貓眼不走“貓步”
公佈招股書4個月後,貓眼或許要在賀歲檔前後闖入港交所了。
1997,馮小剛用一部《甲方乙方》開了賀歲片先河後,賀歲檔便成為傳統保留至今。2019,成龍、周星馳、黃渤的新作陸續在春節上映,賀歲檔再度上演激戰。
賀歲檔紛爭又起,這頗有貓眼當年混戰線上票務市場的意味。
由曾經的樹芽長成一棵大樹,經歷行業競爭與整合,臨近IPO的貓眼,彷彿又站在關鍵節點上。
如今,“線上票務平臺”已無法完整定義貓眼,逆流攻入電影產業上游,貓眼的野心不斷擴大,但從外部監管和內部財務角度出發,實打實的難關也擺在貓眼前進的道路上。
正如貓走出貓步一般,貓眼前進的腳步顯然不會如此筆直板正。
“火燒”電影票
1966年,《地道戰》全國公映,鄉村免費放映還是主流的觀影形式。
1982年,《少林寺》全國公映,影片一出,萬人空巷,全國票房達1億元,想當年的電影票價不過一張1毛錢。
2010年,《阿凡達》全國公映,亦真亦幻的3D技術再次引發轟動,一張IMAX的票價甚至被炒到600元。
隨著經濟的高速發展,電影票漲價也符合規律,但到2014年,當一線城市中心地帶的電影票均價到60+元時,一記回馬槍殺入市場,新的變化現於市場。
2014年暑期檔,在香港大量取景的《變形金剛4》登陸中國,在重新整理內地票房記錄的同時,並孕育出“票補”這一產物。
原價59元的電影票,在貓眼上售價只有9.9/19.9,這並非是院線在給影片“降價”,而是平臺拿出真金白銀補貼使用者。
或許,變4內地接近20億元的票房與此不無關係。
這一年國慶檔,貓眼獨家發行甯浩新作《心花路放》,在堅持票補的同時,貓眼提前15天放出影票,到影片公映前一分鐘,其預售票房達1.1億,重新整理內地記錄。
在《變4》與《心花路放》的“組合拳”下,“票補+預售”成為電影發行的標配,補貼拉昇預售票房,刺激影院排片擴大,推動最終票房走高,這使票務平臺的市場份額不斷擴大。
到2015年,票補力度達到頂峰,“砸錢補貼”蔚然成風,當年9月上映的《港囧》,票補成本超過1億元,當時圈內還流行一句話“沒有5000萬票補都上不起國慶檔”。
那一年,中國電影總票房達440億元,其中至少有30億票房來自於票補。
票務平臺燒錢補貼帶來電影市場的資本狂歡,這背後,移動網際網路的變革趨勢正在凸顯。
在票補最“凶殘”的兩年間,網約車與外賣市場的紅包戰同樣引人矚目,在新商業模式誕生伊始,為教育市場並奪取高市佔率,面向C端補貼是最有效的手段,即使它意味著持續輸血與虧損。
外賣、網約車與線上售票的興起,同時也意味著消費升級正大步向前,使用者消費能力增強,城市化飛速發展,商場和影院不斷增多,文娛消費開始豐富起來。
但更為關鍵的是,移動網際網路正變革著傳統生活。
2015年,智慧機與4G網搭建起硬體基礎,移動支付從技術上完備交易環節,移動網際網路效應向食住行娛全方位滲透,其對傳統服務業的顛覆性開始顯現。
由此可見,在消費升級與移聯網的大趨勢下,“跑馬圈地”成為平臺的訴求,移動支付等技術給予使用者更高的便利性,“票補”同外賣、打車補貼一樣推向市場。
