“貓狗”零售新戰爭：一場速度與紮實的較量
時光匆匆，轉眼間2018年已經過去。但對於零售行業而言，在2018年的尾巴泛起了不小的波瀾——京東旗下生鮮新物種7FRESH在廣東3天內連開兩家分店。如果再算上年底京東商城新一輪的組織架構調整：之前的生鮮事業部被併入7FRESH，京東旗下兩大涉及生鮮業務的板塊終於融為一體。如此看來，無疑京東正在重注押寶線下零售。
事實上不止京東一家，無論是京東的“無界零售”、阿里提出的“新零售”，還是蘇寧的“智慧零售”，都指向同一個方向——玩轉了十餘年的線上電商已經成為紅海，如果要突破流量天花板，重新回到線下成為了大勢所趨。但是這次“線下大勢”又與以往的實體零售打法截然不同：不靠純粹的促銷、價格戰。線上線下、支援多場景消費的玩法，已經成為零售新物種們的共識，按照《2018年中國零售創新趨勢報告》中描述，有96%的實體零售企業均開通線上渠道，線上線下合作已成為未來發展的勢頭。
炙手可熱的電商行業，正面臨一場變革。而各種零售新業態與新物種的問世，在2018年各自的表現如何？跨入2019年會呈現怎樣的競爭場景？相信這是很多人關心的話題。
A “從1到100”V S“從0到1”
按照網際網路巨頭們的口號：阿里巴巴2018年覆蓋100萬家零售小店；蘇寧宣佈未來3年內其網際網路門店將拓展到2萬家左右、2000多萬平方；京東則聲稱未來5年將在全國開設超過100萬家京東便利店……2018年以來，各大電商陸續開啟了瘋狂的線下開店模式。
讓我們把時間線往前撥回到2016、2017年。彼時，國內電商三大巨頭相繼提出各自的線下零售概念：馬雲在率先提出“新零售”，劉強東以“無界零售”迴應，再加上張近東的“智慧零售”，線上企業紛紛向線下進軍，打開了新世界的大門。2017年4月份京東宣佈“百萬京東便利店計劃”；2017年8月，全國第一家“天貓小店”正式出街；蘇寧小店專案則於2018年1月開始在全國全面推開……而經歷了2017年的小試牛刀與2018年的快速發展，零售新物種賽道上的競爭已經進入白熱化階段。以天貓小店為例，其主要依靠淘寶零售通平臺助力改造夫妻店，改造主要是從四部分來實現：門口店招，新天貓零食貨架，包子、關東煮等鮮食，還有POS機。
另外一邊，京東便利店是京東線下版本的創新型智慧門店，加盟京東便利店後可以直接從京東進貨，由京東物流負責將商品配送到店。除了提供優質貨源外，京東還將輸出品牌、模式和管理，用京東的商業理念賦能線下門店。
相較而言，天貓小店的開店速率領先於京東便利店，而且不只線下小店，與大型商超做對比，盒馬鮮生的開店速度也快於京東7FRESH。究其原因，南都記者梳理髮現，阿里突破線下(天貓小店)主要通過渠道整合模式，選擇合作深度分銷品牌的經銷商模式，層層向下推廣，類似快消品商品，也主要來自品牌商一級授權分銷商的渠道。這種利用品牌商現有營銷體系引到小店很容易複製“從1到100”，最大程度上做到以快制勝，迅速佔領地盤、資源，取得先發優勢。
相比之下，京東的做法更類似“從0到1”，走的是從端到端的全流程供應鏈路線，無論物流還是商品一概由京東負責，做到品質可控，同時提升效率。不過全流程自建的投入成本比較大，相比阿里開店速度顯然不是京東第一訴求。京東集團高階副總裁王笑鬆對此表示，京東是先做供應鏈再做銷售。“不管用什麼辦法，這條路肯定是比較漫長的，需要很大的耐心”。
B 選址、選品差異化
