日本是怎麼做少兒動畫的？
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文/大柱
來源：三文娛（hi3wyu）
日本少兒動畫，無論在商業上還是觀眾口碑方面，都獲得了不俗的成績。日本少兒動畫市場，可以給我們帶來哪些啟發？
《櫻桃小丸子》動畫版收視率曾高達39.9%，是日本關東地區收視最高的動畫。這部兒童動畫不僅在日本被視為國民級的作品，中國以及世界其他地區的不少觀眾的童年也深受其影響。
這部講述小學低年級女生日常的兒童動畫，除了受到孩子們的喜愛，在成年人當中也頗具影響力，是不少人的童年回憶。而在日本，像這樣的動畫還有很多，例如中國觀眾也耳熟能詳的《哆啦A夢》《精靈寶可夢》《蠟筆小新》《數碼寶貝》等等。
日本的少兒動畫為何會具有如此魔力？
從孩子到大人，明明是少兒動畫卻讓全民都喜愛
“動畫是給小孩子看的”，如果現在有人提出這樣的觀點，一定會有人反駁，“動畫不僅是給小孩子看的”。儘管如此， 少兒始終是動畫受眾中的主體 。這一現象，即使在動畫大國日本也不例外。據日本動畫協會《日本動畫產業報告2016》資料，直到2015年以前，全日動畫（兒童向）動畫分鐘數一直遠遠超過深夜動畫（成人向）的分鐘數。
除了總量大，少兒動畫的收視成績同樣表現優異。據Video Research網站公佈的1977年9月26日以來關東地區動畫收視率排行，創收視最高記錄的前三名動畫作品皆為少兒動畫。1990年10月28日播出的《櫻桃小丸子》以39.9%的收視率穩居榜首，緊隨其後的是1979年9月16日播出的《海螺小姐》，收視率為39.4%，第三名則是1981年12月16日播出的《阿拉蕾》，收視率為36.9%。
如果考慮到這些創造收視記錄的動畫播出時間都在上個世紀，如今人們的觀看習慣有所改變，那麼最近一週的收視情況則反映出少兒動畫依然是動畫收視的主力，在大人們將目光轉向網路配信等其他平臺的時候，孩子們大多還是選擇留在電視機前。
在動畫角色方面，兒童動畫作品中的角色人氣也長年佔據頭部。據市場調研公司株式會社日本リサーチセンター（NRC）2018年公佈的《第4回NRC全國角色調查·第5部分“全國角色好感度”》報告結果，參加統計的全日本90個角色形象中，有9個漫畫/動畫角色作品進入好感度TOP20榜，包括《龍貓》《哆啦A夢》《魔女宅急便》《海螺小姐》《魯邦三世》《麵包超人》《名偵探柯南》《海賊王》《龍珠》等。同時競爭的還有熊本熊和不二家的PECO醬等地方形象或企業形象。可以看出，日本少兒動畫角色影響力之強勁。
而在漫畫/動畫角色內部，最受歡迎的是《龍貓》，以32%的投票率排在第一位。其次是《哆啦A夢》（28%），《魔女宅急便》（27%）、《海螺小姐》（25%）、《魯邦三世》（24%）、《麵包超人》（21%）等作品緊隨其後。
而這份對角色和作品的好感度，則會轉換為 巨大的市場價值 。
以日本頭部動畫公司東映動畫為例。2019財年第一季中，東映動畫營收增長最大的三個板塊是海外影像、海外版權和國內版權。
東映動畫該季度 海外影像事業銷售額34.98億日元 ，比去年同期增長53.5%，佔本季度銷售總額的24.8%。從IP角度來看，《龍珠》《ONE PIECE》《美少女戰士》《光之美少女》是海外輸出排名前四位的作品。
版權方面，東映動畫該季度國內版權銷售額40.94億日元，海外版權銷售額38.98億日元，版權事業總體銷售額79.93億日元，同比增長24.8%。其中，版權最大收益點在於《龍珠》的授權。遊戲《龍珠Z爆裂大戰》《龍珠鬥士Z》的穩定運轉，以及《龍珠 LEGENDS》的釋出，給東映帶來了大幅增收。
細分市場和多種渠道聯動是關鍵
