董明珠沒有退路
在一次走訪格力的過程中,我發現董明珠無處不在。
走道間,站在公示牌和海報上代言人的是她;工廠的對外展示區,工業機器人緩緩夾著組裝的螢幕是她;格力總部的歷史牆上,和各位政要領導合照的是她;手機展架上,舉起手機承諾是“匠心之作”的是她。
其中,一個畫面出現的最多。董明珠被鮮豔的紅色包圍,孤身站在“讓世界愛上中國造”的標語旁,彷彿被某種力量擁護下,倔強又無奈的孤膽英雄。
格力的企業基因
曾經聽過這樣一個說法:企業基因決定了企業的軌道。套在格力身上,確實有點道理。
格力集團創立於1985年,前身是珠海特區發展經濟總公司,1996年,格力上市。2002年3月,珠海市政府對格力集團實施授權經營,成為珠海市國資委監管的珠海市屬國有企業。
作為國有企業,格力設立較其他企業更為嚴格、複雜的法律程式,受到國家和有關主管部門的政策性限制,承擔許多特別的義務。在整個發展期間,公司管理層或多或少受牽制於與公司國有控股股東,留下國資控制公司的股權架構的基礎。
另外,格力電器的股權分散,董明珠今年已被擠出前十大股東,持股不到1%。而美的那邊,截止至2018年6月30日,方洪波持股2.07%的美的集團股權,為第四大股東。
換句話說,在國企基因下,格力是一個帶著鐐銬跳舞的企業,跳的還是民族舞。
美的是民營企業,這一點在企業基因上就和格力有了本質的區別。在話事權上,方洪波比董明珠大得多。
2010年以來,董明珠幾乎每次帶領格力向多元化進軍都會受到內外部的阻礙。
2015年,格力進入手機領域,董明珠在公司每人都發一臺格力手機,不久後就在二手市場發現疑似員工出售的格力手機。2016年,新能源汽車是風口,董明珠想收購珠海銀隆,中小股東們反對,董明珠只能以個人的名義入股。同年,董明珠被免格力集團董事長、總裁、法人代表職務。
反觀美的,方洪波成為董事長之前,就可以“一手操刀”對小天鵝的收購,請示前任董事長何享健時,後者只是簡單回覆一句:“你自己決定”。自2016年,方洪波相繼完成了對日本家電老牌企業東芝白電、義大利中央空調企業Clivet、德國工業機器人企業庫卡、以色列運動控制系統解決方案提供商Servotronix的收購,總涉及資金超過300億元人民幣。
對於格力來說,當這麼多的中小股東認為你就是要做空調,做空調能賺錢,為什麼還要轉型,為什麼要多元化的時候,這並不是董明珠的格力。
倔強的明珠,銷售的思路
進入格力當銷售人員那年,董明珠36歲。5年之後,董明珠一人賣的空調,等於整個格力的1/5,於是曾經流傳過一句話:“哪裡有董明珠,哪裡就有業績。”
現在出現在一些公開場所,董明珠依然會把格力的崛起歸結當年她“先款後貨”的營銷創新上。但是格力前任董事長,技術人員出身的朱江洪所打下格力“高品質”的基礎,董明珠鮮有提及。
在網際網路興起的這些年,格力幾乎不怎麼涉及網際網路,線下銷售額既然超過90%。也沒有向多元化進發,專利分佈領域90%以上在空調領域。目前,空調產業已經不是朝陽產業,下一個支柱型的產業是什麼,格力花費了5年,依然沒有找到。
在離格力僅幾十公里開外的美的集團總部,董事長方洪波可以稱得上為沉默低調。方洪波是歷史專業出身,從美的內刊編輯做起,後來又在廣告、市場、銷售、事業部總經理等崗位上歷練,他經歷了更多的陌生領域。
2013年左右,方洪波就密切關注網際網路的新變化,並且下定決心搞懂網際網路、利用網際網路,他認定這會關乎美的新一輪轉型的戰略成敗。
他看中了小米。2014年,這家4歲企業估值達450億美元,幾乎是美的、格力、海爾三大家電廠商A股市值的總和。起初美的也嘗試過自己搞,但是經過試錯之後,發現合作的方式更適合。
隨後,方洪波迅速推動美的與網際網路界強者展開了一系列的強強聯合。京東、小米、阿里都成了他的戰略合作伙伴,合作領域涵蓋產品、智慧互動、硬體、軟體等各個層面。
2016年,美的“收購庫卡”被視為美的在全球擴張上的重大舉動,驚動德國政商兩界。作為全球四大機器人集團之一,庫卡對歐洲工業化4.0有著非常重要的意義。
董明珠公開表明美的和雷軍等人是“小偷”,自我研發的才是實業興邦的表現。在董明珠的眼中,百花齊放的概念很少,你死我亡的論斷很多。
就這點來說,董明珠即使從普通銷售人員做到現在的董事長,眼界依然不夠廣闊,思維依然是銷售經理的思維。
美的則一躍成為全球重要的機器人和工業自動化系統廠商,標誌著美的繼2012年後的第二次轉型。方洪波帶領的美的從白電巨頭,逐漸擺脫“家電王國”的標籤,轉向了一個更廣闊的賽道。
截然不同的發展軌道
在9月4日時代週報《格力美的之爭步入下半場:董明珠向左,方洪波向右》的報道當中是這樣寫的:“現在看來格力遠落後於美的,但美的的智慧製造是資本運作的結果,而格力則是自己動手,進行自創。如果成功將是不可估量。問題是,格力現在對其他業務的多元化進度太慢,侷限性較大。”
美的如今最大的問題在於,賽道太寬,造成單一品類競爭力的相對缺失,品牌被稀釋。同時,因為核心技術沒有都掌握在自己的手上,在技術層面就會收到牽制。
相較而言,格力依然定位在“賣空調”的這個階段,股東們樂意按這個定位繼續走下去,董明珠即使想發展多元化,也苦難重重。
另一方面,格力是典型的“做好一件事”的代表。它的專業化、品牌聚焦性和盈利能力強,如何在新領域擴張過程中轉換品牌,是它未來要面臨的難題,但因為格力掌握了製冷的所有核心技術,如果成功將是不可估量的。
同時,國企的性質也助力了格力。有家國情懷的人們對格力有著十分強烈的認同感。不可否認,格力靠自己的雙手奮鬥出來的,是“中國製造”的代表,是偉大的民族企業。
董明珠雖然已經成為了另類網紅,但20年來,把一個珠海空調小廠領導為民族偉大企業,每次看到她站在“讓中國愛上中國造”的標語旁,誰能說沒有一點尊敬與敬佩?
後話
南京大學教授朱虹曾對董明珠做過一個心理測試,結果顯示這位個性硬朗的“霸道女總裁”是一個具有很強浪漫主義色彩的人,但這個角色卻被“封存”在了某個角落。
就像她在2006年出版的自傳《行棋無悔》中寫道的:“明淨的天空下,紅男綠女正在享受美好生活,笑聲陣陣,我羨慕他們。中國企業家也許註定了是一些只能創造生活而不能享受生活的人。”
我立馬想到那個站在紅色背景下,孤身一人的董明珠。