融匯資料 融變內容——智慧電視的市場邏輯與進化
近年來，“資料+內容”日益成為傳統電視及收視調查行業較為關注的議題，本文將圍繞這個議題從四個方面進行探討。首先，電視轉進智慧媒體時代，如何理解智慧電視與智慧行業帶給我們的影響和變化;其次，從收視率經濟到流量經濟，電視依託收視率實現價值轉換和收入增長，智慧化使得收視率經濟向流量經濟轉換，是媒體融合的重點所在;再次，從怎麼測量回到測量什麼，既然要談流量經濟，要對流量變現，就要測量流量，要計算一檔節目在電視大屏有多少人看，在網際網路上有多少人看;最後，抖音為什麼火了，短視訊對電視特別是智慧電視的發展存在哪些影響?
一、電視轉進智慧媒體時代
現在是一個共享經濟時代，同時也是一個智慧智慧的時代。2017年12月21日，國家語言資源監測與研究中心、商務印書館等聯合主辦的“漢語盤點2017”揭曉儀式在京舉行。“享”、“初心”、“智”、“人類命運共同體”分別當選年度國內字、國內詞、國際字、國際詞。無論是共享還是智慧，離不開網際網路，離不開新技術。
前些年，業內談移動互聯，現在更多是談AR、VR、人工智慧以及物聯網，已經從簡單移動互聯變成了萬物智聯，電視成為萬物智聯的平臺和入口。電視機和手機的螢幕往往不是為了看節目，而成為匯入資料的一種工具，“使用者+ID+終端”可以聯動世界，這就是智慧時代帶給我們的變化。
為了更深入地理解智慧電視以及智慧電視推進的智慧媒體時代，我們重新界定智慧的英文單詞SMART，用S-M-A-R-T五個字母來看智慧電視媒體應該具有的特質以及這些特質對經營和變革帶來哪些促進和變化。
• S--Sharing，是共享分享的意思，這意味著智慧媒體必須連線社交功能，滿足社交化傳播的需要;
•M--Measurable，是可測量的意思，遞進的含義是資料化，資料特別是迴路大資料也是智慧媒體應有的組分;
•A--Addressable，表示可定址，意味著智慧媒體的個體終端可識別以及具備雙向互動能力;
•R--Reforming，表示可重組與變形，智慧媒體的內容長短可變，樣態靈活，以滿足不同端以及不同場景傳播的需要;
•T--Targeting，表示可定向、可細分，能夠按目標人群運營和組接智慧媒體新業態;
智慧電視就是要具有S-M-A-R-T這些特徵的電視，這樣的電視對融合媒體的經營提出更高的要求。這就要求從關注收視率變成既要關注收視率同時也要關注流量，關注從傳統電視到智慧電視，到智慧使用者端的傳播，我們界定為收視經濟和流量經濟兩個層面之間如何相互促進、轉化和疊加。
二、從收視率經濟到流量經濟
從收視率的角度來看，收視率測量的電視蛋糕持續萎縮，人們看電視的頻率在減少，大屏聚集的機會在下降，從CSM歷年收視資料來看，變化比較明顯。最初，只是年輕人受網際網路的影響和衝擊較大，減少了年輕人看電視的機會，現在中老年，特別是55歲-65歲的群體開始用IPad或者是網際網路工具收看視訊內容，收視行為減少成為“全觀眾趨勢”。
根據相關的統計資料，網路和電視之間的力量對比，發生了明顯交替性的變化。截至2017年底，網民規模7.72億，佔電視人口的60%;網民人均週上網時長27小時。全國電視人口人均每天上網時間為139分鐘，全國電視人口人均每天看電視時間為134分鐘。媒體使用時間基本相同，媒體價值卻相差巨大：2017年網際網路廣告市場規模 2957億元，是電視廣告市場規模的近3倍。
更一般性地看，截至2017年底，全國網民7.72億，網路視訊使用者5.79億，手機視訊使用者5.49億，網路視訊使用者日到達約60%，網路視訊使用者日均使用時長約40分鐘。實際上，現在網路和電視之間可以做到平分秋色。