日本少兒動畫，無論在商業上還是觀眾口碑方面，都獲得了不俗的成績。日本少兒動畫市場，可以給我們帶來哪些啟發？
1、細分市場
雖然說到“面向孩子”的動畫時，已經是在和大人觀看的動畫進行區分，但事實上，孩子在不同的成長階段中，喜好和行為差異非常大。因此，兒童動畫並非只要角色可愛、情節簡單、文字更大就行，還需要考慮各個年齡段和不同性別的孩子的特性。
日本的“子供向”動畫（面向孩子的動畫），一般指面向高中以下的少年兒童的作品，其中按照年齡段大致可以分為乳幼兒、幼兒、小學低年級、小學高年級以及初中生等幾個層次。
對於乳幼兒、幼兒低齡段的孩子來說，觀看什麼樣的動畫，並不完全由自己選擇，家長的意見往往產生重要的影響。這一點是值得動畫製作者留意的。
日本育兒服務公司コズレ（COZRE）7月19日釋出了一項針對乳幼兒向動畫選擇基準的調查報告。該公司育兒市場研究所於2018年3月28日至4月13日向979名家長進行調查，其中約75%的家長的孩子在2歲以下。結果顯示，這些低齡幼兒的家長選擇動畫的標準中，最看重的是孩子對於動畫角色產生反應，佔41%。其次是對角色的喜愛以及對劇中音樂的喜愛。另外，像“可以輔助記憶文字和數字”、“學習到英語的發音”等教育因素也分別佔據了5%的比例。
總體看來，對於幼兒來說，家長更看重的是動畫內容的理解難度低，孩子通過觀看動畫可以獲得樂趣。動畫作品中的角色形象能夠引起幼兒的注意力，是父母決定願意給孩子觀看該動畫的重要因素。同時，由於幼兒觀眾缺乏判斷能力，父母自身對於一部作品的喜好態度以及是否具有教育作用也多少左右了選擇，但比例都很低。
那麼，家長們在這些標準下讓孩子收看的動畫是哪些呢？資料顯示，排在第一位的是《麵包超人》，佔65%。第二位的是《花樣河童》，佔31%。3-6位分別是《哆啦A夢》《巧虎》《托馬斯和他的朋友們》《好奇的喬治》。
值得注意的是，排在前位的作品中，除了《花樣河童》是2010年才開始播出的“新作”外，其他作品都是常年播出的“長壽番”。另外，歐美幼兒動畫如《托馬斯和他的朋友們》《好奇的喬治》等作品也進入榜單且位居前列。
另一份由調研公司ボイス情報株式會社2018年7月31日釋出的《角色授權消費者調查2018》顯示，針對1200名全年齡段（從幼兒至社會人）日本民眾的調查結果，最具人氣的角色形象來自作品《妖怪手錶》《海賊王》《哆啦A夢》《精靈寶可夢》《米老鼠》。排名前五的這幾部作品中，除了《哆啦A夢》全年齡通吃之外，排名第一的《妖怪手錶》在幼兒至小學高學年階段最收歡迎，而《精靈寶可夢》在小學低年級至大學階段收穫大量人氣，尤其是男性觀眾群體。
另一方面，像《海賊王》《龍珠》《名偵探柯南》《光之美少女》等等，儘管是面向少兒的作品，但卻在成人當中也頗具人氣，受眾面向上擴充套件。這種現象在日本動畫中也很常見。像這樣的作品，可以說已經超越了少兒動畫，成為全年齡段都認可的作品。
2、漫畫、動畫、遊戲、衍生“四位一體”的開發佈局
日本圍繞少兒動畫做的開發可以說非常全面。 漫畫、動畫、遊戲以及衍生品之間聯絡緊密，互動性很強。
漫畫方面，有專門面向兒童的漫畫雜誌發行，例如小學館的《月刊コロコロコミック》和《ちゃお》。像《櫻桃小丸子》也是先在集英社發行的以中小女生為主要讀者的少女漫畫雜誌《RIBON》上刊載，之後進行動畫化的。和其他不少成人向或一般向作品一樣，日本大量的少兒動畫也是改編自漫畫原著。這一點可以說是得益於日本較為發達和健全的產業鏈。
而少兒動畫IP來源的另一大領域是 兒童遊戲 。例如，任天堂開發的多款面向低齡層兒童的遊戲。具有代表性的是《精靈寶可夢》。《精靈寶可夢》最初的作品是1996年發行的一款Game Boy角色扮演遊戲。1997年開始播出動畫版，同年漫畫版也開始連載。而近幾年另一個大熱IP《妖怪手錶》，同樣是從遊戲到動畫的運營模式。LEVEL-5公司於2013年7月推出任天堂3DS遊戲《妖怪手錶》之後，2014年1月動畫版《妖怪手錶》在東京電視臺播出。
