從年薪全美最高到1美元,他如何玩壞GoPro?
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文/矽兔賽跑(sv_race)
2014年,GoPro上市,CEO Nick Woodman的薪酬達到2.872億美元,成為 當時全美年薪最高的高管。
4年後,Woodman 2018年的薪酬被削減至1美元。而GoPro的股價也如滑鐵盧般,從2014年的87美元跌落至今年4月的不到5美元。
昔日最潮GoPro已慘淡墜地
昔日最潮GoPro已慘淡墜地
2002年,在澳大利亞和印度尼西亞旅遊時,Woodman開始思考如何才能隨時隨地拍攝自己衝浪的情景,他因此萌生了建立GoPro的想法。
GoPro開創了一個全新的產品種類,致力於隨心所欲隨時隨地的照片分享,打造出了世界上最熱銷的運動相機。
時至今日,這些都已經變成了曾經。
伴隨著10年的井噴式發展,GoPro於2014年上市, 當時媒體甚至還將Woodman與Steve Jobs相提並論。 可就在這三年,GoPro卻經歷滑鐵盧:產品上線頻頻受挫,裁員風潮一季比一季猛。
GoPro在創立後的每年都利潤頗豐,可自從2015年末到2017年第三季度,每個季度都連續虧損,股價狂跌。
成也營銷,敗也營銷?
GoPro早期的成功,離不開成功的營銷。
將GoPro相機安置在衝浪板、滑雪頭盔、自行車架以及寵物身上,使用者可以拍出擁有獨特視角的視訊,這些內容受到Youtube觀眾的熱捧。以前從沒有人看過用這樣的鏡頭視角記錄的視訊內容,這是一種全新藝術形式。
Woodman相信,這個良性迴圈會推動公司的發展: 網上GoPro拍攝的視訊會激發人們購買GoPro的慾望。而更多的GoPro使用者,又催生出更多的GoPro視訊。
Woodman認為, GoPro產品本身就有廣告效果,而且他堅信GoPro最終會成為一個媒體公司。 不僅是Woodman,GoPro的大部分投資人也抱有類似想法。
在IPO前為GoPro估值時,有兩大陣營產生了劇烈的爭執:一方認為GoPro的產品缺乏技術壁壘,容易被複制;另一方則認為GoPro有著巨大的媒體潛力。
結果後者佔據主流,使GoPro獲得了遠超傳統硬體企業的市盈率,估值高達150億美元。
上市的成功不僅讓公司對媒體業務充滿信心,也使 發展媒體業務成為了滿足投資人期望的任務。
就是這個理念,險些毀了GoPro。
當時,Woodman所謂的良性迴圈主要由使用者自主製作的視訊來推動,但匯出、編輯、分享這些視訊的過程,都相當的繁瑣。
因此,GoPro需要開發全新的線上平臺來解決這些問題,並且從UGC內容轉向PGC內容,圍繞內容打造新的收益流。
Woodman認為:“我們需要一個全新的軟體團隊。這會是一次全面顛覆,我們需要兩年時間來實現。”
於是,2014年到2015年,GoPro招了100位員工啟動媒體業務,其中包括一位前CBS高管。公司還投入了數百萬美元來製作各種影片。
迅速膨脹,對核心業務卻撒手不管
與此同時,GoPro的核心業務業績開始下滑。
作為幾個衝浪男孩的突發奇想出來的公司,GoPro最早的團隊只有三名工程師,而且完全依賴合同製造商進行產品開發與製造。
“ 我們有的只是idea,其他的真心一無所知。 ”Woodman坦言,“還記得第一次見製造商CEO時,我直言道:‘如果告訴你我想要做什麼,你能幫我實現麼?’”