在外界看來，零售新物種們大同小異，其實不然。南都記者調研發現，具體到選址、商品品類(SKU)，各家的發展路徑都有獨立的邏輯，最後的演繹則是定位、模式的不同。
以阿里新零售的代表盒馬鮮生為例，其有個概念叫“盒區房”，盒馬鮮生三公里以內的房子，享受該門店三公里配送服務。盒馬鮮生CEO侯毅曾表示，盒馬鮮生不是很強調選址的問題，“只要有人的地方，都可以，選址來說不重要，盒馬本身是IP，自帶流量。消費者很願意來店裡，只要有足夠停車位就好。”
南都記者走訪發現，以廣州、深圳為例，該地的盒馬鮮生門店都沒有開在地鐵上蓋地段，最臨近的也是地鐵周邊(方圓500米內)。據瞭解，選址標準，盒馬鮮生會借鑑手淘和支付寶的使用者資料，以社群型Shopping Mall為主。事前對周邊3公里範圍的人群數量、質量，地產方的配合能力、物業特點等做整體考量，而不是單純看重位置和流量。所以選址的時候，既會選擇商超多的繁華之地，也會選擇相對偏僻的地方。
7FRESH作為京東無界零售對外賦能的“樣板”，與盒馬鮮生有很大的區別。以新近開張的廣佛兩家7FRESH為例，都是真正意義上的地鐵上蓋(佛山店在廣佛線桂城站A出口，廣州店則在8號線與4號線萬勝圍站D出口)。2018年9月，7FRESH正式宣佈與保利、大悅城、萬科、綠地等16家全國知名地產商進行專案落地合作簽約品質生活。如此一來，7FRESH的選址更傾向於大型商業、居住社群。
再回到選品上，盒馬鮮生的生鮮採購模式採用買手製。深圳盒馬鮮生負責人陳喜德告訴南都記者，盒馬鮮生生鮮、蔬菜大部分是採購自各地供銷社，也會給予一些技術支援，如在種植區邊上要求有一個生產車間，車間必須要有冷鏈溫控、WIFI接入、預包裝生產線等等。冷鏈運輸車則要有溫度感應器、GPS等。
而7FRESH以“超市+餐飲+O2O”為創新模式，採用“直營直採”模式，店內SKU全球直採產品佔比20%，生鮮類商品佔比70%，生鮮類自有品牌佔比60%。不止於此，7FRESH顯露出自產生鮮的“野心”。王笑鬆表示，2018年12月，京東植物工廠正式落成，植物工廠是選用了目前最穩定成熟的日本技術來水培種植蔬菜，生產出來的蔬菜不需要清洗就可直接食用。京東植物工廠生產的6種蔬菜同時供應7FRESH和京東生鮮。自養的“跑步雞、游水鴨、飛翔鴿”等特色生鮮也已上架7FRESH和京東生鮮。
盒馬鮮生、7FRESH店面面積大都在4000平方米以上。而另一個零售新物種則與上述兩者有著很大區別：永輝超市旗下的超級物種門店只有500平方米左右，超級物種更傾向於和BRAVO超市開在一起，加深永輝這一品牌在顧客心中的形象，從而增加其線上線下的覆蓋範圍。有趣的是，或許同樣出自騰訊陣營，超級物種一樣採用“直營直採”模式，並已建立多個自有品牌：“永輝最綠”(蔬菜品類)、悠自在、純逸等。
南都記者梳理髮現，這三個零售新物種的代表選址、選品的不同也讓他們對應的目標群體有所差異：相對而言，盒馬鮮生瞄準的是大眾消費者，超級物種以中高階消費者為目標，7FRESH則定位於高階市場。
C 粉絲運營重構零售價值鏈
與傳統的線下零售不同，如今，粉絲經濟早已取代價格戰。相比粗放式的價格促銷戰，零售企業發現，來自消費者的情感共鳴，對銷量的拉動遠比促銷來得持久和忠誠。消費主權時代的來臨，推動著整個零售行業的價值鏈重構。
但是如何俘獲消費者的心呢？伴隨著消費升級，零售和餐飲的邊界日益模糊，餐飲零售化、跨界場景與品牌之間的聯動也成顯著趨勢。南都調研資料顯示，“超市+餐飲”的運營模式成為實體零售轉型的主要趨勢之一，在商超百貨中，現場製作輕食及提供堂食服務的企業比例高達80%。