在漫畫、動畫、遊戲之外，衍生品也是兒童市場中不可獲缺的部分。針對不同年齡層次和不同性別的少兒，衍生品的品種也會有所區分。由於在IP開發階段，不同受眾群體已經出現分化——如前所述——衍生品的開發便可依據物件有的放矢。
同時，日本少兒漫畫、動畫往往都很“長壽”，例如《櫻桃小丸子》動畫播出已經超過1000集；《麵包超人》的動畫自1988年開播以來，到今年已經迎來了30週年。這些“長壽”動畫的持續播出，一方面可以不斷吸收新的觀眾，另一方面也是在為IP保鮮，使其衍生品市場因此不斷延續下去。
教育引導？少子化？少兒動畫也困難重重
1997年12月16日，東京電視臺播放了《精靈寶可夢》的38集《電腦戰士3D龍》，動畫播出的後半程開始，不少觀眾出現了身體不適症狀，包括視覺方面的障礙、頭痛、暈倒、噁心、不悅等。據統計，當時共有約750名患者出現，其中135人入院治療。這一事件被稱為“寶可夢衝擊”，國內則稱為“3D龍事件”。據分析，事件的起因是動畫中為了製造震撼效果而使用的高頻率背景色彩切換。相對敏感的少兒觀眾對此產生了急性光過敏反應。事後調查顯示，當時該集動畫的收視率關東地區為16.5%，關西地區為10.4%，據推測大約345萬4-12歲的觀眾收看了節目。
該事件之後，《精靈寶可夢》一度停播4個月，相關產品也大受影響。日本社會各界針對事件展開檢討，並採取了一系列措施。其結果之一，便是中國觀眾也經常在引進節目的開頭看到的一句勸告：請在明亮的房間保持一定近距離觀看本節目（テレビを見るときは、部屋を明るくして離れて見てください）。
或許這一事件帶給動畫製作者的啟示之一，便是少兒動畫的製作和播出過程中，其實充滿了許多意想不到和無法控制的因素。
除了給孩子身體帶來的影響外，動畫作品的內容和三觀對少兒觀眾潛移默化的引導也是大人們關注的焦點。國內近幾年不斷爆出兒童因模仿一些國產動畫作品而造成傷害的新聞，令不少家長萬分擔憂。但其實這種現象在動畫大國日本也十分常見。即便是《哆啦A夢》這樣的國民級動畫，也有家長對其提出質疑：是不是含有“欺凌”的成分？是不是教壞小孩過於依賴他人？
到底在動畫作品中應該表現什麼？教給孩子什麼？這或許是一個困擾全世界動畫製作者和家長的問題。
上世紀八九十年代，日本動畫和漫畫曾在法國風靡一時。但與之伴隨的還有對於日本漫畫和動畫的排斥運動。由於文化差異帶來的價值觀和世界觀的差異，法國家長認為，日本動畫和漫畫中“勝利的總是正義的一方”、“歡樂的結局”這些設定，會誤導孩子相信世界過於美好，無法接受現實世界的挫敗。
雖然文化方面存在較多不可控因素，但動畫製作方自覺遵守相關法律法規，在重要問題上做到積極引導，多少會帶來一些好的結果。例如，有日本教育學者對比了日本健康增進法實施（2003年5月1日）前後，日本高收視率動畫作品中吸菸場景出現率的變化。
在其考察的10部動畫中，除了像《烏龍派出所》《我們這一家》等少量作品出現率有增無減外，其他動畫如《哆啦A夢》《鐵臂阿童木》《櫻桃小丸子》《蠟筆小新》等兒童動畫的吸菸場面都有所減少，甚至不再出現。平均來看，在健康增進法施行後動畫作品中吸菸場面有所減少。
但日本少兒動畫市場最大的困難或許來自於國內的 “少子化” 。2015年日本深夜檔動畫分鐘數首次超過白天播出的動畫之後，這一差距在2016年進一步加深。
少兒動畫和成人動畫數量佔比的扭轉，一方面或許是因為受二次元文化薰陶的阿宅們，即使成為了“大人”也依然保留看動畫的習慣，另一方面，少子化發展兒童人口逐步下降，少兒動畫市場也隨之萎縮。
