vine專案造成的不公平的擔憂。 該公司在一份電子郵件宣告中表示，為Vine專案挑選的購物者“可以從任何符合條件的產品中選擇，無論是亞馬遜的自有品牌產品還是我們供應商的產品。 對於我們的自有品牌來說，已經為供應商設定了同樣的門檻。” 一位熟悉高管想法的人士表示，該公司未來可能會向市場商家開放Vine專案。
引入新產品的市場商家可以使用亞馬遜的“早期評論者專案”獲得評論。 該專案禁止免費產品的分發，比Vine專案更為嚴格，給評論者的獎勵也更少。 一名亞馬遜購物者為“早期評論者專案”撰寫評論，可以得到價值高達3美元的亞馬遜禮品卡作為感謝。 被Vine專案選擇的人可以在免費商品中積累數千美元。
當然，自有品牌並不是亞馬遜獨有的。 大型零售商和雜貨店使用他們自己的品牌來吸引注重價格的顧客，並防止品牌名稱漲價過高。 但是，鑑於亞馬遜收集了涵蓋廣泛類別的大量消費者資料，它處於一個獨特的地位。 一個典型的大型零售商店有大約10萬種產品，而亞馬遜銷售數億種產品。 亞馬遜的自有品牌產品包括電池、尿布、手機充電器、玉米片、連衣裙、泡沫床墊，甚至微波爐。 SunTrust和Robinson Humphrey表示，到2022年，亞馬遜自有品牌的銷售額將增長到250億美元。
據悉，亞馬遜擁有120多個品牌，其中約100個是在過去兩年推出的。 其中一個是Amazon Basic機油。 自7月上市不到三個月，該產品根據大約100個客戶評論獲得了4.5星級評級。 這幾乎和六年來在網站上銷售的Valvoline產品一樣多。 超過80%的亞馬遜新機油評論來自Vine專案； Valvoline油則沒有來自Vine的評論。
這是許多購物者忽略的一個區別，他們只是關注整個產品排名。 亞馬遜用綠色圖示標記每個Vine評論，但是隻有那些滾動瀏覽評論頁面的人才能看到亞馬遜如何使用這一機制。
監控線上評論的Saoud Khalifah說，豐富的Vine評論使得亞馬遜機油的4.5星級評級毫無意義。 亞馬遜機油評論主要是由專業評論者撰寫的，提供一般的正面反饋和很少有用的資訊，而108條Valvoline的評論則是真實根據現實所給出的。
“這在內容上是差異顯著的，”Khalifah說。 Fakespot對亞馬遜產品的評論進行評級，給了亞馬遜機油F級反饋，ValvolineA級評論。
在Vine專案中亞馬遜客戶的評論強化了Khalifah的觀點。 一位名叫“Smart4”的客戶在一天之內就為近40種產品撰寫了評論——所有這些產品都是通過Vine專案獲得的。 這些商品包括玩具、嬰兒車、衣服和電子產品，價值超過3000美元。 亞馬遜沒有限制Vine評論者可以試用的產品數量。
另一個監測客戶評論的網站ReviewMeta的創始人Tommy Noonan說，儘管亞馬遜表示，Vine專案的參與者不需要留下好的評論，但獲得免費產品的人可能會覺得有義務，尤其是當免費贈品是亞馬遜自有品牌時。
“Vine專案之所以能夠成功，完全是因為亞馬遜在執行它，並確保這些品牌不會挑選評論者或向評論者抱怨批評性反饋，”他說。 “現在，他們正把自己的產品通過它，而不再是中立的第三方。 這似乎是潛在的利益衝突。”
幾個在亞馬遜上銷售商品的商家表示，他們的銷售額下降了，因為亞馬遜推出了類似的自有品牌產品，並通過Vine評論和網站上的贊助搜尋投放，在網站上得到了大力推廣。 亞馬遜越來越成為一個付費平臺，為付費廣告客戶，包括其自有品牌，提供顯著的頁面展示。 這些商人不願透露姓名，害怕亞馬遜的報復。
康奈爾大學專門研究反壟斷問題的經濟學教授Justin Johnson說，反壟斷監管者不太可能發現亞馬遜通過抬高價格傷害消費者的做法。 然而，他們可能會發現亞馬遜通過在其控制的平臺上推銷自己的品牌來抑制競爭，阻止商家在網站上開發和釋出新產品。 他說，這樣的發現足以徵收罰款並迫使該公司改變其行為。
“如果你發現了排擠競爭和扼殺創新的例子，你當然可以講述競爭傷害的故事，”他說。 “如果你要引入新的法規並徵收罰款，我希望有一些證據證明消費者受到傷害，而不僅僅是一群不開心的商人在抱怨。”
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