失落的社群便利店：等待收編，或走向消亡
“大環境不好，做小本生意也只能是得過且過了。”談及如今的經營現狀，北京路商圈的恆利士多店主劉姨難免顯得有點沮喪。
實體零售雖然有回暖的跡象，但整個行業的增速依舊不足10%，曾經長達五年的“關店潮”讓所有的實體商超處境仍處於弱勢。更何況是夾縫生存的小士多。
隨著線上成本水漲船高，不論是電商巨頭還是機構投資者，都重新意識到實體店的價值，美名曰“新零售”。連沃爾瑪等大型商超都不得不尋求“站隊”。
就連毛細血管般分散在各個角落的那些雜貨鋪、夫妻店，也成了資本和風口追逐的獵物。
他們面臨兩難的選擇：要麼堅持單兵作戰，拒絕抱團，但要安於紅利不斷被削弱的現實；要麼接受收編和改造，將半條性命交給新零售。
單兵作戰or收編抱團？
晚上9點，華燈初上的廣州北京路商圈，遊覽的人潮早已散去。然而，位於商圈地帶的一間不起眼的士多雜貨鋪正迎來一天當中的第二個高峰。
“每天夜間9點到10點這個時段，平均每10分鐘就有2到3個客人下班來買飲品，買菸。”店主劉姨與丈夫每天都會在恆利士多店“坐鎮”，他們經營這家店已有30年。
恆利士多店是典型的夫妻店，不足6平方米的鋪面被飲料和生活用品擠得滿滿當當，右側貨架最顯眼的位置上，擺放有近60種不同牌子的香菸。別小看這些香菸，它們是恆利士多店經營30多年仍屹立不倒的關鍵。
“只要買過我店裡的香菸，都會成為‘回頭客’。”劉姨的語氣裡沒有一絲猶豫，“我們保證正品，而且一包香菸只賺5元的淨毛利，是這一帶最實惠的價格了。”這是雜貨鋪區別於711等連鎖便利店的關鍵。她的經營策略是，用香菸來賺薄利、賺口碑，與此同時，消費頻率更高的飲料，則承擔起盈利的“重任”。
然而這一經營策略開始“失效”，劉姨開始感受到電商的衝擊。“這瓶要3塊5嗎？我在網上看打包價才3塊一瓶……”僅僅5毛錢的差價，足以讓消費者打消在士多買飲料的念頭。“上網買飲料價格更便宜，很多時候他們連一兩塊錢的礦泉水都不願意買了。”
5毛錢的差價，足以影響劉姨全家的生活。與大多數夫妻雜貨店一樣，在鋪面前做生意，後面住著一家人。從早上9點到晚上10點，夫妻兩人輪流值班，收入基本覆蓋一家人的生活成本。
價格優勢被削弱後，劉姨只能從豐富貨品入手。毫無疑問，年輕上班族是北京路商圈夜間最活躍的人群。一邊做買賣，一邊閒聊幾句，期間得到的資訊都是士多店選品的依據。豐富選品之餘，劉女士還適當做些“創收”：“店面靠近兒童醫院，除了增加日用品的貨源，有時還會收到一些商家放廣告位的‘邀約’，我也會視乎情況設定一到兩個廣告位。”
劉姨還沒到生存安危的關頭，自然也沒有加盟連鎖、靠攏電商的想法。“多年來積攢下來的熟客，目前還能支援我們小店維持生計。很多時候，夜間的‘加班加點’更多是考慮到上班族顧客的需要。”據她瞭解，加盟費相當於一兩個月的開支，還不如單兵作戰划得來。
但社群裡還有另一種必須的存在——零售藥店經營者，比賣雜貨的劉姨更早地感受到了零售風口的變化。他們開始從獨立作戰走向“抱團式”的連鎖化經營。
傳統藥店店主朱先生只要一閒下來，就會開始記錄和整理自己店內的藥品。他在藥品的推薦和選擇上有自己的堅持：老藥放在與新藥並排，不盲目推新藥，而願意賣藥效更好、利潤略薄的老藥。這是他經營20年的理念，也為他的藥店積攢了不少回頭客。
