谷歌用 20 年獲得的使用者信任，會在今天毀於一旦嗎？
編者按：谷歌成立已有20年時間。當初兩個年輕人在車庫裡建立了谷歌，如今它已經成為一家全球科技巨頭。縱然谷歌為我們的生活提供了諸多便利，但它不能將我們的善意當成是一件理所應當的事情。信任的建立不是單向的，而是雙向的。本文編譯自Fastcompany上原文名為《As Google turns 20, it can’t take our goodwill for granted》的文章。
谷歌成立於1998年。成立幾年後，這個名字就變成了搜尋網頁的同義詞。那時，它還不是全球最好的搜尋引擎，不過卻是它將我們與我們所需要的東西立刻連線在了一起。谷歌不斷推出（或收購）了一系列實用且免費的服務或解決方案——包括Gmail、YouTube、Google Docs以及Android移動作業系統。大部分人都是喜歡這些產品的。
但是谷歌長大了。消費者們也長大了。今年是谷歌成立20週年，公司與消費者之間的關係卻不像過往那樣簡單了。
Facebook被爆出Cambridge Analytica醜聞之後，人們對於俄羅斯人利用Facebook以及YouTube干預2016年總統大選一事的恐懼也瀰漫開來。人們開始對現今的科技公司——尤其是那些收集個人資料的企業——愈加警惕。這種趨勢不會很快自動逆轉。鑑於谷歌在我們的生活中扮演著重要的角色，相比其他公司，谷歌在這種負面影響中必然會首當其衝。
多年來，消費者已經逐漸意識到——部分原因也許是在於Facebook出現的隱私問題——谷歌之所以會提供那些炫酷且免費的服務，那是因為谷歌龐大的廣告業務。該業務的增長主要是源於使用者的個人資訊。
“谷歌已經成為監控資本主義的領軍人物，它會追蹤我們的網際網路使用情況，從而為自己或其他人牟利，並且已經因為違反隱私規定面臨審查和鉅額罰款。”EFF主管Corynne McSherry這樣說道。
一開始，谷歌是根據使用者的搜尋關鍵詞在搜尋結果旁邊顯示廣告。但很快，它就轉變為基於在網頁或移動端蔓延發展開來的廣告網路為客戶投放廣告。這種廣告投放也是基於個人資料。
這種方式是奏效的。谷歌的母公司在第二季度的營收達到326.6億美元，其中86%都是源於谷歌的廣告。線上廣告行業已經形成兩強壟斷的局面，由兩個“收割”個人資料的巨頭所主導：根據研究機構eMarketer的預測，谷歌今年在美國全部廣告支出中佔據37.1%的份額，而Facebook所佔份額為20.6%。
“近幾年來，人們已經逐漸意識到谷歌的觸角已經延伸到數字世界的各個領域，尤其還明白了它會如何影響人們的隱私。”美國科技市場研究公司創新戰略（Creative Strategies）的主席兼Valley的長期分析師Tim Bajarin說道，“谷歌已經不再那麼值得信任了，關於其技術將如何應用於善惡雙方，它的可信度已經受到質疑。”
利弊權衡
如今，許多消費者在使用Facebook和谷歌服務時都會考慮利弊權衡，即他們會在這些服務的必要性和實用性與必須捨棄的個人資訊之間進行權衡。
Facebook已經成為了收集個人資料商業模式的“典範”，但也許這僅僅是因為公司的快速發展和自以為是的發展方式（快速前進、打破常規）、在個人隱私問題秉持“請求原諒而不是請求許可”的態度以及在隱私濫用一事上回答大眾和監管人員時的笨拙。
但是近些年來，在科技巨頭們遭遇信任危機的同時，谷歌也不可倖免。2016年，在美國前一百名最透明的公司中，調查公司Harris Poll將谷歌排在了第3位。今年，谷歌的名聲跌落至第28位。但是，美國消費者滿意度指數（ACSI）卻顯示在2016年到2018年間，谷歌的評分僅下降了2分（滿分為100分）。從2002年到2018年，谷歌的平均得分為81.6分。
今年四月，問卷調查網站SurveyMonkey和ReCode聯合進行的調查顯示，在個人資訊問題上，56%的人認為，Facebook是最不能信任的科技巨頭。但是，科技部落格The Verge和諮詢公司Reticle Research進行的調查卻發現在科技企業是如何利用使用者個人資訊投放廣告的問題上，人們認為谷歌僅比Facebook略微透明一些罷了。
谷歌侵犯隱私的行為似乎不像Facebook那般引人注目，部分原因可能在於谷歌在措辭和行動上的迴應技巧都要更高超一些。
但是單純從監視和隱私問題的角度來說，我們也應該通過相同的鏡頭去看待谷歌。即便Facebook的資料更加私人化一些，但與之相比，谷歌實際上會在使用者身上收集更多的資料，也因而更加精準地投放許多型別的廣告。
“谷歌的創新從炫酷到嚇人早有一些先兆。”白宮前資訊長、現網路安全公司Fortalice Solutions的執行長Theresa Payton說道。她指出在2010年，人們發現谷歌的Street View小車會收集沿途的私有WiFi網路並記錄下使用者的MAC地址。2012年，谷歌因繞過蘋果Safari瀏覽器使用者隱私設定，被美國聯邦貿易委員會（FTC）罰款近2250萬美元。
