馬雲喊出新制造，天貓這個神祕組織早已孵化一大波新品
摘要： 2018年預計將有超過2000萬新品在天貓首發。
文 / 天下網商記者 陳晨
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這些跨界爆款背後都有一個神祕組織——天貓新品創新中心。
新零售之後，馬雲在雲棲大會上又作了“新制造”的趨勢預判。藉助大資料，企業原來的B2C製造模式將會徹底走向C2B的改造，也就是按需定製。
其實，在馬雲喊出“新制造”時，天貓的新品創新中心已經運營一週年了。成立一週年來，天貓新品創新中心通過大資料的挖掘，已與15個行業的81家領軍企業達成戰略合作，2017年共有約1200萬新品在天貓首發，今年首發新品預計將超過2000萬。
爆款挖掘機
毫無疑問，新品是品牌、尤其是快速消費品品牌增長的關鍵動力。調查顯示，2017年，新品對快消行業價值增長的貢獻率在65%以上。在中國市場，新品作用更顯著，72%的中國消費者每次購物至少購買一種新品，相比之下，北美消費者的新品購買率只有29%。
而天貓平臺擁有超過六億消費者，有關這些人群的消費行為積累遠遠超過其他網際網路平臺，所以可以利用這一點做更精準的研發和更精準的消費者商品定位，實現C2B製造。
天貓通過對消費者的深入洞察和數字化標籤，讓整個調研體系更加的精準，反饋時效呈幾何倍數提升。據介紹，新品從研發到上市的整個週期幾乎縮短了一半，甚至有一些品牌縮短了四分之三。
“在過往認知中，新品沐浴露從前期調研、集中研發，到投入生產、流進市場，往往需要經過3到6個月時間，正因如此，包括聯合利華旗下多品牌在內的傳統品牌都習慣以季度為單位對新品研發估算。”聯合利華北亞區個人清潔品類市場部總監趙文峰曾表示，“與天貓合作後，我們才發現，以天為單位也可以是常態。”
時間縮短的同時，還確保了最後高效收穫的成功，通過天貓新品創新中心研發孵化上市的新品超過70%成為行業爆款。“一般來說，這樣的成功概率在原來傳統領域或者線下最多是5%。”天貓營運平臺事業部總經理劉博（花名：家洛）表示。
天貓營運平臺事業部總經理劉博
例如，9月底剛上市的全棉時代棉柔巾新品，上線一小時銷量就達到了一百萬元。以往，全棉時代棉柔巾大部分的消費客戶為母嬰人群，但天貓大資料發現高速發展的女士卸補裝棉柔巾、私處護理溼廁紙可能是潛在的市場機會。
所以為了吸引年輕消費者，全棉時代一方面突破了白色和綠色為主的醫用用品形象，外形包裝上新增更加豐富多元的色彩，還首次啟用新品調研人王俊凱。
另一方面，在最終將潔面巾、卸補妝套盒、溼廁紙定位開發方向後，將新品概念做成真實寶貝詳情頁，通過線上模擬真實試銷測試產品潛力，在見證了高潛在潛力後，全棉時代才最終確定開發方向。
不只是營銷
更值得注意的是，新品研發中心的創新支援不侷限於營銷、消費者溝通表達等層面，還有關於線下門店選址等各種策略性的建議。
Northface是美國VF集團下的戶外運動品牌，該集團下還有服飾品牌Lee等。最近公司在考慮向三四線城市擴充套件，但因為自身定位較高階，對此還存在很多顧慮。
而他們通過天貓創新中心的資料探勘能夠明確知道，在三四線城市戶外運動品類快速增長，不僅表現在銷售額上，在人群數量上的增長態勢也高於全國的平均水平。此外，有三分之一的三四線城市男士消費者表示願意花一千多元，買一雙戶外服飾、鞋，女性則會把優先權會放在戶外休閒品類。所以Northface在品牌下沉策略上，將會進一步與一線城市門店在價格、品類上的定位形成差異。
從前面幾個例子也許可以明顯看出，天貓新品創新中心的整個運作鏈路。它將在Targeting & Segmentation（人群研究）——MarketForesight（市場洞察）——Innovation Guidance（爆品打造）——Collaborative Tactics（策略優化）四大板塊系統地為品牌提供資料創新支援。
天貓將向品牌商開放300多個特色人群包，上線趨勢情報局，品牌也可自定義市場，24小時內生成市場全景洞察報告；同時開通C2B創新工廠，引入消費者、設計師、KOL等多元新品合夥人參與新品共創，並聯合品牌共建柔性供應鏈，使大生產、重資產、長週期的傳統模式向更加靈活高效的模式轉型。
比如商家從紙尿褲的分析報告中可以看出，第一，在紙尿褲TOP10的品牌中，TOP3品牌的銷量有所下降，整個市場越來越分散，如果這個時候有新品牌進入是很好的機會；第二，品牌存在非常大的相似度或者競爭性；第三，材質好和無滲透，是消費者最關注的。
與此同時，目前天貓也已經跟瑪氏、聯合利華、強生達成了小生產快速迭代的供應鏈方式，未來天貓也會把這樣的方式推向更多的品牌，建設更多的C2B創新工廠。
讓更多中小企業受益
9月27日，天貓新品創新中心在上海舉辦的生態峰會，還啟動了與尼爾森、凱度TNS、GFK、益普索、AdMaster等十家權威市場調研公司組成的生態聯盟。聯盟將形成全量、全引數、全渠道的生態資料模型，賦能品牌360度全鏈路——洞悉消費者心理、捕捉消費趨勢，精準指導新品研發、上市引爆及長期運營。
在新品孵化生態聯盟中，天貓將向十家合作伙伴開放天貓新品創新中心的基礎調研工具和資料產品，助力整個調研從業人員從資料收集抽身出來聚焦資料分析，更高效、精準地完成研究。
這些生態夥伴的專業優勢也能幫助天貓新品創新中心建立跨領域、多維度的賦能體系。例如，尼爾森將與天貓共建全渠道新品看板，將逐月展現全渠道市場最新產品的銷售表現，幫助商家及時追蹤新品動態，把握市場趨勢。與AdMaster的合作則能重新整理廣告效果評估的方法，打通廣告從曝光到實際購買的資料監測閉環。
最後，天貓品牌營銷中心總經理段玲（花名：秀珣）強調，天貓將聯合權威合作機構定期釋出細分行業趨勢報告，並開放給中小型商家，指導其產品和運營的創新策略。天貓的新品孵化體系也將讓更多中小企業受益。