美的小天鵝雙雙停牌 喊了多年的“洗牌”終於要來了
9月9日晚，美的集團(000333)和小天鵝A(000418)雙雙宣佈停牌，美的集團表示，正在籌劃與小天鵝相關資產重組事項，擬定於9月11日召開董事會審議資產重組相關事項。
有長牛白馬股之稱的小天鵝，再次進入公眾及媒體視線。
小天鵝A半年報顯示，2018年上半年實現營業收入120.57億元，同比增長14.09%;歸屬於母公司股東淨利潤9.02億元，同比增長23.31%;公司整體毛利率26.60%，同比提升0.99個百分點。
小天鵝2018年上半年的收入增長，主要源於銷量提升及產品結構升級，其中結構升級促使均價提升的貢獻更大。其旗下高階品牌比佛利將持續推出大器、一系列等新品，產品技術層面亦有諸多突破。
實際上，以小天鵝為參照樣本，深度思考中國製造高階化轉型過程中可能出現的新動向，或許更有意義。
1、存量市場即將到來
2018年，中國家電市場再現新動向：除空調因連續兩年大範圍、長時間高溫天氣而延續2017年高增長態勢之外，其餘家電產品悉數發生滯漲，廚電甚至出現多年未曾有過的負增長。過去多年，雖然家電產品亦有漲有落，但多呈漲落互現，像今年這樣幾乎一邊倒地滯漲則極為罕見。
顯然，這不是一句國家持續收緊房地產政策帶來的必然結果所能解釋的，須知，並非所有家電產品都與房地產高度關聯。
因此，觀察中國家電行業需要站在更高的視野上。
估計許多人已經發現，多年來，在美國這樣的全球頭號經濟體，幾乎所有家電產品銷量都遠低於中國市場;不僅銷量絕對值遠低於中國市場，而且銷售增幅亦多年位居中國之下。
這是為什麼?
合理的解釋或許只有一個：發達國家已提前完成從增量市場向存量市場的轉型。
那麼，這是否意味著，隨著中國經濟持續發展以及家電在中國家庭的普及，慢下來一幕也將在中國上演?
答案是肯定的。
換言之，即使沒有國家對房地產的持續調控，家電進入低增長時代這一天也將到來。
家電堪稱中國市場意識覺醒最早的行業，也是市場化程度最高的行業，對市場的細微變化具有天然的敏感性，存量市場率先降臨在家電行業，並不讓人覺得意外。
事實上，從增量市場向存量市場轉型，這是歐美日等發達國家共同走過的路，中國要成為發達國家，這條路也得走一遍。
目前，家電在中國的普及程度已經非常高，在一二級城市，彩電、空調戶均擁有率遠超100%，冰箱、洗衣機戶均擁有率接近100%。在三四級市場，除廚電之外，其他大家電產品普及率多在70%以上。可以這樣說，大家電在一二級市場已率先轉變成為存量市場，三四級市場從增量市場向存量市場的轉型，預計將在三年之內完成。
增量市場和存量市場具有迥然不同的屬性。增量市場是做大蛋糕，存量市場是切割蛋糕;增量市場以首次購買為主，存量市場以換新購買、升級購買為主;增量市場時代，每個企業都有肉吃，存量市場時代，有的企業吃肉，有的企業喝湯，更多的企業被淘汰出局。
公眾的消費觀念也將在存量市場時代發生重大改變，過去他們追逐低價，未來他們更傾向於高品牌+高品質的產品。這實際上就是我們常說的消費升級。
未來的家電市場，一面是消費升級，一面是存量市場，逼迫企業結構性轉型。
那麼，新形勢下哪些企業與品牌更有機會?哪些企業與品牌將不得不面臨被淘汰出局的命運?
2、轉型升級勢不可擋
產業升級和消費升級，是一枚硬幣的兩面。
消費升級必然推動產品升級、產業升級，從滿足消費者功能性需求向同時滿足消費者功能性需求+品牌情感需求方向轉型。未來，那些僅能滿足消費者基本功能需求的產品，將因為無法給消費者提供更高層面的情感認同而被拋棄。
這是否意味著，未來幾年中國家電市場仍有可能發生大的品牌變局，以及新的品牌格局有待生成?