儘管不斷拓展技術團隊,到了上市的時候, GoPro依舊未能解決產品問題 。上市前的一個季度,GoPro的銷量依舊在下滑。因為在上一個季度向零售商過量出售相機,導致本季度訂單減少,從另外一個側面體現出GoPro糟糕的庫存管理。
即便如此,2014年GoPro第四季度的銷量暴漲至6.34億美元,同比增長75%。 這樣的表現給了Woodman前所未有的自信。
GoPro的估值飆高,Woodman身價暴漲,2014年9月,他身價超過了30億美元。Woodman擁有公司30%的股權(以及77%的投票權)。
一年中, 他購買了一艘180英尺的遊艇,一架GulfstreamG5私人飛機,兩棟在夏威夷和蒙大拿的房子,以及數輛頂級跑車。
從始至終,Woodman毫無顧慮地熱愛奢侈品與冒險——正如Woodman所言,“我只是在做我自己。”
公司本身同樣沾染了Woodman“奢華”的作風。18個月內,GoPro的員工數量由IPO時的700名員工增長至1600名。
2015年7月6日,GoPro釋出了Hero4Session。這個沒有螢幕,只有一個按鈕的小方塊成為GoPro最小、最簡潔的產品。
“這就是GoPro的終極形態。”Woodman斷言——當時他將產品定位為高階運動相機,定價399美元。
然而,消 費者並不買單 。相機過於簡潔的設計對新使用者並不友好。而且價格過高。同年九月,Hero4Session的價格就降了100美元,十二月又降100美元。
而在媒體板塊,聯合創始人BradSchmidt稱,預算翻了10倍以上:“從前一萬美元的預算都讓我們苦惱不已,現在分分鐘就有十萬美元的預算。”
同一時間,公司同時開始製作30個系列影片——包括一個叫Beyond Places的旅行節目,一個叫做Kids Save the World的家庭節目,以及一個關於紐約摩托巡警的真人秀。這些節目計劃在GoPro的直播平臺收費播放。
然而,這個平臺和大部分節目從來沒能面世。
2015年第四季度,GoPro經歷了第一個沒有利潤的季度,此時,它的股價已經跌至10美元,是發行價的十分之一。
至此,Woodman才意識到在媒體上的鉅額投資是錯誤的:“事實證明,將這筆錢投入到核心業務中會更好。”
更致命的是,這些節目並沒能激發GoPro所謂的良性迴圈。
“從一開始,我們就鼓勵人們出門用相機記錄生活。”Schmidt解釋道,“但在這個新的娛樂平臺上,人們只是在被動地欣賞我們的內容。”
涅槃重生,路上阻力重重
2016年開始,Woodman開始將重心轉回公司的核心業務,希望通過推出新產品來重振相機業務。
他併購了一些小型軟體企業來匯出、編輯視訊;開發了新的旗艦相機,不需要外殼保護便能防水;更推出了Karma無人機,進入到了一個全新熱門的市場中。
遺憾的是,新產品也沒能拯救GoPro。釋出後的短短几個星期,GoPro便承認其旗艦相機Hero5Black由於“生產問題”導致漏水,最終導致各大貨架上幾乎看不到Hero5Black的身影。
不久後,有使用者在Youtube上傳了Karma無人機在充滿電的情況下,飛行途中墜機。公司召開了緊急會議,可沒人知道出現了什麼技術問題。無奈之下,公司宣佈召回了所有無人機。
經過數個團隊數個星期的測試後,他們才發現Karma的問題源自一塊小小的塑料栓沒有安裝牢固,導致電池連線斷開。而Hero5Black的漏水問題在於某處相機壁只有薄薄0.2毫米,水壓能夠輕易衝破。
這兩個問題都簡單明瞭,而Woodman認為,它們反應了一個深層次問題:“ 每個團隊都瘋了一樣著急上線產品。而管理層也因為同時操手太多的業務,沒有辦法及時做出正確的決策。”
再次上路,機遇與挑戰並存
Karma召回的幾周後,GoPro便開始了裁員。2017年,又進行了第二輪裁員,一共裁掉500名員工,超過公司總人數的四分之一。
娛樂業務也被叫停,管理層發生巨大變更,40%VP以上高管離開了公司。
在IPO之前,GoPro運營架構十分簡潔,銷售、市場、工程、設計團隊負責所有產品的工作。而上市之後,為了發展新的業務,公司結構愈發複雜——軟體,硬體,媒體部門作為獨立的業務單元各自運作,滋生了各類官僚問題以及溝通與合作上的困難。而幾輪的裁員使得公司回到了早期扁平的結構。
“我們承諾在2018年扭轉GoPro的業務,”Woodman說,“未來,我們會降低運營成本,使GoPro在2018年下半年恢復盈利和增長。"
“我們決定簡化所有東西,迴歸我們最初的樣子。”Woodman反思道,“如果你總是追著別人對你的期望走,你走不長遠的。只有在真正做自己的時候,才能發揮出全部的潛能。”
除了公司內部的調整,GoPro繼續了產品上的創新:
升級了Hero系列相機,通過自定義晶片提高了拍攝的穩定性與解析度;
釋出了全新的Fusion全景相機,OverCapture功能實現了對多個方向同時拍攝。
今年3月,GoPro推出了一款低成本的“英雄”(Hero)相機,售價199美元。
今年4月,GoPro還啟動了一項激勵計劃,鼓勵使用者購買舊款的GoPro,這樣可以拿到購買最新裝置的折扣。
GoPro也計劃推出新的服務。Plus訂閱服務允許自動雲備份,還享有配件折扣,以及可使用分享照片和視訊的應用。2018年第二季度末,GoPro已有16萬活躍付費使用者,比上一季度增長了9%。
因為GoPro今年年初的裁員,第二季度調整後的毛利率從第一季度的24.3%提高到了31%。
然而,GoPro依舊面臨著諸多的挑戰。
一方面,其他廠商正在生產更便宜的運動相機,蠶食著GoPro的市場份額。
另一方面, GoPro的核心使命,“幫助人們捕捉並分享有意義的人生體驗”,已經不再新鮮。
從日益先進的手機相機,到Snap的Spectacles智慧眼鏡,再到Google的Clips可穿戴相機,GoPro的優勢愈發微弱。
Woodman相信,未來GoPro要發展出新的相機形態來改變人們的固有認知與生活方式——正如過去轟動一時的GoPro。
文章編譯自:
The Untold Story of How Massive Success Made GoPro’s CEO Lose His Way. Can He Recover?
作者:Tom Foster
https://medium.com/inc./the-untold-story-of-how-massive-success-made-gopros-ceo-lose-his-way-can-he-recover-d43e43b4b32d