如何區分挖金子的與賣鏟子的？
陳嘉禾
在分析公司時，行業裡的競爭，永遠是一個繞不開的話題。競爭一方面刺激行業不斷更新、升級，提高公司的生產能力和服務水平，使得我們這個社會越來越美好，另一方面也導致企業一直需要努力、一直沒法賺到太多的錢：因為永遠有競爭對手在盯著它的利潤。
所以，對於投資者來說，競爭並不是一件太好的事情。在觀察行業時，有一個避免競爭的好方法，就是區分開“挖金子的公司”和“賣鏟子的公司”。“挖金子”和“賣鏟子”之間的區別，來自於許多人耳熟能詳的、19世紀中葉美國加利福尼亞淘金熱的一個故事。
當時，加利福尼亞發現了金礦，許多人去淘金。由於美國西部艱苦的條件，許多人死在淘金的過程中，剩下的許多人，也由於金礦工之間激烈的競爭，並沒有賺到太多錢。最終因為淘金而大富大貴的人，也並不像人們想象的賺到多少錢。但是，當地提供各種生活、生產服務的人，比如賣食品和水的、提供住宿的、賣挖金礦的鏟子的，卻因為需求大增賺到了許多錢。
為什麼挖金子的賺不到錢而賣鏟子反而賺錢？在挖金子的行業中，“媒體效應”非常強。所謂“媒體效應”，就是指通過各種媒體的宣傳，導致全社會都認為這個行業特別賺錢。想一下，你撥開沙土、用水洗一下，就能撿到一大塊金子，多麼誘人！在這種效應下，大量的人員、資本湧入到挖金子的行業中。
但是，大量湧入的人們慢慢發現，他們很難建立任何相對別人的比較優勢，任何人做的事情都是一樣的。他們的生產、產品是同質化的，而競爭的唯一方法，就是不停地壓低自己勞動的價格、提高給自己的供貨商的價格。結果，強大的競爭導致大家反而很難賺到什麼錢。
反之，對於提供鏟子的人來說，他們這個行業沒有什麼“媒體效應”，沒有人會報道說“生產一把鏟子好賺錢啊”，就算寫了也沒人愛看。他們的故事太平庸、太無聊，導致沒有什麼人加入。“賣鏟子”的人們，就在平靜的行業裡，慢慢積累自己的優勢。
在平靜的行業裡，遠離喧囂的他們，慢慢建立了自己的規模優勢，提高了自己的產品品質（生產的鏟子更好用更堅固）。他們的信譽和名聲在真正識貨的客戶裡慢慢累積，這種累積也往往來自於他們的客戶更專業：賣鏟子的人往往面對的是一個B2B的行業（Business to Business，企業對企業），他們的客戶不是普通消費者，他們都是行業裡的專家。哪一種鏟子質量好，他們一眼就知道。
優秀的品質、名聲外加規模效應，讓這些企業可以在識貨的、專業的客戶那裡，賺到更多的錢。這裡還有一個重要的因素：對於專業的客戶來說，他們願意為一把真正的好鏟子付出更多的錢。因為在他們挖金子的工作中，鏟子的成本實在佔不到太大的比例，但是鏟子的質量，卻對最終挖金子的工作至關重要。當這一切因素聚集在一起的時候，賣鏟子的工作，就比挖金子好來錢得多。
加利福尼亞的淘金熱（Gold Rush）畢竟離我們太遙遠，今天的人們想要感受那種狂熱與無奈，恐怕最好的方法之一，就是聽Dan Fogelberg的經典歌曲“Sutter"s Mill”了（薩特的磨坊，薩特是當年第一個發現金子的人，這是一首非常好的英文歌）。這裡，就讓我們來看幾個現代的“挖金子”與“賣鏟子”的例子。
資本市場漲漲跌跌，對於身在其中的投資機構來說，熊市的日子並不好過，牛市的日子則讓人得意忘形。這和加利福尼亞當年的挖金工有沒有相像之處？媒體大篇幅報道當年業績排名前幾的基金，高校的畢業生每年最想進的行業之一就是各個基金公司。而基金公司的艱苦，全球每年關門的基金的數量，只有它們自己才知道。
但是，賣資料系統給基金的公司，其中做到優秀聲譽的（比如國際上的彭博系統、路透終端、國內的萬得資訊），往往利潤豐厚、風雨難侵。
在資料系統這個行業，“媒體效應”比投資行業差得多，社會的聚光燈很少打在他們身上。想象一下，“某某基金今年賺了200%”的標題，無疑比“某某資料商今年賣了比去年多3%的資料終端”的標題要更為吸引人。說實話，資料整理這個工作，天生聽起來就特別無聊。
但是，資料提供商一旦建立了優秀的聲譽，那麼他們的地位就非常難以撼動。規模優勢導致新的挑戰者很難撼動龍頭公司的地位，而他們收取的費用，相對於基金能在市場裡依靠正確資料可能賺到的錢來說，是如此小的一個百分比，以至於沒有基金願意為了省一點點錢而冒著拿到低質量資料的風險。結果，資料提供商這個“賣鏟子”的，日子就過得比許多“挖金子”的基金公司要容易得多。
在其它許多行業中，我們都能看到這種“挖金子”的公司，過得不如“賣鏟子”的現象。在流行服飾行業裡，企業“挖金子”挖得非常費力，消費者的喜好天天變來變去，企業必須不停地設計更符合口味的衣服，還經常吃力不討好。而背後“賣鏟子”的公司，比如基礎面料提供商、代工企業、拉鍊和鈕釦生產商，其中建立了規模優勢、管理優勢和信譽優勢的龍頭公司（比如魯泰、申洲國際、YKK），就過得很好。
在電商平臺上，努力拼殺的小企業就類似於“挖金子”的人，它們進行幾乎同質化的競爭，每家成功的小企業背後，都有無數失敗的同行。但是，提供交易平臺的龍頭電商（比如淘寶、京東、亞馬遜），卻成為最巨大的網際網路公司。同樣，自媒體與自媒體平臺的關係，也與電商與電商平臺的關係十分相似。
再看金融行業，2008年的國際金融危機導致許多金融企業倒閉，但是為這些金融企業提供服務的公司，比如之前提到的資料提供商，以及全世界各地的交易所，全球的評級機構，在危機中以及危機以後，卻都仍然過得很好。
再看那些在矽谷、中關村努力創業的科技行業的人們，他們做出如此眾多的企業，其中成功的企業，比如美股有名的四家科技公司FANG（Facebook，Amazon，Netflix，Google）固然讓人稱讚不已，但是矽谷的企業成功率也是有名的超低，甚至有說法稱比中六合彩還低。但是，為這些企業提供各種服務的公司，比如當地的地產公司、提供程式設計所需的基礎系統和語言的公司，卻活得相當滋潤。它們也許很難登上每年的雜誌封面，它們的故事實在沒有什麼激情，但是它們的長期資本回報卻一點也不差。
所以，當所有人都被新聞和傳說刺激得一頭狂熱，去挖夢中的金子時，找到那沒有人愛做、默默無聞的賣鏟子的行業，躲開巨量的競爭、提供無可挑剔的優質服務，從而建立不可撼動的規模優勢，打造出在專業領域裡有口皆碑的產品品質，常常是更賺錢的事情。
（作者系信達證券首席策略分析師）