四大維度解析臺網競爭 要想成為超級媒體還缺什麼
“節物風光不相待，桑田碧海須臾改”。網際網路作為“第三次工業革命”的核心代表，給人類社會帶了廣泛而深遠的影響。
同樣，媒體生態也發生鉅變，進入了不斷變革的時代。傳統媒體的主導地位不斷受到衝擊，新媒體迅速崛起，媒體的競爭格局面臨著重新洗牌。
電視臺和視訊網站都是以視訊傳播為主的媒體，二者在傳播功能上的相似性，使得競爭更顯激烈和膠著。本文試從上述兩類媒體的傳播受眾、傳播平臺、傳播介質與終端、傳播內容來探究二者的異同。
傳播受眾
企業營銷的成功，不僅僅是統計意義上的市場佔有率，更體現在忠誠客戶的擁有量。對於媒體來說，重度受眾的規模越大，其產生的傳播效果也越強。本文采用CSM媒介研究2015-2017年12城市[1]的基礎研究資料，對電視、網際網路、網路視訊等媒體的重度受眾[2](下文中均簡稱受眾)進行分析。
1.媒體重疊使用成為趨勢，網路視訊使用者數量激增
2017年基礎研究資料顯示，在作為一、二線城市代表的12城市中，15歲及以上的人群中網際網路的受眾普及率[3]達到76.1%，略高於電視74.4%的受眾普及率。
與電視媒體存在直接競爭的網路視訊，受眾規模雖仍與電視仍存在較大的差距，但其受眾增長速度不容輕忽，2017年網路視訊受眾普及率達到31.9%，較上年增幅達到89.9%。
從近三年受眾對媒體的接觸情況來看，疊加使用程度越來越高，電視與網際網路重疊受眾[4]從2015年的44.4%上升至2017年的53%，佔據了15歲及以上人群逾半數比例。電視與網路視訊的重疊受眾[5]普及率為20%，與上年相比近乎翻倍，在電視受眾中佔比26.9%，網路視訊受眾中佔比62.8%(圖1)。
2.電視和網路視訊受眾存在結構化差異，年輕、高學歷人群更傾向兩媒體的疊加使用
從性別來看，電視媒體受眾的性別比例接近，網路視訊男性比例略高，電視與網路視訊重疊受眾中則女性略有優勢。從年齡來看，電視受眾中老年是主體，而網路視訊和電視與網路視訊重疊受眾中則是15-34歲的青年人群佔比突出。
從受教育程度來看，電視媒體的受眾學歷相對偏低，網路視訊和電視與網路視訊重疊受眾中大專及以上的高學歷人群佔比較大。由此可見，電視受眾中的年輕、高學歷人群也更容易成為網路視訊的受眾，這類群體對於兩類媒體重疊使用的意願更強(圖2)。
3.晚間18：00-21：00電視收看更熱，白天時段上網佔據主導地位
根據12城市電視與網路視訊重疊受眾，前一天分別對電視和網路的接觸情況來看：晚間18：00-23：00是看電視和上網的共同黃金時段。此外，午間12：00-13：00看電視和上網也出現了一次小高峰。
電視與網路視訊重疊受眾中，19：00-21：00時段看電視的比例要遠高於上網，其餘時段均不及上網。值得注意的是，電視與網路視訊重疊受眾白天上網的比例也較大，與晚間高峰時段的差值並不顯著，而電視晚間高峰時段則與其它時段的差異懸殊(圖3)。
傳播平臺
視訊節目的分發需要依託於平臺，二者之間相互依存。電視訊道和視訊網站雖然在平臺的架構和功能上有差異，但本質上都是向受眾提供視訊資訊。經濟學家帕累託的二八定律同樣存在於傳媒領域，無論是電視訊道還是視訊網站，都是少數平臺發揮著大部分的作用和產生重大影響力。
1.電視觀眾喜歡“江湖海”，網路視訊使用者熱衷“優愛騰”