雖然目前的盈利足以維持一家人的生計，但他還是做出了加盟連鎖藥業企業的選擇。“傳統藥店連鎖化是大勢所趨。就我們藥房而言，本身並不具備執業藥師，若不加盟藥店企業就要重新配備一名藥師，這將大大增加了經營成本。加盟藥業企業後，由企業統一管理就可以不硬性配備藥師，從藥廠推介的廠家直接進藥品也能獲得優惠。”
跟朱先生經營的這類傳統藥房同場競技的，是網上下單、免費送貨、從不閉店的網際網路藥房。
在廣州老城區，24小時燈火通明營業著的是O2O叮噹智慧藥房，而它的前身是萬濟藥業旗下的連鎖傳統藥房。將傳統藥房進行網際網路化的“改造”之後，叮噹智慧藥房增加了線上業務。凡是線上預定藥品，藥房都承諾在28分鐘免費送藥到家。網上有醫生問診，24小時的藥師問藥服務，在店主林女士看來，O2O藥房模式這樣的新事物，不是簡單為賣藥而生，而是為服務而生。
“O2O訂藥能保護病患的隱私，另外平臺上24小時的藥師問詢服務，也顯得更為便利。”店長林女士在店內接收外賣訂單，整理打包好後通知外賣騎手。僅一個上午，藥房至少能接到8個外送訂單，遠多於到店買藥的客流量。為了完善藥品即時配送的供應鏈，智慧藥房自建起5到6名騎手的配送團隊，再由美團、 ofollow,noindex">餓了麼 騎手作為配送力量的補充。林女士認為，“便利”將成為O2O智慧藥店取代傳統藥房的殺手鐗。
當然，O2O藥店也有自己的難題，那就是盈利。醫藥O2O一單能賺多少錢？ 叮噹快藥 曾算過這樣一筆賬：平均客單價是50元，快遞成本是12.77元，再除去人工成本、藥品成本，網上送藥只能基本實現持平。今年1月，叮噹快藥獲得來自 軟銀中國資本 的數億元融資，創始人楊文龍表示，本輪融資將用於城市藥店網店加密，佈局線下藥店。
統計資料顯示，隨著網路零售市場的興起，傳統零售業態的增速持續低於社會消費品零售總額的平均增速。儘管傳統零售行業的狀況大不如前，但其在市場上的體量不容忽視。據多家第三方機構的研究報告顯示，國內目前零售小店的數量超過600萬家，其中23%的小店使用B2B採購，形成了一個分散但數萬億元的B2B市場。
一邊是失落的社群零售小店，一邊是廣泛的B2B市場——這不難解釋，為何資本正在重新想象實體零售的未來。根據自媒體“第三隻眼看零售”不完全統計，2016、2017兩年發生在零售連鎖領域的融資、併購案例共計超過100起，涉及金額超過100億元。顯然，如今的傳統零售行業正面臨著極大的變化。
資本開始滲透到社群，但他們的耐心會持續多久？不管是加入叮噹快藥的林女士，還是選擇加盟連鎖的朱先生，都難以預見。眼下，堅守傳統經營方式的前景是失落，而投入資本的懷抱，接受抱團和改造呢？雖說也是勉強“維持生計”，但是否至少能期待未來？
電商觸手伸向社群
一邊是傳統小店的沒落，一邊是O2O小店的興起，傳統零售冷暖交加，資本和電商巨頭的觸手已伸到社群“最後一公里”。
在風投領域， 紅杉資本 、 春曉資本 迅速拿下六、七個便利店專案，原本持觀望態度的資本也似乎不再冷靜，線上下急切尋找有利的“種子選手”，“殺”入這個數萬億的市場；
而此刻，電商巨頭們也瞄準了線下的社群便利店。這些“小店”不僅是線上流量增長乏力後新的流量入口，還將在新零售當中肩負起長期佈局的重任。
