大賽道，強需求，巨頭角力的線上英語還能跑出獨角獸嗎？

線上教育創業 · 發表 2018-10-02 15:11:46

摘要：【編者按】從最初出國考試、商務英語，到少兒英語，從線下培訓再到線上外教，近20多年來，中國市場語言教育領域業態逐漸多樣化，使用者群也越來越趨於低齡化，需求強度也隨之增加，已成為一個大賽道。 51Talk在美上市，VIPKID強勢崛起，為這一市場注入了強心針，關注度驟升，本文將從語...

【編者按】從最初出國考試、商務英語，到少兒英語，從線下培訓再到線上外教，近20多年來，中國市場語言教育領域業態逐漸多樣化，使用者群也越來越趨於低齡化，需求強度也隨之增加，已成為一個大賽道。

51Talk在美上市，VIPKID強勢崛起，為這一市場注入了強心針，關注度驟升，本文將從語言教育市場發展歷程、驅動因素、市場趨勢及行業圖譜角度，對教育行業和市場層面進行簡要分析。

本文轉自愛分析，經億歐編輯，供業內人士參考。

不斷拓寬的語言教育賽道

語言教育商業化起步於上世紀90年代初，按時間大致可劃分為四個階段：90年代以考試培訓為主的時期，2000年左右開始的商務英語言教育時期，2006年少兒英語言教育興起，以及2011年線上教育起步並逐漸滲透。

上世紀90年代初期，隨著國際交流增多，高校學生留學潮，隨之而來的是TOEFL、GRE和IELTS等出國考試培訓機構的出現，其代表就是1993年成立的新東方，經過多年發展，新東方驗證了國內教培行業連鎖經營的可能性。

2000年左右，前幾批海外留學人員回國，外企加快進入中國，職場英語言教育需求增加。2001年中國加入WTO之後，這一需求被進一步激發，韋博國際英語等本土機構，和華爾街英語等國外機構分公司冒尖。

伴隨著經濟高速發展下居民收入增長，和家長對子女教育重視程度提升，無論是英語學習還是出國都逐漸呈現低齡化趨勢， 2006年左右，瑞思、勵步和貝樂等一系列少兒學科英語出現，將語言教育的使用者群擴充套件到青少年。

2010年後，移動網際網路爆發，網際網路加快滲透傳統教育，51Talk、abc360、VIPKID和噠噠英語等線上機構相繼成立，線上語言教育機構開始爆發式增長，時至今日7年發展，逐漸形成一定格局。

需求、技術帶動行業趨勢

行業發展的背後是需求驅動，以及技術發展的推動。

經濟發展帶來對教育投入的增加，居民受教育水平不斷提高；政策的開放，使與國際交流增多，促進了英語學習的需求。隨著消費結構的變化，居民對於無論是個人提升還是子女教育，不斷增加投入。

成長於網際網路時代的80後父母，有較強的資訊收集和比較能力，特別對於子女教育的投資，容易受廣告和輿論的影響，對語言教育機構的品牌和理念有更高的要求，這會使語言教育機構趨向於注重品牌和教學特色的打造。

另外，隨著二胎政策的實行，帶來的人口紅利在未來幾年將會逐漸顯現，少兒英語言教育行業規模將會持續增長。

整體來講，在強需求驅動下，我們認為未來5年以上將持續保持這一趨勢。

技術方面，網際網路的持續滲透和移動網際網路爆發，使遠端和線上教育成為可能。移動終端的市場覆蓋率每年保持持續提升,平板電腦、智慧手機等已普及,為線上語言教育的發展提供了良好的硬體基礎。

同時，隨著有效資料的積累，大資料和人工智慧技術也在明顯推動教育行業下一步發展趨勢。

基於以上因素，我們認為未來英語學習會趨於迴歸語言本質。對於培訓機構，聽力、口語以及語感的培訓會越來越被看重。在應試方面，也有增加口語能力考察的趨勢。

由於教育服務的本質、時間不可逆，以及獲客成本高企等因素，品牌將成為語言教育機構的核心競爭力。

同時，由於線下機構模式較重，擴張效率不高，而語言教育市場足夠大，這也會造成在未來仍會存在大量區域性的中小機構。隨著市場競爭加劇，中小機構由於資金和師資的缺乏、將呈現小而散、區域發展格局。大型機構則會提高競爭壁壘，形成良性迴圈，佔領更多市場份額。

另外，技術發展帶來的服務方式的改變。使用者對於線上教育接受程度的提高，線上教育滲透率將會加速提高；資料的積累和人工智慧在教育服務領域的應用，將逐漸降低對師資的依賴，這一趨勢將可能出現教育模式的變革性機會。

商業模式各異

按傳統方式，語言教育產業鏈上游為內容和配套設施供應商，主要包括：

1、教學工具、教材和音視訊內容；
2、線上教學平臺以及技術支援，線下則是校區規劃等一系列校務支援；
3、師資（中教/外教）供給和管理。下游為教學服務和線上工具類產品。