智慧化的電視節目使用基本上可以分成兩個部分，第一個部分基於電視大屏的使用，基於TV+OTT的使用，第二部分就是手機端的使用。基於中國收視資料的測算，市場格局基本呈現為“直播+ 12%點播/回看 + 12%網路視訊”。這個規律描述了目前整個電視收視在直播、點播/回看、網路視訊層面上的資料變化。較國際上的一般情況，中國的收視分流量更大，國際上還少有國家超過10%。
使用者通過智慧化終端觀看電視節目時長的增長，某種程度上削減了對於直播的使用，五年前人均日收視時長164分鐘，其中直播151分鐘，現在人均日收視時長134分鐘，其中直播115分鐘，直播收視時長比5年前減少24%，這也正是點播/回看、網路視訊增加的份額。對於電視節目而言，整個市場的價值空間沒有變小，只是使用者使用內容方式改變之後，新的方式帶來的回報，沒有成為電視臺的收益，這是需要電視媒體深入思考的問題。
2017年，電視直播廣告收入市場規模約 1000億，電視點播/回放/OTT廣告收入市場規模約 100億，網路視訊廣告收入市場規模約 500億。基於新的智慧電視使用的增量部分，帶給網際網路的經營規模大於電視的經營規模。在這種情況下，我們如何從OTT點播/回放以及網際網路視訊播放中找回節目收益的增量?現有的方式無非是廣告分賬和版權的銷售收入。從收視率轉到流量之後，流量也需要一個計量標準，但不是以現在流量平臺上動輒幾十億的點選率來簡單測量，更需要按照電視收視率相對摺算的體系進行測量，這是CSM目前正在努力打造的資料價值體系，豐富和完善智慧大屏收視的增量部分。
收視率和流量是可以相互轉化的，當節目在電視螢幕上播出，我們以收視率計量之;當節目轉換到電腦或者移動端播出，我們就以流量計量之。如此所謂跨屏收視率即是收視率與流量的某種疊加。收視率和流量之間除了時空場景上的跨屏移轉之外，也可以同一時空場景並存，即後臺以流量體現，前臺則表現為收視率，例如當下越來越流行的OTT機頂盒、智慧電視一體機等帶有三網融合性質的終端，看的是電視螢幕，接入的則是網際網路。測量收視率的時候測定的是實際時間，流量則可以基於頻寬和網速計算出平均使用時間。電視觀眾之於收視率付出的主要是時間成本，網民之於流量除了付出時間成本還要加上頻寬成本，所以流量更貴。但是收視選擇的便利性和附加值可以抵消頻寬成本。
使用者付出的收視率和流量成本，在轉化為節目收益方面不盡相同。收視率更能體現節目廣告價值，流量除了體現廣告價值外還可以延伸出所謂導流和入口價值。“流量經濟”狹義上可以是移動資料業務為運營商直接帶來的收入規模;而更大的外延是流量促進的移動網際網路資訊消費規模;“流量經濟”廣義的理解是流量直接或者間接拉動其他產業所產生的經濟規模。2017年的程式化數字廣告投放規模達到 1085億，與電視廣告收入規模大致相當。收視率和流量的轉化需要一套體系，這套體系是全世界範圍內討論的一個新的方式，CSM首次在香港完成國際領先的試驗。
這種變化產生的影響非常深遠，在這個過程當中，業界重新認識電視，重新認識電視智慧化之後的媒體特性。根據Zenith《全球智訊》報告，中國和美國為新增廣告支出貢獻47%，電視仍然是最大的媒介，移動端網際網路使用量增長快速，中國本土54%的網際網路廣告支出增長份額來自BAT，快速的變化正在給頂級營銷人員帶來壓力。電視依然是非常重要的，我們要看到新的技術、新的使用者端對使用者群的衝擊和再分割的問題，這些方面的變化就是S-M-A-R-T裡面所體現的。
