廣東人都喝過的豆奶品牌，如今卻靠檸檬茶火遍全國...
微信號： ofollow,noindex" target="_blank">單仁行（ID：shanrenzixun）
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前陣子回到公司，我們公司的幾位小夥子剛吃完午飯，也跟我一起坐電梯上來，手裡都拿著一樣的軟包飲料，我一看，原來是最近幾年很火的維他檸檬茶。我就逗他們說，誒，怎麼你們年輕人現在都不喜歡喝可樂了啊？
這群小傢伙說，我們90後也是要養生的好不好？
玩笑歸玩笑，但是維他檸檬茶在近些年來，只要是家便利店就會有，而且不單是廣東地區，全國各地都幾乎一樣。
奇了怪了，怎麼現在的年輕人就特別好這口呢？
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現在我們提起維他檸檬茶，都會提到它的金主“爸爸”——維他奶集團。這個在廣東幾乎無人不知無人不曉的豆奶品牌，不止是做檸檬茶這麼簡單。
其實，早在16年那會，我國豆奶（豆漿）的整體零售市場規模就達到了84個億，而維他奶的市場份額佔了快半壁江山——約為42%，坐實行業第一。
而根據維他奶集團今年6月15日公佈的最新年報顯示，維他奶全年營收64.65億港元（約合人民幣52.84億元），其中中國內地的營收佔比，達到了57.23%，同比增長了39%。
▲維他奶集團財報
別看維他奶現在風生水起，10年之前，這支誕生於獅子山下的豆奶，還沒有現在這麼“塞雷”，儘管“年逾”八十，在它年輕的時候，還是遭遇過了幾次困境。
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這第一次困境，就是品牌老化危機。
那時候，維他奶已經問世30多年，憑藉價格低廉、營養豐富，逐漸成為了香港人心目中不可或缺的飲品。
只不過，隨著70年代香港人生活水平的不斷提高，維他奶卻開始不受歡迎了。新一代的香港青年覺得維他奶又老又土，比不過可口可樂這些個洋貨。
好在遭遇“中年危機”的維他奶並沒有安於現狀，而是選擇勇士斷腕，迅速調整戰略，換產品包裝換品牌形象換slogan，甚至嘗試從年輕人的角度出發，來奪回年輕消費者的市場。
結果，全新的維他奶不但贏回了年輕人的心，也讓維他奶明白了一件事： 快消品企業要想活下去，核心戰略就要盯著每一屆的“年輕人”來打。
而在進行年輕人攻堅戰的過程中，維他奶對內地市場的開發不足，讓它陷入了第二次困境。
08年那會，儘管維他奶進入內地市場已經有十多個年頭，但內地市場只不過是維他奶一個很小的銷售市場，銷售額佔比只有9%，比北新澳地區（北美、紐西蘭、澳大利亞）都要低。
而內地市場又有著南北之分的特點， 作為區域性強勢品牌的維他奶，一來沒有進行精細化管理，二來沒有定製化的渠道和區域策略，三來沒有照顧到北方市場年輕消費者的口味。
儘管那時候內地的豆奶市場還是一片藍海，但維他奶就是打不開銷路。
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那麼，後來的維他奶怎麼就成了國內豆奶市場的一哥呢？這還得講到2009、2017年，這兩個對於維他奶來說，相當重要的年份。
首先是國民口味開始改變的2009年，也是維他奶的選擇之年。
08年的三聚氰胺事件，在一定程度上打擊到消費者對各類乳品的信任，這時候，切中消費者健康訴求的植物蛋白飲料正在國內乃至全球範圍變得越來越流行；而到了09年，中國國民口味開始從追求口感轉為追求健康，這兩個趨勢對於維他奶來說，無疑是雪中送炭。
不過，這時候的維他奶面臨兩個選擇，要麼保持現狀，要麼擴大內地市場。
最後，維他奶做了第二個選擇，也就是擴大內地市場。
結果，從2009年開始，內地市場銷售佔比就超過澳、新、北美地區，而且增幅非常迅速，截至2018年6月中旬，內地收入佔了整體收入的57.23%，成了維他奶最大的收入來源。
還真應了那句話，選擇有時候比毫無目的的努力更重要。維他奶要是選了前者，它的故事可能到這裡就沒了。
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接下來，我們把時間調回到2017年，這一年，是國內社交媒體平臺使用者量爆發式增長的一年，也是維他奶的爆發之年。
▲維他奶市場佔有率
17年夏天的微博話題熱搜榜上，出現了一個引起年輕人瘋狂討論的話題。
“喝維他檸檬茶到底有多爽？”
79年出生的“中年產品”檸檬茶大受年輕人歡迎，可能是市場給維他奶集團的一個驚喜。
但實際上， 這還得歸功於維他奶對於檸檬茶的品牌定位：年輕化，做真我。
所以，從08年到16年，“中年身材少年心”的維他檸檬茶，幾乎每條廣告都是主打有趣無厘頭。
2016年，國內社交平臺使用者開始迎來爆發式的增長，社交平臺成了各大商家必爭的廣告投放口，維他檸檬茶也借勢推出了一系列的《有點澀》的網路廣告視訊。
這一系列廣告的精妙在於，它除了向消費者傳遞維他檸檬茶澀澀的口感是因為真材實料的潛臺詞之外，這句“好喝有點澀”的slogan跟“農夫山泉有點甜”，有異曲同工之妙。
而且這一系列廣告的營銷目的也很強，先從產品特色的口感入手，又有朗朗上口的口號，加上黑黃分明的包裝視覺設計，讓消費者看完就過目不忘，簡單來說，這就是赤裸裸的病毒式廣告！
結果這條廣告通過社交平臺病毒式的傳播，不到一週點選量就破了千萬，維他檸檬茶順勢帶火了維他奶，雙管齊下，迅速佔領了廣大年輕消費者的心智。
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總的來說，越老越滋潤的維他奶，它的成功可以用三點來簡單概括一下：
第一，七十多年品質如一；
第二，面對時代的挑戰敢於求變，英雄當於潮頭立；
最後，對目標客群的定位十分清晰，並且能根據目標客群的消費需求改變品牌戰略。