Payton又繼續說道，2012年，谷歌將公司多個隱私政策整合在一起，形成了一個包羅永珍的隱私政策。此舉雖然簡化了一些事情，但是也讓公司可以通過旗下幾乎所有服務追蹤使用者資料，包括Calendar、Docs、Gmail、搜尋以及YouTube，定製化搜尋結果並且投放廣告。Payton表示“當服務成為了銷售廣告的途徑時，使用者覺得自己被出賣了”。
在立誓要保護使用者隱私之後，谷歌於2016年悄悄調整了自己的隱私政策，允許自己將通過在使用者瀏覽器中設定的cookie收集到的網頁瀏覽資料與通過搜尋和Gmail等服務收集到的個人可識別資訊結合在一起。這樣做的結果就是藉助谷歌掌握的個人資訊，網路廣告公司DoubleClick的廣告可以更精準地進行投放（2008年，谷歌就以31億美元收購併整合了網路廣告管理軟體開發與廣告服務商DoubleClick）。“這也意味著，如果谷歌願意的話，它現在就能夠根據名字、郵件中的一切資訊、訪問的每一個網站以及搜尋結果為使用者建立一份完整的檔案。”
Payton又說道，最近有訊息稱谷歌已經與Mastercard簽訂協議，將可以追蹤人們在實體店的購買情況並將其與線上購買資料結合在一起，這一訊息又讓她開始思考良多。
另一方面，Payton也讚賞了谷歌在迴應隱私問題上的一些做法，包括為消費者提供工具進而讓其更好地瞭解什麼樣的資料會被收集、為消費者提供方式以刪除谷歌伺服器上的個人資料，以及還可以選擇是否關閉一些資料追蹤。
大公司 大目標
從某種程度來說，谷歌的企業形象問題之所以會惡化，這也是源於它的規模。它是一個很大的目標。
在被指控利用自己的市場主導地位，不對潛在競爭對手開放其許多服務之後，歐盟反壟斷機構在2017年6月對其正式開出27億美元的天價罰單。就在一個月前，參議員Orrin Hatch也致信要求美國聯邦通訊委員會重啟對Alphabet旗下谷歌的反壟斷調查。
“許多人有理由覺得，如果谷歌已經變得如此強大，它是否會排擠其他像自己一樣能夠改變世界的企業呢？”EFF的McSherry說道。
和蘋果以及其他企業巨頭一樣，谷歌也成為了“避稅大戶”。谷歌調整其演算法以顯示搜尋結果的做法也被人指控不再那麼遵守網路中立原則了。廣告商們也因YouTube隨意從其視訊平臺上移除圖片、含有仇恨言論或是其他不良內容的做法感到煩惱。
2010年，谷歌為恪守原則退出中國市場，此舉被大加讚揚。但最近，公司又因計劃重回該市場一事廣受批判。8月1日，The Intercept媒體報道谷歌正在開發一款新的搜尋引擎（專案代號為Dragonfly），將“遮蔽與人權、民主、宗教以及和平抗議相關的術語和網站”。
“谷歌自己的員工也擔心公司未來的發展方向——考慮進軍中國市場等舉措將影響公司。”McSherry表示。
谷歌的首席隱私官Keith Enright在9月美國參議院商務委員會關於隱私立法舉辦的聽證會上出席作證，但是聽證會卻將話題轉到了Dragonfly專案上。Enright一開始三緘其口，但最終拐彎抹角地承認該專案確實是存在的。但他不願透露更多資訊，堅持表示他“不清楚此專案發展的詳細情況”。谷歌再次表示不會讓監管人員干預其業務。
這一直都是科技行業在華盛頓的主要立場，但也許這種方式很快就不再適用了。立法者已經意識到谷歌龐大規模下存在的隱私和反壟斷風險。歐洲和加州已經通過了資料隱私法，立法者也面臨壓力，需要從聯邦層面出臺某種隱私保護法。與此同時，美國也在努力弄清楚究竟境外實體利用其主要科技平臺干預2016年大選的程度。
考慮到華盛頓內一大批政治說客的存在，谷歌是否意識到這一點了呢？根據谷歌最近在國會山的出席情況，我們可窺一斑。9月早些時候，美國參議院情報委員會（Senate Intelligence Committee）就大選干預一事舉辦聽證會，但是谷歌拒絕安排Larry Page同Twitter的Jack Dorsey以及Facebook的Sheryl Sandberg一起出席作證。谷歌提出指派法律顧問Kent Walker出席，Walker是一位非常能幹的人，但是在證人席上他的臉不足以表明谷歌有在認真對待這一問題，也無法表明谷歌對政府的擔憂表示尊重。因此，Page的不出席引來了一些參議員的反感。委員會甚至在證人席上給谷歌留了一個空位置，以顯示其對此事的淡漠。
“谷歌要想繼續發展，就需要小心處理自己的可信度問題，並且努力勸說政府和使用者相信它不會洩露人們的隱私，還要在提供服務的方式上秉持公平以及公眾的原則。”
當你思考一下谷歌規劃的發展方向時，這一點就是顯而易見的了。谷歌的執行長Sundar Pichai經常強調，人工智慧是公司未來的發展核心。谷歌已經開始在其現有產品中加入人工智慧，並在開發一些新的產品，比如說能發出類似人類聲音的Duplex機器人，這些產品將會在我們的生活中扮演著重要角色。鑑於我們已經開始擔憂未來人工智慧的善惡兩面性，那麼谷歌如果想在2038年繼續保持自己的市場地位抑或是更進一步，它就需要竭盡全力獲得使用者的信任。
編譯組出品。