網易遊戲市場部副總裁吳鑫鑫：相比於“扮演他人”，當今玩家更注重“自我覺醒”
網易作為佈局遊戲產業多年的網際網路廠商，曾在PC網遊火熱的年代運營過《魔獸世界》、《夢幻西遊》（自研）等優質遊戲，而當移動網際網路時代來臨時，《陰陽師》、《第五人格》等具備競技性的手遊，也為網易遊戲帶來了良好的營收與口碑。
遊戲市場部副總裁認為，在遊戲玩家群體泛化的今天，“ 遊戲廠商應更注重玩家文化圈的構建，通過泛娛樂化等手段建設遊戲的大IP，更專注於引導激發玩家的喜愛， 從而進行內心的溝通，做遊戲文化的下沉滲透，這樣有利於長線的運營發展。”
網易遊戲市場部副總裁吳鑫鑫
以下為36氪對網易遊戲市場部副總裁吳鑫鑫專訪的部分內容：
36氪：您參加本次金投賞活動的演講主題是“超級玩家的心流思維”，您認為當今這批玩家，與近10年前 MMO（大型多人線上遊戲，如《魔獸世界》、《天龍八部》等）最火熱年代的玩家，有哪些不同？
吳鑫鑫：在MMO最火熱的年代，玩家喜歡“扮演”一個虛構的角色，去實現自己的“英雄夢”或是獲得其它精神上的滿足。 如今的這批玩家，他們更在意自己內心的挖掘， 相比較扮演他人，更專注於自我的覺醒，在遊戲中實現自我，或取得大眾的認知度，從而獲得幸福感——遊戲，就是人生。
36氪：網易作為老牌遊戲廠商，經歷了網際網路到移動網際網路的時代的變化，這個過程中網易遊戲營銷策略有哪些改變？
吳鑫鑫：最初，網易遊戲的營銷以流量為主，用廣泛的曝光和推廣手段，讓大眾有所認知。隨著時代的變化，我們的營銷工作轉向致力於通過更社交化、情感化的營銷方式，讓使用者能純粹的感知到遊戲的樂趣及想要傳達的核心，引導其對產品產生興趣，從而轉變成“遊戲熱愛者”中的一員。
社交網路的發達讓社交傳播比過去任何一個時代更加迅速，營銷不再只是花錢投個廣告那麼簡單，使用者不再是被動接受資訊的客體，你要讓使用者參與進來，並且主動幫你傳播資訊， 這就需要對使用者心理的敏感點有很深的體察。 內容營銷的時代，其實也是造梗時代，怎麼樣提煉出社交傳播的敏感點，是我們面對的課題。
36氪：網易近兩年接連產出《陰陽師》《第五人格》等爆款，除了需要保證遊戲品質以外，網易在宣發上著重做了哪些工作？
吳鑫鑫：從淺層次來說，一個最基礎的邏輯—— 哪裡使用者多、流量大，我們的宣發就在哪裡， 我們會分析產品的特色和要素，它面向什麼樣的人群，然後去做一些針對性的市場工作；從深層次來說， 更注重玩家文化圈的構建， 通過泛娛樂化等手段建設遊戲的大IP，更專注於引導激發玩家的喜愛，從而進行內心的溝通，做遊戲文化的下沉滲透，有利於長線的發展。
36氪：網易在遊戲營銷方面，與騰訊有哪些不同點？
吳鑫鑫： 騰訊手握微信、QQ兩大社交平臺，擁有其它遊戲廠商難以比擬的流量優勢。 因此，在營銷方面，網易更偏好去用創新的內容與形式走“精品”營銷戰略，去觸動使用者，從而 讓使用者的朋友圈、社交賬號成為我們的傳播渠道。 我們的產品相對來說是比較 風格化 的，所以在營銷方面，我們也會會更貼近玩家、更 人格化 一點，幫助產品放大特點，去做一些產品“人設”。
36氪：電競在近幾年開始走紅，逐漸成為了大眾娛樂消費專案，您認為傳統網遊與電競的區別有哪些？網易是否會將遊戲的研發、引進傾向於具有競技屬性的遊戲？
吳鑫鑫：我認為區別主要有兩點：一是專業性，一是公平性。專業性主要體現在， 傳統網遊的上手門檻低，玩家娛樂性較高，規則性較少；而電競則需要系統化的比賽規則以及專業化的選手訓練。 公平性則在於 電競會側重於選手的技戰術水平及體育競技精神。
公司一直以來都有注重電競的發展，我們推出的《決戰平安京》、《第五人格》等等都是競技屬性的遊戲。另外，引進具有競技屬性的遊戲也一直是我們所重視的，例如《守望先鋒》、《爐石傳說》的引進、電競事業部的成立等等舉措。
36氪：近期，一些獨立遊戲團隊開始進入大眾玩家視野，基於 TapTap、貓爪 等平臺，一些小廠商的遊戲獲得了不錯的宣發。大廠商此前一些主力產品主要是基於端遊或相關爆款 IP，您如何看待這種現象？
吳鑫鑫：這種現象是市場梳理下的必然結果。做個類比，當你手握著大筆寶藏的藏寶圖時，首先要做的是去挖掘手中的寶藏，最大程度的實現 IP 的價值，這是最便捷、最穩妥的成功之路。而當你兩手空空時，你需要做的則是去挖掘沒有被前人染指過的礦藏。
但這種現象確實也讓我們看到了獨立遊戲團隊在進行宣發時的過人之處，也值得我們在開發新 IP 時學習借鑑。 獨立遊戲的崛起，實際上是一個很好的現象，代表創意在遊戲界仍然吃得開，遊戲行業還是在往前走。 其實網易內部也在扶持和開發這樣有獨立氣質的遊戲，而且如果你仔細觀察，其實我們近幾年幾款比較成功的產品，對 IP 的依賴度並不高，因為我們明白遊戲行業的核心競爭力依然是產品的品質和玩法本身。
36氪：未來，網易的營銷策略將會有哪些重點方向 ？
吳鑫鑫：網易未來的營銷方向主要分為橫向和縱向兩個方面。
橫向上來說，我們會 更加重視對新生代使用者的開發，提升使用者對品牌的認知度， 發掘營銷新藍海，通過營銷手段更好地和年輕使用者進行情感溝通，保持品牌的年輕化。
縱向上來說，我們要做創新營銷的領跑者，而非時代的跟風者。無論是在科技手段還是情感認知上，通過創新的方式， 延長現有遊戲品牌的“生命線”，做紅海中的常青樹。