12城市基礎研究資料顯示，電視受眾最喜歡收看的省級衛視依次為湖南衛視、浙江衛視、上海東方衛視。網路視訊受眾在最近一週訪問的視訊網站中，愛奇藝、騰訊、優酷的訪問量最大，愛奇藝的受眾比例高達65.5%，騰訊和優酷的比例相對接近(表1表2)。
2.“優愛騰”受眾對湖南衛視的青睞程度較高，“江湖海”擁躉對愛奇藝的訪問量最大
探究2017年基礎研究最近一週訪問過愛奇藝、騰訊、優酷視訊網站，同時又將湖南、浙江和上海東方衛視分別作為最喜歡收看頻道的網路視訊受眾比例可知，上述三個網站最喜歡收看湖南衛視的受眾在網路視訊受眾中的比例，明顯高於浙江衛視和上海東方衛視，湖南衛視對於頭部視訊網站受眾的吸引力較為領先。
最喜歡收看湖南、浙江、上海東方衛視的電視受眾，最近一週對視訊網站的訪問量則是愛奇藝居首，騰訊和優酷次之。其中喜歡看湖南衛視的電視受眾，最近一週對上述三網站的訪問量差別相對明顯，而喜歡看上海東方衛視的電視受眾對三個網站的訪問量較為接近。
傳播介質和終端
視訊訊號的特殊性，決定了其需要有特定的資訊傳輸載體—傳輸介質。傳輸介質的不同，對於視訊訊號傳輸的質量、速度、便利性等有所不同。如果將視訊訊號作為產品來看，如果在產品同質化的前提下，哪種傳播介質更加方便，那麼終將會吸引更多受眾的使用。
1.電視傳輸介質中“網際網路身影”清晰可見
2017年12城市中，電視的傳輸介質雖仍以數字電視有線為主，但也可看到具有網際網路基因的傳輸介質也佔據了不小的比例。IPTV、直接接入網際網路、網際網路機頂盒等，這些可連入網際網路的傳輸介質，佔比共計達到36.2%。網際網路在電視傳輸介質中的侵入，在一定程度上提升了電視受眾上網的便利性，未來電視受眾流向網路的概率可能會進一步加大。
2.網路視訊傳輸終端移動性特徵顯著
在不同的網路視訊傳輸終端中，使用手機的網路視訊受眾佔比最高。此外，使用平板電腦的網路視訊受眾也佔據一席之地。手機和平板電腦的便攜性和移動性，讓網路視訊受眾突破了空間和時間的雙重限制。與電視相比，網路視訊的傳輸終端帶有天然的便利性，更契合現代社會快節奏、時間碎片化、空間移動頻繁的特點(表3)。
傳播內容
CSM媒介研究2017年12城市基礎研究結果表明，綜藝娛樂、新聞時事、電視劇無論在電視媒體亦或視訊網站都是深受青睞的節目型別。電視受眾最喜歡的電視節目型別中，綜藝娛樂和新聞時事類受歡迎程度旗鼓相當，電視劇跟隨其後。
網路視訊受眾最喜歡的網路視訊節目型別中，綜藝娛樂類佔據絕對優勢，其次為電視劇和新聞時事類節目。與電視受眾相比，網路視訊受眾在節目型別的喜好上有著更明顯的娛樂傾向。本節將著重分析頭部電視訊道和視訊網站的重點節目型別——電視劇和綜藝娛樂。
(一)熱點節目型別之一：電視劇與網劇
自2014年(網劇元年)開始，網劇[6]步入了發展的高速通道，影視劇不再是“電視”的專屬品，網劇的概念漸漸被受眾熟知。
1.“江湖海”三衛視購劇實力雄厚，《戀愛先生》收視和網路成績均表現出色
2018年(1.1-7.25日)，對比湖南、浙江、上海東方衛視播出的電視劇數量，湖南衛視佔據絕對優勢，也從側面反映出湖南衛視對於電視劇的高投入及高倚重。三家衛視播出的新劇數量，在所有上星頻道播出的新劇數量中佔據了38%，比例近乎達到四成，由此可見三家衛視的購劇實力確實較為雄厚。
從新劇的收視情況來看，上海東方衛視的新劇表現較好，收視規模超過200萬的共有7部劇，佔新劇的70%，湖南衛視有6部，浙江衛視僅1部。
