盤點:“牆內不香牆外香”的中國出海品牌
昨天讀到一篇外媒文章,批評中國企業在品牌方面的吝嗇,裡面說到:中國企業太側重銷售而不關心品牌,CEO們普遍覺得品牌是很抽象的概念,不願意花錢,導致產品在市場上沒有品牌溢價。
如果在以往,相信很多CEO聽完這句話仍然沒有做品牌的緊迫感。不過,在今年中美貿易戰的背景下,品牌的價值變得顯而易見:如今中國公司尋求把商品賣到海外,對大部分走低價模式的玩家來說,在關稅增加的情況下,原來低價的產品喪失了價格優勢,客戶必定流失慘重。但對於品牌公司而言,即便是增加了關稅,忠誠的消費者也會選擇這一家,而不是其他家,這就是品牌在特殊時期的魅力。
不得不承認,美國這類品牌的數量遠超中國,但是中國正處在品牌的爆發期,也不乏優秀的出海企業。今年初,Kantar Millward Brown、WPP和Google聯合釋出了一份“ ofollow,noindex">BRANDZ中國出海品牌50強 ”的榜單,展示中國品牌在海外市場的影響力。
(2018年BRAND中國出海品牌前10強,詳細榜單見 連結 )
該榜單在2017年評選了30家,今年新增20個品牌。而且有意思的是,除了一些耳熟能詳的大牌,裡面有不少品牌在國內的名氣並不大,卻在海外得到了認可,也就是所謂的“牆內不香牆外香”,筆者認為這些品牌更有研究的價值,以下就是三類“牆內不香牆外香”的出海公司。
第一類:產品創新型
Anker是安克創新科技股份有限公司旗下品牌,這家公司靠充電寶做出了名氣,目前專業從事智慧移動周邊產品、智慧生活周邊產品及計算機周邊產品的研發和銷售,主要產品包括了電池、充電器、資料線、耳機、音響、掃地機器人等。Anker最核心的產品其實是移動電源、USB充電器、資料線材、藍芽耳機、藍芽音箱、手機保護支架等,雖然都不是高階科技產品,但是在同等價位上,Anker的產品在設計和品質上更優,在國外媒體圈大受好評。
產品走紅跟CEO的海外工作背景有一定關係,CEO陽萌曾任Google高階工程師,獲Google最高獎“Founder’s Award”,2011年回國創業。陽萌選擇與美國一家公司合作,依靠美國的倉儲中心、物流網路,保證歐美消費者拍下產品後1~3天收到貨品。可以說,Anker的成功是依靠中國製造的品質,同時考慮了海外消費者精細化的產品需求,品牌則是在產品過硬的前提下水到渠成。
第二類:模式創新型
榜單上有兩家做快時尚的服務品牌,一家叫Shein,一家叫Zaful。兩家公司都是主打女性快時尚,類似於線上渠道版的Zara,採取設計師+買手製。以Zaful為例,其新品從設計到上架平均僅需1-2周,追求設計週期短、更新快,保證50-100款的日更新。加上單品價格不高,這種快時尚模式得到了海外女性消費者的青睞。
兩家公司坐品牌的方式也很類似,通過運營社群、社交媒體渠道積累粉絲。並形成分享和互動,實現品牌口碑的傳播。可以說,Shein、Zaful是採取快時尚的模式對外輸出中國服裝製造業的優勢。
第三類:渠道輸出型
如果說前面的品牌是以自營模式對外輸出中國製造能力,那蘭亭集勢和Gearbest等品牌就是以做渠道的方式整體輸出中國品牌。蘭亭集勢是一家B2C跨境電商,成立於2007年,2013年登陸紐交所,主要經營婚紗、服裝、3C等產品。蘭亭集勢集合國內的供應商向國際市場提供“長尾式採購”模式。雖然單品的利潤不高,但是通過批量輸出,蘭亭集勢通過低廉的成本和價格差盈利。而Gearbest則是經營3C產品的垂直跨境電商,同樣與國內3C廠商合作,通過價格優勢把中國品牌輸出給海外消費者。
另外,榜單中還有一個值得關注的亮點:多家做移動遊戲類的公司上榜,比如獵豹移動、趣加遊戲、遊族網路、掌趣科技、tap4fun,這些公司大都開發網頁遊戲和移動端遊戲,入局門檻相對不高,而且由於國內外移動網際網路的時間差,很多新興國家是對遊戲類產品有需求,這些中國企業成為了出海淘金的先鋒。
總體而言, “牆內不香牆外香”的中國出海企業或者通過爆款產品走紅,或者走低價格渠,還不能獨當一面。但這類公司值得長期關注,體量小的公司更適合挖掘細分需求,倘若能在一個細分品類做到全球知名,其影響力同樣不可小視。
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