本報告主要討論教育屬性更強的下游產業鏈情況。按不同維度，下游行業有以下幾種分類方式：

服務形態

形態上可分為線上和線下。線上語言教育興起於2011年，仍處於起步階段，可大致分為兩類，一是以移動網際網路思維切入，採用先獲取流量再變現的思路，主要為各類工具性產品；二是以線上方式提供教學服務。

目前，線上產品在各細分賽道都有出現，整體來看仍屬增量市場，主要公司處於共同搶佔市場份額階段，獲客成本居高不下。

線下語言教育市場已相對較為穩定，經過多年競爭，全國連鎖型公司已進入自身特點和品牌打造的階段；而由於線下的拓展效率較低，市場更為分散，區域性的中小機構仍大量存在。

商業模式

從商業模式的角度，可分為2B的企業英語言教育訓等，以及 2C的英語言教育訓和工具類產品。

1. 培訓產品

2C英語言教育訓產品按年齡可分為四個階段：10歲以下，10-16歲，16-25歲和25歲以上。不同年齡段使用者屬性和需求均有較大差異，相應的，產品也有較大差異。

10歲以下使用者，應試壓力較小，注重興趣和技能培養，重體驗，以寓教於樂為主。這一年齡階段，家長的選擇是決定性的，因此這一類產品通常是“媽媽經濟”，且客單價較高，例如VIPKID、51Talk的美國小學業務、猿輔導投資的魔力耳朵，以及新東方旗下的酷學多納，均定位於這一群體。

10-16歲使用者，應試壓力變重，興趣屬性減少，更多的是提高成績為主的應試性輔導。這一部分與K12賽道交集，K12教學產品中的英語輔導，以及一起作業、盒子魚等進校英語產品均面向這一年齡段使用者。

出國考試、考研等考試類語言教育產品主要面向16-25歲使用者。其中代表公司如小站教育、智課教育和考蟲英語等。考試類培訓需求相對剛性，每年使用者規模比較穩定，仍繼續擔當教育市場需求出口的主角。

2 5歲以上使用者群，更多的是由於職業需求或自我提升的意願，需求隨機性較強。線下機構如英孚、華爾街英語，線上機構如tutorabc 和 51Talk 等。由於這部分客群的完課率、續費率均較低，所以獲客成本較高，機構通常也會制定較高的客單價。

在課程形式方面，現在主要有大班、小班、一對多（小於15人）和一對一；對於線上課程，又分為直播和錄播。班課適用於普適性知識點的講授，目前幾乎只存在於考試類培訓機構中。對於少兒英語和商務英語，線上直播和線下一對多面授已經成為主流。

2. 工具產品

2C工具類產品主要可分為兩類，一種是聽力、背單詞等單項APP產品，例如百詞斬、貝灣教育等，積累了使用者流量後，利用廣告和周邊商品變現。另一種是基於資料的教學/練習產品，例如英語流利說推出的“懂你英語”，和朗播網旗下的“TOEFL3.0”等，這一類產品降低了對人工的依賴，邊際成本低，在市場被“教育”好之後將擁有更大的發展空間。

根據以上分析，我們認為，線下語言教育機構和單純工具類產品投資價值相對有限，而面向青少的線上英語言教育訓仍將存在較大機會。由於語言學習的特點，技術驅動型產品，如英語流利說，將有效降低對師資依賴，有較大想象空間。

5個核心維度

通過近幾個月調研積累，我們從模式、團隊、運營、創新和教研五個維度來進行評價，不同細分賽道會有所不同。我們將按線下語言教育、線上語言教育和線上工具業務三類商業模式，提取核心指標，總結語言教育類公司的評價模型。

線上語言教育還處於一個探索和開發市場階段，市場細分多樣,教學理念及方法差異化很大,消費者數量和需求的還存在諸多的不確定性。

模式主要是其面向的使用者群。成人使用者市場天花板較低，未來增長空間有限，續費率、轉介紹率和完課率均較差。

相對於成人使用者，青少使用者的生命週期更長，續費率和完課率較高；再加上“二胎政策”帶來的人口紅利，以及80後家長對於孩子教育投入的提高，青少是更優質的使用者群。

團隊維度主要是管理團隊背景以及團隊配置，我們尤其看重有一定教育服務背景，並帶有網際網路和技術屬性的複合型團隊。

運營維度反應在指標上是課程的完課率、續費率和退費率；對於線下培訓，滿班率和校區利用率則是重要的考量指標，通常單體校區利用率在60%以上，才能實現盈利。

從模式上看，線上培訓主要是一對一和一對多兩種課程形式，起量快，但也會較快遇到瓶頸，所以在運營方面更主要的是關注師資供給和管理，以及一對多的排課效率。