從新劇的網路(愛奇藝、騰訊、優酷，以下均同)播放量來看，浙江衛視收視平平的《扶搖》在網路上的戰績卻驚人，播放量達到96億(至7.25日)排在第2位，上海東方衛視的《歸去來》情況也類似網路排名第3位。此外，上海東方衛視的《戀愛先生》收視和網路成績均表現出色，在上星頻道晚間電視劇收視排名中位於第2位，網路播放量則居首位。
2.“優愛騰”網劇數量逼近電視劇，熱點電視劇在視訊網站也炙手可熱
三大視訊網站在2018年播出的劇目中，愛奇藝的數量是騰訊的2倍多，是優酷的近4倍，劇目[7]的投放實力可見一斑。
從網劇與電視劇的數量比例來看，愛奇藝和優酷2018年播出的網劇數量要明顯超過電視劇;騰訊的網劇數量目前雖不及電視劇，但也不可小覷。自制劇和獨播劇方面，騰訊和優酷似乎更注重“獨立自主”，二者的自制劇在各自劇目中的佔比均超過20%，愛奇藝則表現出更多的“拿來主義”，其獨播劇佔比達到43%，而自制劇佔比僅為6.2%。
三大頭部視訊網站中，播放量前十位的劇目來源，8部為臺、網均播的電視劇，2部為網劇，可以看出，在電視上熱播的劇目，在視訊網站也熱度不減。
(二)熱點節目型別之二：臺綜與網綜
綜藝節目以其所具有的娛樂性、放鬆性，帶給觀眾輕鬆和愉悅的享受。隨著時代的發展，綜藝節目的涵蓋面越來越廣，型別和內容也日趨豐富多元，無論在電視熒屏或網路視訊都成為必不可少的重點型別節目。
1.表演選秀是電視綜藝節目主流型別，《奔跑吧》“雙屏”收看錶現均搶眼
2018年(1.1-7.29日)浙江衛視播出的綜藝節目播出數量最多，超過湖南和上海東方衛視。三家衛視所播出的綜藝節目型別雖然較為多元，但數量卻過於集中在某幾個型別上。表演選秀類數量最多，其次為遊戲競技和紀錄紀實類，其餘的節目型別數量較少。
湖南衛視的紀錄紀實和表演選秀類數量相當且佔比最大，浙江衛視表演選秀和遊戲競技類平分秋色、數量最多，上海東方衛視表演選秀類數量絕對主導。從綜藝節目的播出週期來看，僅湖南衛視有2檔周播節目，其餘皆為季播節目。
2018年(1.1-7.29日)湖南、浙江、上海東方衛視播出的綜藝節目中，除湖南衛視的《快樂大本營》《天天向上》《嗨!看電視》《嘿!好樣的》《我想和你唱》5檔節目在愛奇藝、騰訊、優酷網站上不能正常播出或僅有預告片花等，播放量無法準確統計，針對其餘35檔節目的電視收視率和在三家網站的集均播放量[8]進行了對應分析。
分析後發現，浙江衛視的《奔跑吧》收穫的收視率(000)和集均播放量在35檔節目中遙遙領先。除此之外，湖南衛視播出的《嚮往的生活》《歌手》，浙江衛視播出的《中國好聲音》《王牌對王牌》《喜劇總動員》，上海東方衛視播出的《極限挑戰》《歡樂喜劇人》，這7檔節目也均位於下圖中的第一象限，屬於收視率(000)和集均播放量均高於35檔節目平均水平的強勢節目。
湖南衛視的《嚮往的生活》《聲臨其境》《我是大偵探》，浙江衛視的《二十四小時》《高能少年團》《夢想的聲音》，上海東方衛視《新舞林大會》《天籟之戰》《中國新相親》，這9檔節目則屬於電視螢幕收視高於平均水平，而網路上的集均播放量則低於平均水平。
浙江衛視《演員的誕生》和上海東方衛視《青春旅社》在網路上的集均播放量高於平均水平，而電視收視則有所不及。餘下的16檔節目，無論電視收視或是網路播放量都遜於平均水平。
