這主意看起來不錯,但為什麼就沒效呢?
從零開始學運營,10年經驗運營總監親授,2天線下集訓+1年線上學習,做個有競爭力的運營人。 ofollow,noindex">瞭解詳情
釋放雙眼,帶上耳機,聽聽看~!
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我們經常會聽到一些還不錯的建議,或者是主動從別人身上學到的成功方法,但為什麼用了就沒效果呢?
創意工具的失敗
我們來看一個例子,前百度副總裁李叫獸在百度期間,組建廣告創意部進行了大量的嘗試,至少做過30多個工具產品。
最高峰的時候手下五六百人,有段時間直接向COO陸奇彙報,在人才和資源上應該都有較大的空間,最終卻因工具效果為「負效果」,被判定為KPI不達標,最後一系列的轉型還是離開了百度。
注:寫這篇文章絕不是為了懟李叫獸,或者去故意挖別人曾經的失敗,來抬高自己。他過往寫的很多文字,對我個人思考戰略都有不少啟發,也很佩服他的經歷和勇氣,一個比我小的年輕人,成就和財富已遠在我之上,更應該值得我學習。舉一個大家熟悉的公司和人物,只是為了能夠更好理解這個話題。
他提出,用上人工智慧的技術,做一個好工具,幫助廣告主提供好的創意(也就是廣告語),這個方向有問題嗎?
看起來很有道理啊!
有更好的創意,使用者就更願意點選,點選多了,百度賺到的錢也就多了,這不是很好嗎?
我從介面的一份報道里,找到了一些對這個工具更具體的描述:
他發現自己團隊擅長的是研究規律和方法,本質上更像是營銷的科研公司,而這些規律和方法單純拿來做培訓和諮詢,並不能發揮它真正的價值。所以他開始希望能夠利用人工智慧和資料抽象出規律,並做成工具,實現“1 + 1> 2”的效果。
李靖的合夥人李博文(BMAN)也發文闡述過他們的做法:利用文字識別、文字替換、文字相似度等技術和營銷理論,把一個創意拆解成賣點、句式、人物、地點、訴求等因素,再通過大量樣本訓練,逐步做到精準度越來越高的文字改寫,讓一個單一的創意,自動變成千變萬化的版本,最終通過大資料匹配給對應的人,出現對應的展示內容。
例如:培訓機構的廣告,通過大量廣告樣本的資料探勘出了“高薪”“名企”“升職”等關鍵詞,針對不同的人,自動替換為不同的版本。
這被李靖在百度內部開會時形容為“薛定諤的創意”,因為它是不確定的,創意人不用苦思冥想出最好的創意、找到最好的賣點,只需要根據業務想一些話、一些半成品,使用者最終看到的是不同的圖片、顏色、文案,只有系統推送給使用者的時候,才是最終版。
“想法和嘗試其實是沒有問題的,我們很多中小廣告主沒有經過系統的文案訓練,也不會請一個創意總監,如果有個工具能幫助他們提高文案水平,對他們來說是很好的。”
廣告創意部的員工認為。
從這個描述來看,你找得到什麼問題嗎?
乍看之下挺好的,沒什麼毛病,但結果如何呢?
1月中旬,一封內部郵件卻顯示,廣告創意部門開發的工具產品的幾項資料,包括工具效果、點選增量、給公司貢獻的收入等全為負數。這意味著,它們不但沒能給百度的廣告主帶來CTR、ROI的提升,反而還起了副作用。
這也使得廣告創意部2017年KPI中的最關鍵指標——創意工具對百度資訊流廣告CTR的提升率被判定為不達標,這是所有指標中的第一指標,也是李靖對百度的對賭承諾。
很快,廣告創意部門整體績效被判定為差,面臨改組裁撤。
這麼一群聰明人,做了一個看起來很不錯的產品, 為什麼會沒有效果呢?甚至還會出現負效果?
搞明白這個話題前,我們先來解釋一個概念。
戰略學第一性原理
有幾個人在石頭剪刀布爭輸贏,你覺得這三個手勢哪個更厲害一些?
石頭緊握威猛有力,剪刀鋒利勢如破竹,布如大網包容天下,似乎每個選擇都各有優勢。
假設這一群人都因為某種文化原因,認為最厲害的是「石頭」,有石頭大神保佑自己贏,最終結果會怎麼樣?