三、從怎麼測量回到測量什麼
既然要測量收視率，同時測量收視率之外的流量增量部分，那麼如何測量?測量到什麼程度?原來是用測量儀，現在用更先進的基於網際網路的一些技術，基於大資料的技術，同時定義到哪些需要測量，哪些不在測量範圍之內，這是內涵和外延的問題。測量什麼?測量觀眾使用大螢幕的情況，包括智慧電視和網路視訊這兩個全視訊媒體的使用，同時測量視訊使用者使用社交媒體、使用消費電商的一些資料，把這些資料相互打通，形成更大的資料價值體系，為廣告製作和整個營銷生態服務。
這樣的測量有很多的路線可以選擇，CSM在2018年開始在香港實現同源跨屏與視訊內容相關的全監測，在收視率和流量之間形成可比價的體系、可以轉換的資料測量。所以，既要測量到怎麼看電視，還要測量網上怎麼使用視訊媒體，囊括戶內戶外所有收視行為的測量，形成一個比較完整的價值體系。這種價值體系在技術層面、實踐層面都已經得到了市場的認可和驗證。
迄今為止，全世界範圍內，業內談到媒體測量最關心的問題，就是要通過更加完整、科學的媒介價值測量體系，實現對跨終端使用的測量和分析。進行跨平臺、多終端的分析，探究視訊流媒體對電視的衝擊和影響有多大，電視內容雲端分發的渠道和效率問題，整個資料特別是迴路資料、大資料如何變成內容經營和營銷的一部分，以及廣告可定址之後這種價值的再定位問題，此外還有如何考察社交和使用者互動對節目程序和營銷的影響，這些內容和方法都是全世界各個媒體所得關注的，國內BAT也關注這方面內容，這些資料是影響我們測量的新趨勢和關鍵點。
要求具有衡量電視和跨平臺傳播體系的測量，要實現把不同場景、不同端、不同群體的行為進行完整統一的測量，這樣的測量要被商業所認可。我們現在面臨的挑戰是流量資料不可分、點選量資料不可靠，包括收視率大家有質疑，這需要更好的體系滿足對商業的質證要求。另外，這樣的轉變應更加倚重資料演算法和機器智慧來參與。這就要求整個測量體系完成升級，實現電視機到多終端到社交到消費不斷的資料累計，這樣的收視率或許不再是單一或者是單純的節目、廣告交易中的通行貨幣，需要對這個貨幣進行補充和增加。這種增加考慮到如何重新認識資料，原來的收視率測量只是對電視機單一終端的測量，看了、沒看、是否開機，都是靠資料真實記錄下來，再根據樣本的資料進行推及和計算。現在，考量用演算法、大資料，以及能轉換的一些模型測量，在收視率層面遇到的問題要用收視率之外的方法來解決，考慮流量新的特徵、新的概念與收視率之間的不同點與相似點。這對電視，特別是頭部媒體提出更高的要求。如何快速轉入流量經濟，需要啟動對流量經濟的開發和監測。國內做得比較好就是湖南臺，湖南臺把芒果TV打造成芒果超媒，湖南臺做的工作就是在啟動流量經濟新的正規化，與傳統的直播之間進行疊加和融合去孵化出新的媒體生態。
關注2017年美國電視的狀況，美國文娛垂直媒體Variety此前釋出了過去一年的電視行業發展總結報告，涵蓋流媒體、內容製作、體育和傳媒業的併購。此篇總結報告，可以幫助初步建立美國主要視訊內容平臺(除電影)發展走向的全景圖，也可以看到因流媒體以及其他各種視訊收看形態的出現，產業上下游層面所發生的變化。過去的一年，流媒體顯然無論從規模上還是從數量上都是主角(100多家)，而由帶著矽谷基因的Netflix、Amazon攜資金強勢切入後，所引發的使用者數量之爭，已將美國整個電視業捲入其中，甚至龐大如迪士尼，也被逼得要去按照矽谷的樣本講流媒體的故事。在隨時隨地可收看視訊的當下，視訊內容已成能夠吸引使用者、提升留存率、增加使用者時長的必備武器，而隨著後續5G逐步廣泛應用，視訊作為一種產品，其普遍性已不容質疑，對美國一眾科技新貴的重要性也不言而喻。所以，Netflix的出現給了傳統電視重重一擊，但真正致命的，實際上是一個新技術時代的到來。可以說，美國電視產業徹底矽谷化，已勢不可擋。但就此得出觀眾已死使用者至上的結論或許還為時尚早。
