六小時轉發破百萬，周互動超400萬， 支付寶重新定義社會化營銷
在這個國慶，支付寶幹了一件大事。支付寶發了一條祝你成為中國錦鯉的微博，至此，六小時轉發破百萬，周互動超400萬， 支付寶重新定義社會化營銷。
這個國慶，支付寶幹了件很皮的事。
發了一條「祝你成為中國錦鯉」的微博，一不小心就破了兩項新紀錄。不到六小時轉發量破百萬，周累計轉發破三百萬，成為企業營銷史上最快達成百萬級轉發量以及迄今為止總轉發量最高的企業傳播新案例。
這個“中國錦鯉”是啥？
它其實是一個幸運者。在10月7日從轉發微博中，抽出一位集全球獨寵於一身的幸運者。看到這個禮包的部分清單，誰都會受寵若驚。
這種營銷並不少見，前不久，天貓在618的時候就做過一次「天選之子」。不過，雖然營銷方式相同，但所承載的目的不一樣。
這次的「中國錦鯉」帶來的聲量更龐大，也具有更穩重的品牌策略。
在聲量上，一方面國慶和錦鯉兩個熱點合體，自帶巨大流量。另一方面支付寶全球化生態夥伴的互動加持，提供花樣豐富的趣味獎品。不僅引起很多人關注轉發，還引發話題紛紛調侃要要不要辭職去環遊世界。
在策略上，一方面國慶期間是消費支付的高峰，在這個節點做免單活動能達到加倍的效果。另一方面，心細的朋友可能發現了，這次禮包大多數跟出境遊有關。
表面上，發禮包做免單歡度國慶。實際上，是進一步推動支付寶的全球化生態發展。
這個國慶，每個出境遊客都是支付寶的宣傳者。而且，當全世界都寫著支付寶幾個大字，還可以給身處異地的遊客們一種直觀的親切感。
這麼來看，支付寶的「中國錦鯉」看似一時興起，實際是皮中帶穩。由此，從中多少能窺見品牌營銷的一些思考方向。
錦鯉成為一種社交幣
慢慢地，錦鯉成為一種新型的社交幣，跟星座沒什麼兩樣。在此基礎上，可以延伸出更多的內容。
「少壯不努力，老大轉錦鯉」 「別在最該努力的年紀選擇轉發錦鯉，老了再來怪水逆」
越來越多的品牌，在做內容傳播使用社交幣。幫助讀者完成社交過程，從而刺激他們主動去分享互動。
支付寶的「中國錦鯉」，正是如此。所以，短短時間內微博轉發量達到300多萬次，周互動總量超過400萬次，這是微博營銷史上極其罕見的成功案例。
大多數人並不是想成為那個錦鯉，而是更想成為熱門話題的參與者。這個活動訊息，可以成為你的談資，也可以避免成為題外人的尷尬。
借勢已死，造勢崛起？
借勢這種營銷方式，無論是關注度和新奇度，都開始走下坡路。節日熱點能帶來的曝光，越來越有限。借勢成為一種輔助和補充，而不是一種主流。
既然原有的勢不行了，越來越多的品牌自己造勢。自己搭一個舞臺，以新奇的呈現方式快速吸引讀者的眼球。比如：淘寶的造物節已經成為年輕人的一個聖地。
再比如：這次，支付寶搭了個大戲臺，給了合作伙伴充分的曝光機會。值得一提的是，決定傳播和互動效果的，並不在於獎品有多豪華。
甚至像加拿大旅遊局，什麼都沒有送，僅僅只是口頭“一句真摯的祝福”便收穫了最多的贊，圈粉無數。
這也證明著，創造具有啟用因子，能喚起一片生機勃勃的社交圈。
微博的舊與新
隨著抖音這樣的平臺井噴式爆發，微博似乎已成營銷的過去時？
在我看來，品牌那套微博營銷方法論已然破舊，但同時這也是微博的新鮮之處。打破原有的套路，就可以開啟新的營銷道路。
比如：之前的《杜蕾斯一口氣調戲了13個品牌》，徹底解鎖品牌互撩的營銷方式。再比如：海爾官微登高一呼，國內藍V齊懟“王首富”。
這一次，支付寶攜全球數千大牌海選「中國錦鯉」活動，讓微博成為全世界品牌營銷的中心的同時，也讓支付寶坐穩了全球品牌領袖江湖地位。
這可能是中文社交媒體平臺第一次成為世界級品牌狂歡的陣地，也寓意著在物聯網時代的社會化營銷領域，中國品牌有能力成為世界品牌的領袖，中國的社交媒體平臺有能力成為世界品牌的營銷舞臺。
通過社會化營銷創意低成本的撬動裂變式傳播鏈依然在發揮作用，微博作為天然開放式社交媒體平臺，依然是很好的品牌營銷平臺。
而且越來越相信，三個企業藍V能頂過一個明星。也可以看見，以後會有越來越多的明星藍V。
最後，從支付寶這波操作中，能感受到品牌做傳播的新趨勢。企業傳播將封閉的獨角戲變成開放的舞臺劇，品牌營銷將進入生態化傳播新時代。
#專欄作家#
黑小指，微信公眾號：休克文案，人人都是產品經理專欄作家。擅長網際網路文案研究和撰寫。
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