事實上，產品層面的變化已經開始，這是品牌變局的前奏。
以洗衣機為例：
奧維雲網統計資料顯示，2017年1月至今，洗衣機線上均價提升了244元，線下均價提升了621億元，線上線下價格均呈持續走高態勢。一直以來，人們想當然地認為，線上產品只會越來越便宜，而事實剛好相反。
該機構的另一組資料同樣佐證了產業升級正在洗衣機領域發生：今年上半年，受產品結構升級影響，洗衣機零售量同比下降0.4%，而零售額同比增長5.9%。
銷額增長高於銷量增長，證明洗衣機城鄉保有量趨於飽和，銷量規模逐漸穩定在一個數量級上。
中怡康的資料同樣折射了這一產業趨勢：今年上半年，滾筒洗衣機零售量與零售額與去年同期相比分別增長13.5%、18.3%，升級趨勢相當明顯。滾筒、大容量、健康、智慧、洗烘一體，成為當今洗衣機市場最流行的關鍵詞。比如，滾筒洗衣機零售量份額已接近50%，而洗幹一體滾筒份額則急速上升至15.8%。
從零售額的角度看，洗烘一體機佔比更大。2018上半年，洗烘一體機線下銷售額佔比已上升至30%，僅次於滾筒單洗機的43%。
上面舉了洗衣機的例子。實際上，產業升級與消費升級，在其他家電產品上亦有清晰顯現，比如電視，目前主銷規格已從5年前的不足50英寸上升至55—65英寸，而且代表新技術趨勢的OLED、量子點備受歡迎。
一邊是消費升級、產業升級，一邊是存量市場加速到來，企業的機會在哪裡?答案是：從競爭對手虎口奪食，即我們常說的分搶蛋糕。
也許用不了多久你就會發現，除廚電產品之外，大多數家電產品越來越難以實現總量的突破。不過請放心，這絕不意味著優勢企業也將失去發展的機會。未來，優勢企業仍將持續發展，它的增量不是來自蛋糕做大，而是來自從劣勢企業搶奪市場份額，我們喊了好多年的洗牌，終於就要來了。
大家想過這個問題嗎：為什麼韓國家電產業那麼強大，卻僅有三星、LG兩個品牌?原來，弱勢品牌被這兩個巨無霸先後吃掉了。未來的中國家電市場，也將上演大魚吃小魚一幕，並最終有可能形成三到五家品牌主導天下的格局，其他品牌哪裡去了?逐步走向消亡。
3、即將突破外資品牌最後一道壁壘
誰有可能是產業升級最後的贏家?
在眼下的中國市場，從手機、電視到空調、冰箱、洗衣機，均已實現本土品牌對外資品牌的總量超越。隨著產業升級推向縱深，預計本土品牌將在未來三年內突破最後一道市場壁壘，即：實現對外資高階品牌的超越。
仍以洗衣機為例：
洗衣機行業對高階約定俗成的定義是，波輪洗衣機售價在3000元以上，滾筒單洗機售價在5000元以上。當然，這只是價格角度的定義。實際上，高階同時包含了品牌與產品，兩個都必須高階，而且一個都不能少。
從統計機構提供的資料看，目前，中國高階洗衣機已初步沉澱形成卡薩帝、比佛利、博西三強主導格局。
中怡康的統計資料顯示，今年上半年，洗衣機三大品牌海爾、美的、西門子市佔率，分別是32.14%、24.92%、10.71%，去年為29.89%、23.82%、13.47%。
其中美的系洗衣機，2018上半年與2016年相比，2000元以下市場份額下降4.2個百分點，與此同時5500元以上市場份額提升了7.4個百分點。
奧維雲網最新資料顯示，至8月份，比佛利洗衣機已佔據整個洗衣機市場2.3%的份額。
卡薩帝表現更加出色，中怡康資料顯示，2018上半年，萬元以上洗衣機市場卡薩帝份額佔比已經達到74%。
和卡薩帝、比佛利持續走高不同，博西雖然保持了較為領先的市場地位，但明顯後勁乏力。未來中國高階洗衣機市場會不會出現卡薩帝、比佛利兩強爭霸格局?目前看可能性非常大。
事實上，本土高階品牌與外資高階品牌在技術層面已無差距，甚至不少技術指標本土品牌已反超外資品牌。那麼二者的差距在哪裡呢?在公眾固有的觀念以及認知層面，在過去很長一段時間，公眾習慣性認為外資品牌高於本土品牌，這種觀念不會一下子消失，會有一個滯後期。好在改變正在發生，比如，今天，中國的消費者買高階空調的時候，他首先想到的已經不是外資品牌，而是中國的格力與美的。
公眾觀念的革新，一般先從產品開始，然後才是品牌，一旦產品印象與品牌印象都發生改變，市場格局會隨之改變。
這一天即將到來。