但從2016年開始,移動網際網路消費紅利逐漸流失,巨頭們忙著往線下跑,“票補”魔力正慢慢消失。
中國電影家協會祕書長饒曙光曾表示,市場繁榮不能依賴票補,如今市場被電商市場操控的現象比較嚴重,這對市場的長期發展不利,需要有合理政策進行引導。
而到2016年下半年,“票補寒冬”如期而至。
據貓眼招股書顯示,其當年營銷開支達10.28億元,同比下滑約32%,更直觀的表現則是,9.9/19.9的票補變少了,其票房拉動效應也在減弱。
以2018賀歲檔的《西遊伏妖篇》為例,在票補烘托之下,其除夕預售票房達1.76億元,提前鎖定上映日33.6%的排片佔比,但最終票房仍被《大鬧天竺》等片超越。
從平臺和市場出發,票補的作用已大不如前,在觀影口味提升的因素之外,網際網路下半場的開啟也與之高度相關。
進入2016年,滴滴合併Uber,百度糯米在競爭中落後,網約車、外賣的補貼戰也在熄火,當消費習慣養成,O2O天花板“觸手可及”,市場急需新的燃點。
於是乎,攻入產業鏈成為平臺新的選擇。
通過Saas平臺連結商家,實現採購、招聘、點餐和結算全流程的數字化,外賣平臺提高了B端服務效率,不斷增強其忠誠度,打造出全新鏈路。
當C端消費紅利下降,從產業鏈中尋找機會或許是大勢所趨。
但無論燒錢票補還是深耕產業鏈,資本投入與資源協同對於平臺都是至關重要的因素,而在票補的這波熱浪下,曾經的老玩家開始不再是舞臺主角,整合與洗牌的趨勢顯現。
而當塵埃落定,貓眼與淘票票成為站到最後的人,他們背後,代表的也是阿里、騰訊、美團等巨頭的力量。
兩強相爭
“劫富濟貧,心懷影迷”。
如今,格瓦拉老員工金天回想起使用者送的這張橫幅,心中仍是五味雜陳。
2008年,以古巴革命領袖切·格瓦拉為內心偶像的劉勇與張學靜聯手,打造了電影票務平臺格瓦拉,憑藉2010年提前銷售《阿凡達》IMAX場的電影票一戰成名。
《阿凡達》用3D技術變革了電影業,格瓦拉則藉此一役奠定了江湖地位。
彼時,大眾點評、豆瓣和時光網均對外售賣電影票,但格瓦拉則通過簽約平安銀行、中國移動等大客戶,並在上影節時人工派送影票,這令格瓦拉有著堅實的擁躉。
冒著暴雨“人肉快遞”電影票,這彷彿與切·格瓦拉的底層關懷有幾分精神契合。
但同格瓦拉39歲便離開人世相似,格瓦拉也並非舞臺上笑到最後的人。
2012年2月,美團在千團大戰中涉險生存,並幾乎高舉高打一番,同時,美團孵化的核心垂直業務——美團電影正式上線。
萬事開頭難,美團電影面臨地著重重難關。
從當年5月起,美團便與上海聯合院線談合作,到8月,雙方達成合作意向,但在簽署合同前一天,上影集團宣佈重組,所有院線合同停籤。
“就差一天!我們什麼也沒做成!”,當時的專案負責人徐梧懊悔道。
不止是院線合作受阻,高昂的售票抽成和出票機成本也在無情地吞食資金,美團電影彷彿看不到前路。
但在危急關頭,美團電影依然做對了幾件事:
1.提高服務效率,率先實現線上選座;
2.升級取票機,增加監控功能,提高票紙防潮度;
3.打造價格優勢,電影票統一比對手低5元;