結果肯定是,沒有一個人能贏。
這麼簡單的假設,說明了什麼呢?
如果你的策略,和別人都基本一樣,那你幾乎就沒有贏的可能性。
好戰略起作用有好幾個要素,第一個最重要的就是——相對稀缺。
如果一個戰略,每個人都知道且在用,就起不到很好的作用。
其實也很好理解,畢竟是競爭嘛,如果你和大家都一樣,憑什麼你要勝出?
所以你一定要有一些別人不容易做到的地方,這就叫「相對稀缺」。
- 大家都在肉搏的時候,只有你有一把刀,你就具備了相對稀缺的優勢;
- 大家都在拼刀的時候,只有你有一把槍,你也具備了相對稀缺的優勢;
- 大家都在舉槍的時候,只有你能第一時間跑掉躲起來,你同樣也具備了相對稀缺的優勢,你可以等到他們都死得差不多的時候再出來。
這個道理很簡單,簡單到我這樣寫出來,有人可能都會懷疑這是說了一句正確的廢話。
歐式幾何,也就是在平面和三維空間的幾何理論,是個極其龐大的數學分支,都可以由5條公設和5條公理推匯出來的,這些公設也是非常簡單,簡單到你覺得就是廢話:
- 任意兩個點可以通過一條直線連線。
- 任意線段能無限延伸成一條直線。
- 所有直角都全等。
- 等於同量的量彼此相等。
- 等量加等量,其和仍相等。
- 等量減等量,其差仍相等。
- 彼此能夠重合的物體是全等的。
- 整體大於部分。
- ……
這些簡單的公設,就是歐式幾何世界裡的「第一性原理」。而在戰略學領域裡,我認為戰略的第一性原理,第一條就是: 要產生優勢的戰略,一定是相對稀缺的 。說人話就是,我有你沒有的,我才可能贏。
創意工具失效的原因
用這個戰略的第一性原理,我們再來看一下,李叫獸的創意工具為什麼會沒效果,甚至出現了負效果?
我們假設當時這個創意工具上線時,確實能夠讓推廣商家,自動產出一個不錯的好創意,可能能帶來一些點選率的提升。從報道中提到的資料變化來看,這點應該是實現了的。
這個創意工具除去內測階段,應該是會開放給所有商戶使用的,因為能提高點選率的話,是會推廣給更多的商戶使用,點選量提升上去了,百度公司就可以賺到更多的錢啊!即使沒有主動推廣,這些每天在百度上燒錢的商戶,要是知道有一個工具,可以提升點選率還不用額外花錢,肯定會傳播開來,使得用的人數變得越來越多。
用的人變多會怎麼樣?
展示給使用者的廣告,就會更多地變成了機器提供的創意,哪怕這個創意最開始還不錯,消費者看多了也就疲勞了,知道是沒新意的廣告,點選率肯定又會再次下降。這就像當人們都知道出石頭容易贏都出石頭後,出石頭的人也就基本不能贏了。
無論那個創意工具有沒有用上人工智慧,是不是有特別厲害的專家參與,只要這個工具有效果,基於百度公司的利益,一定會希望更多商戶儘可能地使用,不會給工具設定門檻,如:額外收費、指定使用者才能使用等。
這就必然導致導致使用的人數變多,效果開始變差,從有效變成低效,乃至於無效。
這裡有個有意思的地方,這種工具可能會低效,最多也就無效,怎麼還出現了負效果呢?
