從模仿到差異化創新，陶瓷企業的突圍發展之路
【編者按】本文主要針對陶瓷行業北方產區的現狀以及問題進行了全面的闡釋。目前北方企業產品滯銷的原因，一方面是由於市場低迷、環保督查的影響，另一方面則是長期以來產品同質化造成的“惡果”。除了產品品類的差異化，產品品質的差異化、成本的差異化也應該是企業關注的重點。陶瓷企業未來想發展更好，還需要著重分析眼下，看到現在的問題。
本文發於陶瓷資訊，作者崔學鋒；經億歐編輯，供行業人士參考。
在今年建陶行業深陷低谷的大環境下，山西、河北、河南、陝西等北方陶瓷產區面臨市場需求大幅縮減、環保壓力與日俱增的雙重夾擊，陶瓷企業產品嚴重滯銷、庫存暴漲，環保投入增加、生產成本增加，資金鍊處於緊繃狀態，停產停線比比皆是，危機重重。
如何在“四面楚歌”的困境中另闢蹊徑、實現突圍，成為眾多北方陶瓷企業的最為緊迫的課題。在此情況下，北方陶瓷企業將重心紛紛放到對產品的創新上，試圖通過產品的差異化，提升市場競爭力，實現自救突圍。
以產品推新搶佔市場
對於產品創新，陝西華達陶瓷營銷總經理安剛有深刻的認識和見解，他告訴記者，創新是未來製造業的主旋律，任何產業都要不斷升級適應經濟發展需求。“產品作為陶瓷企業最核心的競爭力，唯有持續創新才能讓企業在弱環境下立於不敗之地”。
作為西北產區的標杆企業，華達陶瓷在產品創新上無疑是超前的。“近兩年我們不斷根據行業發展和市場需求推新產品，目前形成了玻化磚系列（兩層白胚）、通體玻化磚系列（超白胚體）、負離子金剛石系列（帶玻璃晶體）、通體大理石系列（布料工藝）、負離子通體大理石系列（精雕布料工藝）完善的產品結構”，安剛說。
“力馬陶瓷在今年推出羊脂玉、大理石、通體大理石、下陷釉等產品的基礎上，又推出了負離子瓷磚、瓷拋磚、仿古磚等產品。同時還正在研發600×1200mm、600×900mm薄板產品。”河北力馬陶瓷營銷總經理陳秋義表示。
從今年開始，山西星光陶瓷也加大了產品推新力度。星光陶瓷營銷總經理原軍峰說，在8月18日山西陽城陶博會前，我們自主研發的幻溪砂第二代、精雕、仿石、鍍金瓷片產品，也是國內唯一一家實現幻溪砂量產的企業。“這兩天我們又帶著幻溪砂產品參加了今年的淄博陶博會，吸引了國內外採購商的極大關注。”
作為甘肅產區冉冉升起的明星企業，金維曼陶瓷今年重點推出的負離子金剛大理石系列產品，其柳湖風韻、陌上芳菲兩大品牌無論是在陽城陶博會、還是淄博陶博會都吸引了眾多經銷商的目光。據金維曼陶瓷董事長董楊建告訴記者，金維曼陶瓷推出的負離子金剛大理石系列產品有六大特點：坯體白度>40度、坯體厚度>12mm、釉層厚度>0.8mm、平整度在0-0.3mm、光度>98度、淨化空氣。
作為河南產區創新方面的佼佼者，近期新順成陶瓷的通體瓷拋磚正式上市，而在此之前，新順成陶瓷還推出了負離子通體能量石，受到了經銷商和消費者的青睞。
以差異化提升競爭力
目前北方企業產品滯銷，一方面是由於市場低迷、環保督查的影響，另一方面則是長期以來產品同質化造成的“惡果”。
事實上，對於北方企業來說，在新產品研發上並不佔優勢。但是能夠緊跟市場潮流，適時推出小眾的差異化產品，避免繼續同質化競爭，也是實現突圍的現實選擇。
在山西陽城陶博會期間，記者走訪了陽城的很多企業，發現一些陶瓷企業在產品差異化發展上走出了自己的道路。比如在2014年國內企業大肆上馬瓷片生產線的情況下，美陶陶瓷卻另闢蹊徑，將主要精力投入小規格仿古磚的生產。
宇東陶瓷從2013年生產250×330mm、300×450mm、300×600mm內牆磚，後又改為生產腰線產品，但是市場競爭非常激烈，利潤被不斷壓縮。2017年，宇東陶瓷在充分調研市場的基礎上，又轉產古建青條磚。由於使用輥道窯生產，產品平整度好，用特色產品打開了市場，銷售十分火爆，並且古建產品對原料要求相對較低，陽城本土資源足以支撐。
同時，陽城陶瓷企業還推出了300×800mm、精雕釉等系列新產品，真正實現了差異化、特色化、優勢化生產，提升了市場的競爭力。
除了產品品類的差異化，產品品質的差異化、成本的差異化也應該是企業關注的重點。就產品來說，在同質化產品中，如何做到差異化?例如成本優勢，同一片瓷磚，兩家不同企業成本分別是10元、9元，相同銷售價格下後者的獲利更好，而相同獲利下後者的競爭力更明顯，這就是成本差異化的優勢。
另外，也可以通過不同途徑實現差異化。比如實現消費群體的差異，運用價格定位等因素，進行高中低檔的排列，針對消費群進行不同的模式銷售。這也等同於間接的實現產品差異化。還有功能差異化，企業可以在不改變使用價值的情況下，提升產品的附加價值，甚至可以用這個附加價值來做主導。
以學習借鑑促進創新
一直以來，北方陶瓷企業的產品都以模仿、抄襲廣東佛山等先進產區為主，佛山生產什麼，北方企業就跟風生產什麼。但近些年隨著產品的同質化和銷售的區域化，再一味的模仿和抄襲就很難適應市場。
在陽城縣建築陶瓷協會祕書長、華冠陶瓷有限公司董事長白軍峰看來，北方企業還是要向先進產區、先進企業學習，但是不能只是抄襲，而是要加強交流、溝通和合作，在學習借鑑的基礎上加強創新。
華冠陶瓷是山西第一批“走出去”的建陶企業，從淄博陶博會、佛山陶博會到義大利博洛尼亞展，讓白軍峰看到了“外面的世界”，在學習的基礎上加快產品創新。
為了保證產品的創新，華冠陶瓷重金引進了義大利釉線裝置和最先進的自動檢測儀、自動打包機等現代化裝置；在陽城陶博會前夕，華冠陶瓷推出了300×800mm珠光釉產品，再次成為陽城陶瓷企業產品創新的先行者。
大自然陶瓷在加厚加白瓷片的基礎上，在釉面上進行創新，推出的極簡柔光磚。大自然陶瓷總經理楊帆告訴記者，陽城陶瓷生產線普遍較小，庫存壓力相對較小，而且小產能容易燒製精品，保障產品的優等率。現在陽城陶瓷亟需在管理上進行提升，學習南方企業的精細化管理模式，對產品細節進行完善，吸引更多的廣東知名品牌進入陽城代工。而廣東貼牌商對產品的嚴格要求，以及帶來的創新設計和經營理念，又有利於帶動陽城陶瓷的健康長遠發展。
“市場競爭不可怕，可怕的是隻知道同質化惡意競爭。在當前環境下，陶瓷企業要想明白，僅靠抄襲、模仿難有作為。增加創新的投入，走差異化競爭之路，是企業立足市場的不二選取。”白軍峰說。
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