2.“優愛騰”綜藝節目多出自電視媒體，頭部綜藝中網綜與臺綜呈現分庭抗禮格局
愛奇藝、優酷、騰訊片庫中2018年(1.1-7.29日)播出的綜藝節目(有播放量，包含預告片等)，多來源於電視媒體。優酷、愛奇藝的綜藝節目半數以上是電視節目，騰訊對電視節目的依賴性更大，電視節目的數量佔比高達72.8%。
北京電視臺是向三大視訊網站提供節目數量最多的電視平臺，浙江、上海、江蘇電視臺也是騰訊和愛奇藝的輸送大戶，中央臺對騰訊和優酷輸送了較多節目，湖北電視臺在愛奇藝、安徽電視臺在優酷也有著一定的節目數量。
從自制節目的比例來看，騰訊為8.8%，在三個視訊網站中最高。對電視節目的嚴重依賴性、獨立製作節目的自主性，在騰訊均有著明顯的體現。電視節目在頭部視訊網站的數量佔比雖大，但並未能形成令人印象深刻的品牌聚合效應。
諸如北京、上海、浙江電視臺等強勢電視媒體，並未能將各自的強勢節目組成品牌聯盟，通過視訊網站擴大自身平臺的傳播影響力，更多情況下視訊受眾對其愛看的綜藝節目源自哪家電視臺並不知情，這對於電視媒體爭取視訊網站受眾迴流並無益處。
筆者認為，電視臺向網路輸送節目的同時，也要善於利用網路來擴大和提升自身平臺的影響力，爭取讓視訊網站受眾既能吃到“雞蛋”，也有興趣瞭解生蛋的“雞”。其次，利用自身強勢節目的號召力來帶動影響力相對較弱的節目。
愛奇藝、騰訊、優酷三大視訊網站2018年所推出的綜藝節目中，播放量居於前10位的，愛奇藝有5檔自制網綜、騰訊和優酷各有4檔自制網綜進入排名，其中愛奇藝和騰訊播放量居首位的均為自制網綜。從三網站頭部綜藝節目的型別來看，表演選秀類的節目數量最多，其次是遊戲競技類，脫口秀、體驗挑戰和偶像養成類也有一定的比例。愛奇藝和騰訊遊戲競技類數量相對較多，優酷則是表演選秀類佔據了五成比例。偶像養成和脫口秀類節目均為網綜。
寫在最後
近年來，以網際網路為代表的新媒體發展迅猛，對電視媒體形成衝擊，並引發傳播生態的變化。
電視受眾的規模紅利有所減弱;以往由電視媒體主導的內容生產與傳播，隨著網路自制節目的增加，使得網際網路與電視媒體一樣都成為了重要的內容生產和傳播平臺。電視媒體與視訊網站，均是資源越來越向頭部平臺集中，未來馬太效應有進一步加劇的可能。
不少學者專家都在暢想未來打破媒體界限藩籬的超級媒體將會應運而生，因此無論是電視還是視訊網站，如果想要成為超級媒體，那麼在媒體傳播要素上的“內外兼修”則更加的不可或缺。
[1]12城市：北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、成都、南京、西安、瀋陽、武漢、長沙。
[2]重度受眾：過去半年內，在家或家以外的地方每天接觸(包括主動接觸和被動接觸)
[3]普及率：在15歲及以上人口中佔據的比例。
[4]電視與網際網路重疊受眾：過去半年內在家或家以外的地方每天既接觸電視又接觸網際網路(包括主動接觸和被動接觸)。
[5]電視與網路視訊重疊受眾：過去半年內在家或家以外的地方每天既接觸電視又接觸網路視訊(包括主動接觸和被動接觸)。
[6]網劇：指僅在網路播出，而未在電視媒體播出的影視劇。
[7]劇目：僅指在2018年播出的劇目(包括電視劇和網劇，不包括片花、花絮、預告、各種剪輯等非正片)，同部劇的TV版和DVD版合併處理。
[8]集均播放量：指綜藝節目的每期播放量。