製造流行的能力：深度解析新世相、網易、三聯週刊的傳播套路
製造流行的事物到底有哪些套路，它的背後又有哪些邏輯呢？
2018年年初，整個營銷圈被三家企業鬧的烏煙瘴氣，陰雲密佈。
哪三家企業？
新世相，網易，和三聯生活週刊。
先看新世相，它釋出了課程——新世相營銷課，利用自己的品牌知名度，以及分銷的傳播套路，刷爆了營銷人的朋友圈。
在新世相之前，網易已經搶佔了人們注意力，其聯合千聊推出的“網易戲精課”，率先打開了營銷人們焦慮的水龍頭。
在這之後，一直默默無聞的三聯生活週刊，則利用同樣套路引爆了更多人的朋友圈，讓人們再一次陷入了“知識陷阱”裡。
說實在的，相對於三聯生活週刊，新世相和網易在營銷界是出名了的。
前者製造了爆刷朋友圈的“逃離北上廣”和“丟書大作戰”，後者則打造了多個爆款產品和H5，一直是營銷人們研究的物件。
那麼，為什麼新世相能多次創造出刷屏活動？為什麼網易能打造出爆款產品？而三聯週刊又為什麼也會突然爆發呢？
這背後的邏輯，有一本書其實已經早早解釋了，那就是《瘋傳》。
只要讀懂了《瘋傳》，你也可以像新世相、網易們一樣，獲得製造流行的能力，甚至改變“潮水的方向”。
那麼，《瘋傳》是怎麼解釋這些傳播套路的？且隨我一探究竟。
一、社交貨幣
一個易於傳播的產品，可以有很多特徵，比如自發傳播，讓使用者有話可說，有無可挑剔的效能，有榮耀感等等。而要想你的產品因為這些特徵而真正流行起來，必須在產品設計時加入一個東西，那就是社交貨幣。
所謂社交貨幣，即能為人們的持續交流互動提供談資。因為社交就像交易，社交貨幣就是支援社交活動這種“交易形式”的“一般等價物”。
談資，共同話題，大眾喜好，都是社交貨幣，也可以看作是對其概念的簡單理解。所以，能否為大眾提供社交上的談資和共同話題，滿足人們傾向分享自己思想和觀點的慾望，是產品能否流行起來的前提。
那麼，該如何鑄造社交貨幣？
1. 製造卓越
卓越的產品會給人一種吸引力，讓使用者感覺自己高逼格、更優秀，這就可以轉為社交貨幣，吸引更多關注，比如：iPhone。
除了卓越，非常規之事也可以製造許多意外，神祕，且可以有爭議，這能夠吸引人們的頻繁關注，從而充當社交貨幣，比如新世相的“逃離北上廣”。
2. 設計遊戲
人們為什麼喜歡玩遊戲？
這是因為遊戲可以調動人們的參與慾望和比較心理，所以，如果在產品里加入了遊戲元素，或者產品就是遊戲，就可以充當社交貨幣。
這一點做的最好的就是騰訊，王者榮耀、跳一跳小程式等遊戲之所以會大火，就是遊戲可以充當社交貨幣的作用。
3. 打造歸屬
通過放大產品和服務的稀缺性和專用性，打造給予使用者的歸屬感，是製造社交貨幣的又一良方。
近來被頻繁提到的一個詞叫“超級使用者”，其本質就是要打造專屬感，因為這是站在使用者角度設計產品的思維，所以也叫做超級使用者思維。
因為只有超級使用者認可你的產品，才會對你的產品產生歸屬感聯結和身份認同，反過來，超級使用者也會因此有興奮感和驕傲感。
用《瘋傳》的話來說就是： 稀缺性和專用性讓使用者有歸屬感，故而激發人們口口相傳的慾望 。
那要怎麼樣打造歸屬感？
很簡單，即讓產品、服務、體驗與眾不同，換句話講，就是區分人群，提供差異化的產品、體驗和服務。
比如：打造VIP會員、付費會員、普通使用者的三級體系，不同等級服務體驗不同，而最高等級就可以產生口碑傳播。
所以，產品的與眾不同，會給使用者產生獨特的感覺，並形成特定標籤，同時調動大眾的好奇心，引發討論和傳播。
二、誘因
有了社交貨幣，還需要有合適的理由，這樣才能讓產品被提起或者提高被提起的頻率，而這個理由，叫做誘因。
何為誘因？
書中的解釋是：一件事會出現在腦海裡，是因為看到了與其相關聯的事物，這種引起關聯思維的因素，就是誘因。
所以，產生誘因常見的方式，就是把產品和生活中常見的“誘因”關聯起來。比如：腦白金，就和送禮、孝敬等聯絡起來，讓使用者看見送禮行為就想起腦白金和那句洗腦的廣告語。
當然，誘因不是隨便就能找到的，而要清楚誘因的特徵是什麼。
1. 高頻
高頻是誘因最主要的特徵之一，可以是人在某個時間的高頻特徵或高頻行為。
送禮就是高頻的行為，而腦白金因為與其關聯，才創造了“收禮只收腦白金”的銷量神話。
網路熱點也符合高頻的特徵，杜蕾斯因為什麼會成為追熱點的行家，就是因為高頻，一有熱點就追，既導致人們總想看它的文案，也讓品牌得到有效傳播。
2. 專一
除了高頻，專一也是誘因最主要的特徵，因為誘因選擇要結合受眾的生活環境、感受、體驗、場景等。