這些進步看似微小,但卻在體驗、交易和價格等環節擊中使用者,不斷滿足使用者需求,同時,通過燒錢鋪設取票機,美團逐步打造出售票業務的交易閉環。
超越也從這一步開始。
隨著美團電影走上正軌,豆瓣、時光網的取票機開始相繼撤出院線,獲得盛大投資的格瓦拉,則在電影業務尚不成熟時,拓展演出票等業務,分散了自身精力。
到2014年,美團電影已更名貓眼,其市場份額達17%,格瓦拉的這一數字則為6.8%,要想到三年前,其市佔率一度超過20%。
這一年,貓眼電影上線社群功能,影訊和評分體系不斷完善,同時,通過票補+超前預售戰術,貓眼助力《心花路放》票房突破10億,向電影業上游進軍。
貓眼四面進擊,讓巨頭們看到了票務市場及中國電影市場的機會,新的戰爭即將打響。
2014年,淘票票前身淘寶電影正式上線;騰訊與萬達聯合成立微影時代,上線APP微票兒;百度收購糯米網,同時更名百度糯米,到今年5月被愛奇藝收購。
貓眼、微影和淘票票,他們背後的美團、騰訊與阿里在此集結,票務市場三國鼎立時代到來。
從2014到2016,中國電影票房迎來高速發展期,兩年間同比增長約63%,順利突破400億大關,這一部分得益於線上票務平臺“9.9元觀影”的凶悍補貼。
網際網路巨頭入局,資本熱錢殺入電影業,“輸血”是各平臺要思考的問題
2016年,外賣補貼戰仍異常激烈,“燒錢戰”越打越熱,此時,看到購票市場天花板的王興,決意將貓眼獨立,並進入娛樂圈更為縱深的行業中。
當年4月,貓眼宣佈獨立運營,同時票務市場也開啟整合之路,而最終,巨頭仍是主導這場資本遊戲的大BOSS。
從16年到17年,光線成為貓眼的最大資方,通過三次以上的股份+現金交易,光線傳媒持有了後者超過30%的股份,而貓眼則累計獲得超過50億元的現金。
到2017年後,電影市場票補有所降溫,但資本遊戲和整合趨勢仍未結束。在2015年整合格瓦拉之後的微影時代,在當年9月宣佈與貓眼合併,併購價接近50億,同時還帶來了騰訊10億元的融資。
僅僅獨立一年,貓眼的身後便多了騰訊這樣的巨頭,在獲取充分資本與流量支援的條件下,從外部格局來看,騰訊與美團處在同一戰線,這正是強強聯手的節奏。
而這種聯手所要應對,便是戰場上另一位頭號玩家——淘票票。
2015年最後一天,阿里影業以5.2億美元收購淘寶電影,次年5月,淘寶電影蛻變為淘票票,再獲17億元融資,估值接近140億。
可見,在貓眼不斷補充資本彈藥時,背靠阿里的淘票票也沒閒著。在資本之外,阿里的生態協同性也是淘票票手中的一大殺器。
貓眼與淘票票,曾經的三國鼎立變為楚漢之爭,而在這背後,則是巨頭間掰手腕的遊戲。
美團+騰訊與阿里巴巴,這場楚漢之爭本質上是巨頭間的強強對話,巨頭們想要切走市場上的流量蛋糕,外賣、網約車和線上售票等場景,則是其在連線流量時必然要切入的細分場景。
從平臺角度出發,巨頭也帶來了資本與流量,推動平臺快速成長,但當“票補”處於降溫狀態,C端紅利漸漸消失,成長路上的方向又何處找尋呢?
或許,面向B端,深耕電影產業鏈,將是巨頭扶持下,線上票務平臺的新通路。
路迢迢
“不是說好的倒計時拍照嗎?怎麼唱起了歌!”