這樣新的業態要求我們關注整個媒體傳播5個要素，即內容、渠道、終端、使用者、營銷，思考他們之間的關係，思考如何進行重組。重組涉及兩個方面，一方面是從人到端，什麼時間，使用手機還是電視，什麼場景下接觸某種內容;另一方面，從端到人，端是智慧化定址的，端的資料不能識別到人，很多流量未必是人的行為，有可能是機器的行為。資料是從人到端，我們先找到人測它的端，大資料就是從端到人，通過使用者畫像的方法描述某個人。這個人比較模糊，大致知道性別、年齡，就是年齡畫像;而人到端，就是使用者照相的方法。
這裡產生兩類資料，測量資料和記錄資料。測量是設定一組目標、依照一定方法體系、藉助一定技術手段而主動進行的行為，測量的結果體現為資料;記錄資料，即也有大量資料並不依賴主動測量，而是通過對部分或者全部使用者各自與其行為物件之間的互動過程進行監測記錄所得到的特徵元資料。測量獲得的是小資料，而記錄積累的更多是大資料。當然，對大資料也可以開展二次測量，以期得到更加可靠有用的精緻小資料。CSM提供測量的資料，儀器測量電視機大屏，但是沒有監測到手機端和移動端。記錄資料做得比較好，融匯資料方面需要演算法和模型，這些演算法和模型需要他們之間的關鍵變數做資料的融通，融通之後形成多元資料內容，可以形成不同界定下收視率的資料。例如，基於智慧電視大屏的資料，本身是端的資料，怎麼轉換到人，則需要建立一種從端到人的演算法。
大資料建立新的正規化，大資料即內容，大資料即技術，大資料即商業。在這種情況下，提出的收視率測量體系要測量除了傳統意義的收視率之外，還要測量新的方法、新的技術、新的資料的來源，把這些資料融合在一起，用標準的、可驗證的方法以及模型計算。
資料融合、資料整合、使用者畫像等都是模型，這些模型在國際上比較領先的資料研究公司中不斷被檢驗和應用，在美國和歐洲已經用這些模型把大資料和小資料之間打通，形成不同來源的資料的測量，成為對內容大屏傳播價值的衡定和指導價值變現的一種通道。
四、抖音為什麼火了?
在媒體智慧化的時代，面對一系列變革，抖音為什麼會火?抖音是一款可以拍短視訊的音樂創意短視訊社交軟體，該軟體於2016年9月上線，是一個專注年輕人的15秒音樂短視訊社群。使用者可以通過這款軟體選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視訊，形成自己的作品。短視訊就是視訊的變形方式，這種變形方式適應智慧電視時代的要求，同時可以定址，根據使用者收看的偏好不斷推送內容。另外，他還可以做到分享，使用者覺得某個視訊比較好，比較感興趣，通過社交媒體分享給其他人。這其中有很多可測量的資料，是一個非常完整的體系。當我們研究什麼在分流電視使用者的時間，實際上，視訊媒體，特別是短視訊的增量部分恰恰是電視大屏減量的部分，這些減量的部分如何在增量部分找補回來，對電視來講需要深入思考。
進入Z時代的群體，他們沒有更多的興趣看長時間的內容，帶有社交屬性的短視訊是他們的一種偏好和日常生活的一部分。國家也在努力搞好短視訊的平臺，讓短視訊提供更多正能量的服務。短視訊成為一個新的風口，這個風口對長視訊和電視視訊的發展形成衝擊。業內也在考慮長視訊和短視訊的關係，齊頭並進把增量部分做足做好。