江小白這個品牌其實就符合專一的特徵，它只和年輕人的社交場景結合，當年輕人一起吃飯喝酒時，就會想起和飲用江小白的白酒。
三、情緒
心理學研究表明，能觸動情緒的事情，是經常被人們討論的，比如逃離北上廣，就是觸動了人們因生活壓力嚮往自由的情緒。所以，製造一些情緒事件，可以大大激發人們的分享慾望。
什麼樣的情緒可以激發傳播效果呢？
心理學家根據情緒研究發現，具有高喚醒特徵的情緒容易激發人們的主動傳播。
哪些是高喚醒特徵的情緒呢？
敬畏、驚訝、消遣、興奮、幽默等積極情緒，憤怒、擔憂、焦慮、恐懼等消極情緒，感動、懷舊等複雜情緒。
說到利用情緒製造傳播事件的高手，要數網易雲音樂了，其音樂評論多是懷舊的調調，而這促成了網易雲音樂近來的火爆。
所以，一定要好好利用情緒策略，把產品或文案變成對外表達態度和行為的載體，讓使用者成為產品的傳播者和代言人。
四、公共性原則
促使人們分享的另一個關鍵因素，是公共性原則，就是產品能在公共場合被人輕易認出來，讓使用體驗成為公開引導。
換言之，就是提升產品的可視性，這是小眾產品以及新產品快速開啟市場的關鍵一步，那要怎麼提升？
1. 視覺差異化
從產品角度出發，打差異化，提升辨識度，實體產品如不一樣的外形、包裝、顏色，服務產品如名校師資、教研體系。
2. 瘋狂做廣告
從廣告宣傳角度出發，增加曝光率，讓品牌頻繁出現在人們的生活中，比如：線上線下狂鋪廣告。
當然，人們偏愛傳播積極資訊，迴避共享消極資訊，因此在宣傳上要進行特色塑造，結合使用者場景，注意時間地點頻率等因素。
當然，提高產品的可視性，不僅提高購買，還可以讓使用者在使用產品時進行免費宣傳，所以，可視性有時也可看作是社交貨幣的一部分。
五、實用性
可視性是社交貨幣的一部分，但產品不能中看不中用，還需要有解決問題的實用性。
產品的實用性促進使用者分享型別，主要有兩種。
1. 分享獲利
所謂分享獲利，即使用者轉發就可以獲得收穫，比如：分享免費聽、得優惠、拿禮品的等，甚至是分享得紅包，比如餓了嗎每次下單後的裂變紅包。
2. 主動分享
如果產品本身實用價值是可以促使使用者自願分享的，比如：有使用者想表達但不能或不敢表達的內容，或提供了實用的工具、知識或資源。
但這會有一個問題，就是使用者會想辦法不讓人發現他的分享，或者短期分享後就讓分享的東西消失。
而之所以會這樣，是因為“ 人們傾向於分享他們見到的能對自己有益的事物 ”。換句話講，即使有利益誘導，使用者也會精明地不去分享主觀認為無意義的東西。
所以，要想利用實用性促使人們分享，必須多加打磨產品的使用價值，引導使用者自願分享傳播。
這一點更多地應用在公眾號文章上，因為文章標題的設計顯示實用性，文章內容本身也具備實用性，自然會促使使用者主動轉發。
拼多多就很好地利用了實用性原理，其發家的拼團和砍價，就是以省錢為分享點，讓使用者認為和好朋友一起撿便宜很划算，有時還能增進友誼。
六、故事
有時候，讓使用者最容易記住的不是直白的資訊，而是跌宕起伏的故事。會講故事，是製造流行的必備能力之一。
故事是理解世界的重要方式，而在營銷過程中，把營銷內容進行故事化包裝，進而傳播產品理念和價值，是很討巧的方式。
好的故事，其實有三種寫法：
（1）創業故事
主要是企業創始人的創業故事，主打勵志情懷，適合初創企業或品牌。
（2）品牌歷史
即講品牌歷史故事，非常適合老字號的品牌使用。
（3）理念人設
講品牌理念的人設故事，是近來越來越流行的方式，有很多品牌使用，其人設並非一定是真人，可以是人格化形象的故事演繹。比如：暴走漫畫王尼瑪、江小白等，它們多是設計一個卡通人物形象，並以此為主角講述品牌故事。
在設計故事時，要一直遵循“ 故事的目的是為了傳播產品資訊 ”的原則，否則會影響傳播效果。
比如：新世相的逃離北上廣，雖然刷屏，但贊助的企業品牌並沒有得到有效曝光，所以這是一場失敗的營銷案例。
總結
作為“增長黑客”，有兩項能力是必須一直要提升的，一是高轉化率，二是高傳播度。
前者的理念是營銷漏斗，後者的思維則是病毒傳播。
本文已經把後者的思維儘量給你講述出來，至於你能理解多少，看你的營銷悟性。刷屏、流行，其實是一個低概率高收益的事情，沒有任何人可以完全獲得這種製造流行的能力。
但是，能力並非必須的，能力背後的邏輯，才是“增長黑客”所需要獲得的。
願你能夠掌握製造流行的邏輯。
作者：獨孤傷，一名潛伏於某龍頭教育機構的無名小卒，教育研究者，行業觀察者，運營老司機，對教育機構的增長有獨特見解。
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