選單介質加速更替，手機預點餐或將餐飲拉入“預售”時代
溫馨提示：本文約3750字，燒腦時間11.5分鐘，筷玩思維記者王穎麗發於北京。
當書本變成了電子書，當報紙變成了手機新聞APP，當唱片磁帶變成了音樂App……我們的文化消費生活首先被科技改變，新的介質很早就被接受並已經習以為常，而在生活消費領域，類似的改變則正在發生。
比如去餐廳吃飯點餐，另一種介質正在悄悄動搖著紙質選單的江湖地位，這就是手機點餐。
手機點餐最初的形式是掃碼點餐，餐桌上張貼一張二維碼，用手機掃一掃，各色菜品呈現在手機介面，顧客就開始了點餐流程。
新事物一旦能夠讓我們的生活變得更便捷、更美好，就會得到迅速的推廣和普及。基於電子裝置媒介的數字化選單、手機點餐也是如此。甚至隨著手機點餐場景的越來越普遍，有人認為手機點餐將逐步取代紙質選單，紙質選單終將消失。
這個“終”會不會發生、何時發生我們暫不去討論，但數字化選單在選單媒介發展程序中所起到的作用卻不容置疑，在一定時間內也仍將和豐富多彩的紙質選單一道為消費者提供便捷、為餐飲業引來財富。
手機點餐和預點餐給消費者和餐飲業帶來怎樣的變化？
餐飲業最初的選單，是“沒有選單”。
一個門臉、一副招牌，就讓食客知道這家館子賣的是什麼；進店之後，就靠店小二的一張嘴報菜名了。
之後，則是在店門口、結賬臺掛出來的牌子，上面寫著一些菜式價格，算是原始的選單原型；再之後，掛著的牌子變成可以放在桌上的單子，供客人坐下來挑選菜品，就成了真正意義上的選單。
在現代，即使是紙質選單，也有各式各樣的形式，精裝大開本的豪華選單、設計精巧的摺頁選單、內容豐富一目瞭然的單頁選單……不同的樣式也和餐廳經營內容與業態型別密切相關。並且都需要滿足幾個基本的功能：展示、推銷、服務。
經過多年的進化，紙質選單設計的理論也已經非常豐富，主視覺、文案設計、版式設計、菜品搭配理論、選單更新理論……可以說，一本選單背後某種程度上也蘊藏著一定的經濟學，代表了餐廳老闆的經營水平。
而現在，每一種型別的選單，都可以對應自己的無紙質耗材的電子選單，供顧客在移動裝置上使用，這再一次拓寬了經營者的管理邊界。
筷玩思維（ID：kwthink）此前曾經刊發過《 何為新餐飲，數字化訂單或應成為界定新餐飲的第一標準 》一文，文中提出“數字化訂單是界定新餐飲的第一標準”這麼一個觀點，進而又闡述了“數字化的訂單源自於手機訂餐和掃碼點餐”這麼一個邏輯。
當然，新餐飲也好，智慧餐廳也罷，與其過多地醉心於為這些新概念做“名詞解釋”，不如靜下心來理性地去思考和探討：手機點餐給我們的生活以及餐飲行業帶來什麼樣的變化？
1）、手機點餐提升消費者的使用者體驗
能夠提升消費者的使用者體驗、提高消費者的滿意度，這一點無疑是餐廳最為看重的。吃得開心滿意，下次還會再來，復購一定是建立在良好的使用者體驗基礎上的。
12306網上購票極大地緩解了售票視窗排隊購票的問題，在為乘客節約時間的同時，也為鐵路方面節約了售票的人力和場地，富餘的人員可以安排到其它崗位，為乘客提供更多、更及時的服務。
同樣的，對於餐廳來說，服務員原本就招工困難。倘若一個服務員所需要承載的工作量太多，難免會出現招呼不周、服務不好的情況。減少了“點菜”環節的工作量，服務員可以有更多的時間和精力為消費者提供其它的更好的服務。而手機點餐正好為提升服務品質創造了必要的條件。
手機點餐為消費者帶來的最大好處，就是節約了消費者的時間。不用等待服務員前來招呼，也不用詢問每道菜的情況，電子選單所承載的更多菜品資訊為消費者快速提供決策依據。
阿里旗下本地生活服務平臺口碑更是將手機點餐進一步升級，推出“預點餐”功能，還沒有到店就可以提前選好要吃的菜品，到店後直接端盤上桌享用美食，把效率提升到更高的水平，“人在路上，菜在鍋裡”成為一種現實。據統計，相較傳統的到店排隊、等服務員點單的方式，手機預點單可以為每位客人平均節約15-30分鐘。
2）、手機點餐提高餐廳的運營效率
困擾餐廳運營效率的最大問題是：付出了24小時的運營成本，有效的運營時間卻只有5、6個小時。
所以，提高餐廳運營效率從大的方向來說，主要就是“拓展空間”及“延伸有效運營時間”這兩種思路。
餐廳和外賣平臺合作，就是藉助外賣平臺這個資訊交換系統及配送系統，把自己的產品銷售到3到5公里這個原本自己的實體店面所不能覆蓋的區域；有條件的話，還可以把自己的特色產品製作成小包裝的即食食品，通過電商平臺銷售到更廣的區域。“拓展空間”簡單明瞭地說就是擴大銷售區域，增加達成銷售的機率。
有的餐飲商戶會把自己門店的早餐或宵夜時間段的經營權，出租給別的商家，讓他們在自己的門店經營早餐或宵夜，這也是“延伸有效運營時間”的一種手段。還有一種是在“閒時”推出一定的折扣優惠，吸引消費者在閒時用餐，進而延伸有效運營時間。