我猜測有可能是百度這幾年醫藥類負面新聞纏身,使用者的負面情緒普遍變多和識別廣告能力增強,在大環境下影響了廣告點選率的整體下降,也就使得考核的那個月,剛好就出現了負效果。
不過這個也只是猜測,並沒有實際資料去驗證。但我覺得還有一種可能性,也是導致了使用工具的人出現負效果的原因,這個原因依然可以用我前面提到的戰略的第一性原理來解釋。
這個工具有效果一段時間,加上百度做了推廣,所以有大量商戶開始使用了。
而且他們發現了工具有一定效果,更好的是不用管投放的員工自己費腦筋想新創意,工作一下子變得輕鬆了,於是就會持續使用。
當市場上大量的商戶,甚至可以說是絕大多數人,都在用這個工具的時候,用這個工具就相當於出了「石頭」,結果都贏不了。而市場上少部分商戶,也許是不知道,也許是不相信,也許是不會用,還是繼續讓員工自己想新創意,結果這種人工的創意,在千篇一律、同質化嚴重的工具產出創意中,可能更有特色,於是點選率更高了。
也就說,一個有效的工具當所有人都掌握並使用的時候,沒掌握使用的人很可能能在競爭中產生優勢。
想象一下:在一個封閉的決鬥場裡,99個人都是拿著匕首、砍刀、長劍等提供的武器,而第100個人手什麼都沒拿,還只穿了個褲衩。
大家看到他的時候,很可能覺得他是個掃地僧,一定是很有法力,能手撕斯巴達勇士才敢在這麼危險的地方這麼穿。
於是極有可能大家都不敢去惹他,先去和別人決鬥,最後他只需坐在一邊閉眼打坐,就不會死得比有武器的大多數人快。而事實上,這個人之所以沒拿武器,很可能是主辦方忘了在他的武器盒裡放武器了。
綜上,我認為李叫獸的工具應該是在一定時期裡起了些作用的,也給公司帶來了一定的收入貢獻,但這考核用的KPI定得並不合理,做這個工具的方向也是對自己非常不利的。
不是工具好不好,是不是有效的問題,從最開始的戰略層面上就失誤了。
用相對稀缺性找行業機會
門檻很低競爭又不激烈,只能說明一個問題,那就是這個行業不賺錢。
如果競爭很激烈,說明這個行業很賺錢,很賺錢的行業才會有人趨之若鶩,而如果這個行業門檻很低,那就會出現一種情況——行業大佬富得流油,從業人員薪資很低。
房地產中介行業,房地產行業利潤非常高,就是一個門檻非常低的行業,不用什麼學歷,臉皮不太薄就可以做,雖然也有一些大學畢業生在做,但這個行業的入門薪資是非常非常低的。
類似的,運營這個工種,因為門檻非常低,所以不僅工作辛苦,入門的薪資也非常低。
你可以想象一下,就像一個跑道上,緊貼著你的有一群密密麻麻的競爭對手,在這種情況下你想要到終點再搶到食物,註定困難艱辛而收穫甚少。
在缺少相對稀缺性的競爭戰場上,你和別人比拼的,就只是努力和運氣。和人比拼努力是效果有限的,因為在賺錢的行業裡努力的人很多;運氣則完全不可控,沒有比的可能性。
舉個我身邊的故事,我有個堂妹比我小一歲半,是一本大學畢業的,萬萬沒想到,畢業之後竟然進入了房地產中介行業,成為了一名租房中介。
你猜她的薪資高不高?
如果沒有其他特殊情況的話,薪資肯定很低。然而事實是,過去的幾年裡,她賺的錢居然一直比我還多!!
這樣一個門檻很低的行業,怎麼會這麼賺錢呢?她很努力嗎?運氣很好嗎?
也許吧,但更重要的是,她選對了一個行業的細分切入點,這個切入點的門檻並不低,創造出了相對稀缺性。她不是去做門檻很低,在大街邊上的普通中介,而是選擇了給外國人找辦公室這個細分行業。
進這個細分行業是有門檻的,在英語水平不錯這點上,基本就秒殺了80%的大學生,幹掉了99%的房地產中介從業者。而在英語水平不錯的人當中,有勇氣和外國人自由對話的,可能又能幹掉80%了。所以在她的道路里並不擁擠,就像是走在了一個綠色通道一樣,賺錢賺得非常輕鬆。
結語
戰略的第一性原理:要產生優勢的戰略,一定是相對稀缺的。
現在你應該能夠明白,在這個顏值就是正義的時代,一個普遍看臉的女性選秀節目裡,顏值不高但特立獨行的菊姐,為什麼能夠那麼火了吧?
—— END ——
思維提升題:
- 稀缺性就能帶來優勢嗎?好像有時候會變成弱勢啊?怎麼辦?
- 為什麼有的公司降價也打不過對手,而有的公司卻用低價策略贏得了市場?
- 朋友告訴你個賺錢機會,啥都不用管未來賺10倍,能信嗎?
歡迎留言說說你的思考,這些問題將在未來的文章中詳細解答。
作者:飛魚船長先生,公眾號:增長俠(ID:zengzhangxia)
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