青桐資本潘墨含：兒童音訊內容領域的投資邏輯及市場機會
本文來自微信公眾號“ ofollow,noindex" target="_blank">青桐資本 ”（ID：qtziben），作者：青桐資本。36氪經授權轉載。
國內兒童音訊教育的發展呈現低齡起步的特徵，80%的家長在孩子3歲前就開始培養其聽讀習慣，6-10歲兒童家庭更是成為音訊故事的付費主力。相較於文字和視訊，音訊內容在使用場景、內容感受上都會更適合兒童體驗。
然而，目前中國兒童線上音訊市場卻存在著同質化嚴重、內容豐富度不足的現象。各大音訊平臺及內容創業者們都在積極尋求差異化、創新化、適齡化、寓教於樂化的發展和變革。
伴隨未來播放平臺的多樣化及科技創新的發展，兒童音訊內容市場還存在哪些創業機會？兒童音訊內容專案又該如何建立壁壘，贏得受眾青睞及資本加持？
青桐資本投資總監 潘墨含
近日，兒童產業新銳科技媒體極客爸爸在上海舉辦了兒童音訊教育行業沙龍。青桐資本投資總監潘墨含受邀出席並做主題演講，分享了《兒童內容教育的市場機遇》。以下為潘墨含現場分享內容：
兒童音訊市場背景回顧
近年來，幼教行業的市場潛力巨大，從2013年的1000億左右人民幣開始迅速增長，預計到2020年市場規模將接近3000億元，前景十分可觀。其中 STEAM教育今年持續火熱，AI賦能教育也是未來也是一箇中長期的發展方向。
對優質內容的投資通常可以帶來長久性的財務回報。 青桐資本認為，幼教內容發展的瓶頸在於，很多公司不能持續地、產品化地輸出高質量的內容。眾多內容生產提供商正面臨著同質化嚴重等尷尬的局面，只有真正具有高品質內容的幼教IP，才能脫穎而出。
回顧一下2017年早幼教領域的投資事件：2017年整個教育行業一共發生了500個投資案例，其中早幼教領域的投資案例為63個，佔比約為13%，並且較多集中在天使輪與A輪，佔比超過60%。B輪及之後的專案尚未大量出現。
早期融資的增多意味著投資人對早幼教市場的潛力青睞有加，但B輪及以後的融資偏少意味著這個領域的創業者尚未將商業模式完全跑通。想要持續獲得資本的加持，未來仍然需要在規模化上進行更多探索。
在早幼教領域的63個融資事件中，約有30%為主打兒童內容類產品的公司，形式多為音訊、視訊、數字圖書等。在智慧硬體領域，2016年曾伴隨著AR/VR概念火爆的時候有過一些投資案例，但到今年， 單純賣硬體產品如智慧手錶、故事機同質化的現象非常嚴重，如果沒有足夠的市場份額，較難得到市場的青睞。
兒童音訊專案的投資邏輯
2017年，新東方、好未來分別投資了凱叔講故事和咔噠故事，我們可以從中看出巨頭的佈局。這兩個案例也一定程度上代表了資本市場的兩個最主流投資邏輯。
1.新東方-凱叔講故事。我們可以瞭解下凱叔的資料：
2016年營收大概 6-7千萬 ；2017年營收 2億 。
累計使用者 1400萬＋ 。其中原創內容《凱叔西遊記》《凱叔365夜》《凱叔講歷史》等多個產品成為爆款。
2017年凱叔為孩子講了 4000+ 個故事和內容，累計播放 19億 次，總播放時長超過 1.55億 小時。
以內容為導向的產品盈利模式主要為：廣告變現、電子商務、延伸商業模式打造自有IP。 在這三種變現渠道上，凱叔都進行了很好的探索。
資本看好親子教育在未來的發展潛力，以及未來有機會成為流量入口級的公司。凱叔講故事通過規模化的頭部內容生產能力和前置的營銷能力，累積起粘性高的優質使用者，引導其進行消費轉化，並且拓展了兒童非課堂教育、父母教育、電商等多條業務線。可以說，凱叔講故事圍繞2-12歲兒童的全生態商業閉環已逐步建立，其在親子教育領域的頭部地位越來越穩固。
2.好未來-咔噠故事。看咔噠之前，我們先了解一下他的美國對標公司Epic。
Epic成立於2014年，為12歲以下的兒童提供書籍、視訊等內容，相當於兒童版的Kindle。 2017年5月底，Epic宣佈完成800萬美元的C輪融資。至此，Epic共完成1300萬美元融資。 Epic美國兒童電子書的年銷售額以每年3倍速度快速增長。
咔噠故事App在2015年正式上線，和Epic一樣，都是為12歲以下兒童提供閱讀學習服務。Epic約有2.5萬個內容，咔噠故事到去年公佈資料有1萬本繪本、2000多個聽書，1000多視訊，500位主播，總內容數量也超過2萬。
在盈利模式上，得益於美國知識付費意識比較成熟，每月5美元的固定訂閱費是Epic主要收入來源；而國內知識付費尚處於培養階段，咔噠故事則進行了多元化的變現探索。一方面是採用國內內容領域常見的“部分免費+部分收費”的方式試水，另一方面則嘗試了一站式服務電商、優質內容整體打包向移動終端收license費、原創IP及使用者行為輸出等形式。
兒童音訊內容產品的壁壘打造
線上教育的經典公式就是 GMV=流量*轉化率*客單價*（1+復購率） 。
目前，多數早幼教線上應用的盈利模式以內容收費、廣告、電商變現為主。越來越多的早幼教品牌開始打造自己的兒童IP，進而依靠IP鏈中的衍生產品獲得更多盈利來源。 作為內容創業者，只有把上述每個環節拆分得很細時，成本結構才合理，毛利空間和淨化利潤才會更高。
早幼教音訊內容專案如何打造產品和服務壁壘？青桐資本分析如下：
1.首先在內容方面，市面上的兒童繪本良莠不齊， 現有的兒童內容以睡前故事、繪本故事為主，更具專業性和系統性的學科知識尚處於不足的狀態。
做內容產品和硬體產品並沒有特別大的區別， 核心在於把控供應鏈的能力。 當把產品拆解足夠細，把每個點上打造到極致，又能保證不同元素組合可以匯合在一起，成本結構才會合理。
另外， 平臺效應會越來越明顯 ，像凱叔講故事、少年得到頭部會佔據大部分的流量，其它內容都是長尾效應。
2.其次在服務方面，家長需要解決陪伴和解讀的問題，以及專業的指導。 如何去用視覺、語言去刺激孩子的互動；如何利用資料去定時推送個性化的閱讀和有針對性的反饋，都是值得運營團隊去拆解的部分。
3.最後在營銷方面，現在大的IP打造都有 營銷前置 的概念。在產品未成型的時候，就需要把營銷計劃定製好，圍繞營銷計劃打造產品。在產品處於研發階段的時候，就要有所取捨，圍繞營銷的關鍵點去圈定產品的邊界。
兒童音訊內容未來創業機會
青桐資本認為，在兒童音訊內容領域，依然存在較大的探索空間。
1.系統化的優質內容輸出仍是稀缺資源。 挖掘內容的互動性、增加內容的趣味性可以成為了眾多兒童內容公司的發力之處。
2.無論是打磨內容還是流量變現，都需要持續的投入。即便是已經入場的創業者們，想要保住先發優勢依然不易。 利用大資料、AI等技術挖掘資料的潛力，進一步提高個性化的服務與產品營銷的精度將是一個發展方向。
3. 在今年資本寒冬的市場形勢下， 只有擁有健康的成本結構，才能夠持續的獲得增長空間。