在抖音賬號“黃渤導演作品”下的123個作品中,基本上以去年暑假新片《一出好戲》的物料為主,上述宣傳語也出自其點贊超過230萬的短視訊中。
“8月10日,《一出好戲》電影院見”,這是其評論區點贊最高的留言。
當然,除了主創親自上陣,吳佳煜等抖音網紅風格各異的曝光,也成為電影營銷的新法寶之一。
在抖音之外,知乎、豆瓣等有別於微博微信的電影營銷渠道也在崛起,但從電影發行的全盤考慮,渠道僅僅是其中環節之一,如何制定完整的宣發策略才是發行的核心任務。
這也是貓眼切入電影產業鏈的第一步。
在貓眼APP之外,貓眼專業版APP也是其核心產品之一,在這裡,使用者可以實時查詢當日的大盤票房、影院排片與上座率,甚至可以在此招募劇組成員,發起影片眾籌。
對製片方而言,貓眼專業版通過大資料技術對觀影受眾加以分析,確定影片核心觀影人群,這對宣發策略制定和院線排片都有極大影響。
另一方面,貓眼通過“想看數”及“影片打分”構建的映前熱度和映後口碑,甚至對電影最終票房都會產生不小的作用。
可見,在電影產業上游,“貓眼們”發揮的仍是網際網路技術優勢,以此實現電影業的“數字化”變革。
在2016年由貓眼深度參與發行的《驢得水》是其深入產業鏈的成功案例之一。
在上映前期,貓眼根據影片試映調研和大資料分析,鎖定該片的“使用者畫像”為一、二線城市21-30歲之間的年輕人,並多以大學生為主。
鑑於此,貓眼為《驢得水》策劃了“高笑行”巡演活動,並根據活動效果判斷,對於這樣一部“慢熱”影片,需要更多時間擴大口碑效應,於是片方將原定上映日期向後遞延8天。
影片首映後,任素汐飾演的張一曼廣受好評,貓眼再度策劃了與該演員相關的幕間採訪、人物小傳等物料的傳播,不斷擴散口碑。
可見,在《驢得水》這一役中,大資料技術仍是其核心競爭力,藉助對觀影受眾和使用者口碑的分析,制定映前映後的宣發策略,將物料與渠道加以匹配,貓眼們正在顛覆傳統發行方。
最終,《驢得水》最終票房超1.7億,成為當年的一匹口碑黑馬。
除在電影發行上深入合作外,貓眼在製片、院線層面均有建樹,去年其參與投資的《羞羞的鐵拳》斬獲國慶票房冠軍,同時還與下游院線推出聯名會員卡,與影院實現會員聯營。
投資或孵化電影專案,借技術實現網際網路宣發,與影院合作會員運營,貓眼深入“製片—發行——院線”的全鏈路,以技術、產品和資本等優勢撬動傳統電影業,為其注入網際網路活力。
但對目前的貓眼而言,“打通全鏈路”的戰略還需更多落地方案出現。
參與電影製作發行,享受票房分成回報,這或許比“賣票”的收益更可觀,但據招股書顯示,2018前9個月中,貓眼票務服務營收超過18億元,佔比接近六成。
同時,涉及電影產業鏈的宣發、票房分成收入,在2018年前9個月為9.1億元,佔比接近三成。
從現狀看,作為工具類APP的貓眼,“售票”不僅是其核心功能,也是其營收主力,但在票補不斷消失的情況下,售票的營收拉動力有待考驗。
在涉及產業鏈的業務上,其營收佔比正在穩步增長,但關鍵的隱憂是,藉助技術優勢,貓眼更多發力在宣傳、發行等營銷層面,“全面介入電影產業”的狀態還未爆發。
而從外部環境看,阿里淘票票雖起步較晚,但藉助阿里大文娛的生態協同作用,淘票票將獲得阿里影業、文學等業務的多方拱衛,同時支付寶、淘寶也為其開放著流量入口。
對貓眼而言,微信、美團和QQ這些流量入口不亞於淘票票,但如何與騰訊和美團進行生態協同,也是其要考慮的命題。
可見,作為行業龍頭,貓眼日後的“成王路”並非坦途。
從售票平臺出身,借票補開啟市場局面,深入產業鏈探索下半場道路,貓眼在放大業務邊界的同時,實則也在順應產業網際網路的大潮,用數字化驅動電影產業變革。