盒馬鮮生給出的“答案”是把自己打造成一個“網紅餐廳”：如在廣州曜一城店有8家不同風格的聯營商品牌，包括有：獅頭牌滷味研究所、華輝拉腸、Butcher(牛排肉鋪)、曦牛、鮑參味&星港島、棒棒雞傳奇、調啤和便麗貓。品類涉及潮滷、腸粉、粥、牛排、日料、茶點、川滷、串串、啤酒+烤腸等，還有4臺自助便民的椰汁機、咖啡機、橙汁機和五穀雜糧機。
7FRESH也在海鮮現場加工、西餐烹飪、在店即食等多場景餐飲、消費體驗方面做足了功夫，對用餐環境、生鮮區的衛生等細節都更加看重，所以更像一家精品生鮮超市。7FRESH還與中烹協簽訂了戰略合作協議，在華南新店內餐飲區還新增“熟加工活鮮”花式售賣的特色服務，幫助更多到店顧客無需等待也能享受到“輕型消費”的美食體驗。此外，京東7FRESH華南新店內引入多家品牌。如廣州酒家的入駐，就為更多顧客帶來了現制廣式燒臘、廣式滷水等餐飲商品。
而超級物種同樣瞄準了這個市場，500平方米的店面彙集了永輝孵化的8個產物，包括鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館和靜候花開花藝館，以超市+餐廳的模式面世。
更多為粉絲量身定製的服務正在不斷湧現。以現在流行的線下零售提供以門店為中心3公里範圍內半小時送達的外送服務為例，7FRESH佛山越秀店店長崔苗苗告訴南都記者，可以在7FRESH的APP上選擇以門店為中心3公里範圍內半小時送達的外送服務，覆蓋海鮮、果蔬、肉禽蛋、烘焙、鮮花、餐飲、雜百等。7FRESH讓消費者能夠享受到“所想即所得”的消費體驗，讓超市購物體驗不再侷限於線下單一場景之中。盒馬鮮生的“盒區房”同樣實現3公里範圍內30分鐘上門。
事實上，購物本身就是一種體驗性很強的消費。無論是買衣服，還是選家電，在看商品樣式和價格的同時，很多消費者都想近距離體驗一下效果如何。如何能讓消費者一次性把想買的都能攬收回家？因此最大程度的一站式線下購物，也成為了線下零售的兵家必爭之地。
結合家居來打造一個場景式體驗，成為了一站式線下采購的試驗田。今年2月，阿里宣佈以54.53億元拿下居然之家15%股份，在3C家電連鎖(蘇寧)、百貨(銀泰)、大賣場(高鑫)、超市便利店(三江、聯華、新華都)之後，補齊家居賣場這塊場景拼圖。隨後天貓調整組織架構，成立天貓美家事業部，和居然之家的業務落地成為天貓美家的重點專案之一。
作為京東“無界零售”理念的全新物種，曲美京東之家北五環旗艦店(以下簡稱旗艦店)趕在了2018年雙11前夕開業。這種全新的“曲美PLUS模式”僅在十一期間，就讓旗艦店取得了客流量同比增長186 .11%，成交額同比增長262.01%的漂亮業績。在旗艦店內，南都記者發現，這家店足足有12000平米，三層樓(一樓是日常軟裝百貨；二樓主要陳列大件傢俱;三樓是家裝建材)，三層樓下來完整覆蓋了消費者的家裝需求。哪怕你只是週末閒來無事想散散心，坐下來看看書喝點飲料，都可以。店內還有如京造、網易嚴選、雙立人、樂高等150多個合作品牌一共30000多款商品，能讓消費者一次性把想買的都攬回家。
不只銷售品類，粉絲體驗更是零售企業的重中之重。在C端的數字化已逐漸完成之際，任何消費者的畫像都能夠通過消費資料清晰地刻畫出來，線上與線下的深度結合，能為消費者量身定製的服務風靡開來。如在曲美旗艦店，消費者一進門就能感受到種種驚喜的“黑科技”：如AI智慧導購，當你走進螢幕時它會自動分析你的性別和年齡，來判斷你的喜好並推薦裝修風格；而Mirror+，當你拿起相應的商品時，它會為你提供產品的價格、搭配、評價、優惠等詳細資訊……