2017年8月28日，首家服務於社群使用者的天貓小店在杭州正式開始運營。這家被稱為天貓小店“樣板間”的“維軍超市”，早在2016年8月入駐零售通平臺開始，就依靠 阿里巴巴 的業務資源在零售通完成訂貨、物流、資料查詢等操作。
門店主打智慧化，進店前顧客能體驗到它配置的人臉識別系統。它會根據每個店鋪不同的顧客構成、店面大小、老闆年齡、資金狀況等為消費者畫像，總結出超市和小區最適合售賣的貨品，力求貼近顧客的需求。
天貓改造夫妻店似乎並不是一開始就急著談“收編”，而是先讓店主體驗他們B2B的進貨平臺。據天貓方面表示，天貓小店之後還會在店內接入線上資料，並對店主進行培訓。天貓給超市店主們開出的最吸引的條件，莫過於賣貨可以藉助資料分析，掌握消費者的喜好和需求，進行更精準的營銷。
“快遞再快，也需要等待，天貓小店可以滿足新零售中其他業態還難以覆蓋的及時性需求。”按照阿里零售通事業部林小海的構想，未來的天貓小店會與阿里生態中的 阿里健康 、飛豬、農村淘寶、菜鳥驛站、阿里媽媽等服務系統進行融合。
而從“被收編”者的角度來看，他們感受不一定那麼明顯。有的掛了“天貓小店”的牌子，感覺像是多了一個進貨渠道，也許錦上添花，也許可有可無。位於廣州老城區的六綠超市在半年前被改造成天貓小店，雖然經過重新裝修，但店主認為，改造並沒有為經營帶來多少實際的變化：“我們超市原本就有自己的進貨渠道，如今只有一小部分貨品來源於天貓。入駐天貓對我們而言，就是多了一個比價的途徑，有時候還能參加一些實惠的爆款活動。”
假如未來資本越發強勢、甚至要求在利益上“二選一”，小店主還會坦然接受收編和改造嗎？六綠超市的店主，並沒有往這方面多想。
推動電商與傳統零售融合的不僅是 阿里巴巴 ，聞風而動的還有京東與蘇寧。
京東的“無界零售”讓加盟的便利店統一採用京東的供銷體系，由品牌商發單下任務，店主則根據自身需求接單，通過平臺對接後，適用的產品通過京東物流配送到店。“京東速度”指的不僅有配送，還有它“百萬便利店”的開店計劃。
另一巨頭蘇寧則採用了與阿里、京東不同的自營方式，在高客流量的區域，建設社群店、CBD店、大客流店等五種不同形態的店面模式，針對不同的消費場景提供產品，滿足個性化需求。
▲電商巨頭進軍社群便利店。
中國電子 商務協會行業專家張健表示，天貓小店等帶來的大資料的賦能對傳統零售行業更有利：“商家能夠基於大資料的統計，摸索出周邊更受歡迎的商品品類以及購買頻次，優化採購鏈條，將店鋪中的庫存積壓降至最低。”
面對當前的零售市場環境，可以推斷，未來的線下零售市場將呈現多元化格局。傳統零售必須要打破業態邊界，拓寬消費場景，才能創造顧客價值。
身處變革的浪潮，傳統零售的發展將呈現怎樣的局面？張健認為，消費場景的佈局將有以下這幾種情況：“部分大型的傳統零售店會得到銀泰、永輝等大型百貨企業的入股；中小型傳統零售店會整合店鋪，走向連鎖；若干的小型零售店鋪也會形成組織，提高自身的抗風險能力。”
網路零售盤活了線下零售資源，瀕臨關停的零售小店被“收編”後，一改以往的零散局面，更便於培養消費者的消費習慣。另一方面，消費需求不斷細分，也帶動著新零售行業的基礎設施、產品、技術和資料應用的迭代，零售“新物種”的形態也將圍繞使用者體驗而變化。消費者的習慣被改變之後，接下來的資本佈局將會是水到渠成的。