再往細了說，就是如何在中午及晚上這兩個用餐高峰時間段，提高餐廳的運營效率。
拋開供應鏈的問題，即後廚出餐速度的問題。提高餐廳運營效率或者說翻檯率，就只剩下一個消費者平均用餐時長問題。這個問題有點意思：餐廳巴不得消費者儘快吃完好翻檯，但餐廳又絕不能催消費者儘快吃完，甚至不能表露出一絲一毫的不耐煩。
對於消費者來說，也想吃完就走人不耽誤餐廳發財。問題是：倘若到了餐廳再拿選單點餐，那麼點餐需要耗費幾分鐘，服務員再把點餐資訊傳遞給後廚，後廚再根據目前的工作進度決定是否立即切配……這前前後後的十幾分鍾，無論是對消費者，還是對餐廳，都是無效的時間。無效時間越長，消費者越不滿意，餐廳的運營效率也越低。
假設消費者的平均用餐時間是20分鐘，加上無效時間的10多分鐘，假設餐廳1小時可以翻2次臺。而用手機點餐，減去無效的10多分鐘，那麼餐廳1小時可以翻接近3次臺。效率高低之別，已經無需多言了。
3）、手機點餐賦能餐飲商戶精細化管理及會員營銷
用手機點餐，同時也意味著消費者可以在第一時間獲取餐廳的優惠資訊，便捷而又實惠。
以口碑的手機點餐為例，掃碼即會員。餐廳可以根據消費者的訂單資訊，有針對性地推送相關的優惠活動。對於餐廳來說，這是一種低成本、高精準度的營銷推廣活動。
手機點餐給餐廳帶來的另外一個財富就是“資料”。我們經常會說的一句話就是“用資料說話”。沒有對資料的抓取和分析，精細化管理就是沒有地基的建築，撐不住。
筷玩思維此前也刊發過“如何藉助資料實現精細化管理”的相關係列文章，在此，我們只做一個簡單的標題式陳述。
A：對資料的解讀和分析，貫穿了餐廳從選址、運營到供應鏈的管理和決策。
B：對資料的解讀和分析，決定了SKU品類的留存和數量。
C：對資料的解讀和分析，讓我們可以相對精準地把控成本，最大限度地降低損耗。
或者也可以這麼說，手機點餐及其所產生的數字化訂單，將帶來餐廳運營的空間及時間概念上的延展，以及基於資料的解讀及分析基礎上的精細化管理及會員管理。歸根結底，就是提高餐廳的效率、競爭力，降低餐廳經營難度，讓餐廳更掙錢。
4）、預點餐能提前鎖定客流
對於餐飲商家，還有一個核心痛點是：高峰期因為排隊和等待而大量流失顧客，造成客流和效益的雙重損失。
而預點餐就可以讓顧客有充分的時間控制權，讓高峰期排隊的顧客、害怕排隊的顧客都能留到閒時招待，這對於提升餐廳的備餐效率和盈利能力無疑有很大幫助。
向商家推廣手機點餐，巨頭們在做什麼？
據艾瑞諮詢的報告顯示，目前全國已經有18%的商家接入了手機點餐，滲透率每季度增長3.2%。而在口碑App上，今年一季度對比去年二季度，支援手機點單的門店數猛增了44%。按照現在的發展態勢，在未來一兩年內，手機點餐有可能像移動支付一樣快速普及。
大趨勢下，手機點餐領域除了眾多智慧餐飲服務商動作頻頻，各平臺老大們也在積極佈局——微信小程式、美團點評等來勢洶洶，新零售扛旗者阿里系則進入得更早。
作為阿里佈局新零售大軍中專注到店服務的口碑，早在去年4月就開始在全國推廣手機點單功能，當時主要以掃碼點餐為主。今年5月，口碑App對手機點單進行升級，顧客不僅可以到店後掃碼點單，還可以在App裡提前點好餐食，按預約時間到店就餐。
口碑CEO範馳認為，雖然“預點餐”功能只是使用者體驗的一個小改變，但它背後的核心是提高次高峰（閒）時段的預售，即提高餐廳的消費頻次。
在新版口碑App中，“點餐”和“掃一掃”、“付款碼”、“外賣”一起位列首屏最重要位置，分別對應餐飲消費的點餐、支付、外賣等核心服務環節。手機點餐已經成為口碑切入到店服務的重要一環。
結語
紙質選單發展到如今已經相當成熟，對於當下的餐廳經營者來說，選用新興的電子選單、啟用預點餐功能，更多是從效率、服務的層面對紙質選單進行一種補充。
這就關係到一個“主次”問題。在用餐節奏較快的人氣餐廳、連鎖餐廳，如火鍋店、快餐店等，電子選單、手機點餐可以作為主要推薦的點餐方式，在用餐高峰、繁忙時段大幅提升效率，還能緩解高峰時期的人手緊張問題；對於中高檔、慢節奏的餐廳，紙質選單印刷精美更能彰顯品牌質感、細節感和儀式感，頁面寬大易於細細選擇，則應當以紙質選單為主、電子選單為輔。
就像電子書與紙質書並存一樣，紙質選單與電子選單在今後還是會共存的。
馬雲曾經說過，商業模式其實不是最重要的，重要的是看它是否改變了我們的生活方式，讓我們的生活更加美好。
這個思路同樣可以用在選單上。手機點餐的高效特點讓用餐更快捷，全面數字化是餐飲業的大趨勢，不久的將來，經營者要考慮的可能不再是選擇還是不選擇手機點餐，而是如何讓自己的電子選單有著接近紙質選單的視覺美感和品牌質感。
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