阿里的打法一樣如此。今年阿里開始線上下試驗全流程實現資料化，搭建了業務中臺，對全鏈路進行監控，然後建設資料中臺，打通曆史資料、會員資料，最終實現個性化服務。如從2018年年中開始，阿里不少合作品牌線下門店已可以線上下使用線上領取的優惠券，當消費者走進門店範圍，也會相應推送相關優惠簡訊。
D 供應鏈是勝負手
隨著零售新物種、新業態不斷冒頭，無論是商品種類的推陳出新還是線上線下的全渠道融合，絕大多數的變革與升級都發生在消費端。想線上下零售領域有所為，除了消費端變革外，還要依靠供應鏈的有力支撐。特別在線上零售漸趨同質化的時候，過去冗長散亂的供應鏈模式無法適應當前消費市場的新變化，因此，販賣個性與體驗也好，控制成本及提高效率也罷，供應鏈都是毫無疑問的重中之重。如何打造新型供應鏈，既是線下零售玩家面臨的重大課題，也是接下來行業競爭的焦點所在。
供應鏈的地位日益重要，對京東而言正中下懷。王笑鬆告訴南都記者，“京東是先做供應鏈再做銷售”。2007年京東做了兩個重大決策，開始從3C電商轉為全品類電商，並自建物流體系。從此直採直營的京東物流成了消費者心目中標杆一樣的存在。自建物流體系是業內公認的全供應鏈可控、配送效率高、客戶體驗較好。值得注意的是，2018年年底以前的生鮮事業部被併入7FRESH，京東旗下兩大涉及生鮮業務的板塊融為一體。這更意味著，隨著京東生鮮業務併入7FRESH，未來將進一步促進線上線下融合，平臺供應鏈與線下門店打通後，也能更有效提升7FRESH的供應鏈能力。
通過零售環節採集到消費者資料與使用者體驗之後，京東不斷加碼供應鏈建設，現在俄羅斯帝王蟹、斯里蘭卡青蟹、泰國黑虎蝦、巴基斯坦竹蟶等全球海鮮商品都匯聚於7FRESH店內。以消費者喜愛的波士頓龍蝦為例，藉助京東海外直採和冷鏈物流技術，48小時內，鮮活的龍蝦就能從原產地抵達國內，登上京東7FRESH生鮮超市的貨架。背靠京東集團的供應鏈資源優勢，7FRESH共享京東物流在全國10個主要城市的18個冷庫，生鮮冷鏈配送覆蓋全國300個城市。
盒馬鮮生採用的是自建配送隊伍和第三方物流相結合的方式。相對而言，在供應鏈效率方面，盒馬鮮生弱於7FRESH的全流程自建物流。盒馬也希望補上這塊短板，在供應鏈搭建方面，南都記者獲悉，盒馬鮮生將以武漢為起點，在北京、上海、廣州、成都、西安、杭州等核心城市佈局，建立起一張基於新零售的全新供應鏈網路。通過這張供應鏈網路，盒馬鮮生將通過資料驅動和雲端計算，把各地特色農產品和各類生鮮，在全國範圍內高效流通。
E 速度與紮實的較量
在經過一到兩年時間的摸索和實踐，兩大平臺都有了比較清晰的路徑：阿里認為“天下武功唯快不破”，通過強大的渠道整合能力，快速複製佔領先發優勢；京東的模式則是穩紮穩打，認為線下的運營自己得先走過一遍，把模式走通了、走穩妥了再推廣。
阿里與京東的零售新業態與新物種在不斷較量中，戰略方向也逐漸一致：越發重視使用者體驗、發力家居市場和場景創新融合等。甚至各自的發力關鍵點也開始交錯——阿里把加強供應鏈提上日程，京東簽約各大地產企業，以快速擴大線下零售版圖。而以京東和阿里為代表的線下零售對決，不過是電商巨頭線下博弈的一個縮影。
2019年剛剛開始，線下零售的新戰爭也才剛剛開始。
採寫：南都記者 孔學劭 實習生 羅慧華 廖靜娜