定位 決戰於心智!
馬映冰 | 文思海輝 副總裁
從事企業資訊化工作28年,熟悉國內企業資訊化的現狀與發展,對軟體工程和企業管理有較深的研究,特別熟悉營銷管理、人力資源管理和專案管理。目前專注於資訊化助力商業模式變革的研究。
1、引子:戰略和商業模式
戰略源於軍事,是詳盡的系統的行動計劃!也就是說有目標、有計劃才是戰略,光是喊口號不是戰略。戰略學領域的大師邁克爾·波特有句話是這樣說的:真正的戰略,應以定位為核心,對運營活動進行取捨,建立獨特的配稱(fit)。
這句話可以總結三個核心的要素:第一,定位;第二,取捨;第三,配稱。下面我會一點點解釋。定位與戰略是什麼關係呢?定位決定了戰略的取捨,戰略增強了定位的優勢!如果把定位看成是瞄準顧客心智的“釘子”,那麼,戰略就是揮動著勢能的“錘子”。
講到了戰略,簡單迴應一下學員對願景和使命疑問。願景是“仰望星空”,使命是“腳踏實地”。
願景可以定的high(高)一點,仰望星空。使命定的腳踏實地一點,使命是你能努力做到的。比如,阿里的願景是成為全球最大的電子商務服務提供商,使命是讓天下沒有難做的生意。文思海輝的願景是成就美好的數字化新世界,使命是以數字科技領先全球, 用行業服務創造價值。
2、定位是商業模式設計的出發點
什麼是定位?
定位,如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。這裡有三個關健詞:第一、潛在客戶;第二、心智;第三、與眾不同。
不得不提的是,我們很多在談理想、願景的時候都是“我想做什麼”。我想展示三個層次,想做、能做和讓做。第一、我想做,比如我想做電子籤,之後一股腦兒的進入這個賽道,這是內部思維;第二、能做,能做是有能力進入賽道,並且有資源支援,但在賽道的表現沒人能保證;第三、讓做,讓做是按照市場需要以及競爭對手是否留下空位來決定做不做,這是外部思維。
定位難就難在外部思維。
什麼是心智?
心智,英文是mind,跟大腦一樣嗎?我的理解大腦是硬體,心智是軟體,心智和大腦不是一回事。大腦只是一個器官,心智是大腦做的工作,是人們過濾資訊、接受資訊、處理資訊和儲存資訊的方式和空間。固有的認知就是心智資源。國家、地區、組織、品牌都可能擁有自己的心智資源。
心智有六大特點
第一、疲於應付。資訊太多的時候,就被忽視了。這時候就要製造耳目一新的感覺,不要把你的資訊淹沒在大片的資訊裡面去。資訊要簡單,對你有刺激和反應。比如瓜子二手車直賣網,“瓜子”沒有人不知道,瓜子怎麼賣車了呢?用一個很簡單的概念,就把你抓住了。
第二、心智容量有限。容量有限,你必須做到同類的數一數二,才容易在有購買需求的時候首先想到你。想買牙膏,你能在牙膏品牌裡想到很醒目的數一數二的牌子;上網購物第一印象就是去京東、淘寶、拼多多。
第三、心智厭惡混亂。當你對你的產品和服務做出介紹的時候,要一詞,抓一個特點不要說太多的內容,不然特點就淹沒在N分之一里面去了,N越多,最後N分之一越小。比如說不讓中間商賺差價,就一點。當他要有這個訴求的時候,想到說你不讓中間商賺他錢,他就記住你了。
第四、心智缺乏安全感。做了定位以後,一定要讓人相信你的定位是真的,這時定位的下面加一個信任狀。
第五、心智拒絕改變。比如霸王洗髮水是成龍大哥做的廣告,後來出了一款霸王涼茶,但是我想我肯定不會買那個東西,我看過霸王就想到洗髮水,而且洗髮水是黑的,那我怎麼喝下去霸王涼茶呢?顧客原來對你的認知是什麼?你應該順著認知去做。
第六、心智容易失去焦點。九幾年就火起來的是春蘭空調,可惜春蘭多元化了,春蘭不再是空調的代名詞了,但是格力一直是格力空調,最後空調就變成格力了,格力沒有失去焦點。但是如果說董大姐又做手機,又做汽車,就可能說不清格力是什麼了。
3、定位,是為了贏得選擇
定位要知道你的競爭對手是誰?也就是說當潛在顧客有消費動機的時候,在各種品類的競爭中,你怎麼樣脫穎而出呢?你怎麼就與眾不同呢?這就是要找你的定位。
如果你是“白雪公主”,他們是“小矮人”,你就是領導者。領導者,是新品類的開創者,是顧客在品類那堆裡面一定會想起來的,而且想起來你是遙遙領先的“白雪公主”的時候,被選擇的機會就會很大。所以學了定位的人都知道貼上領導者的標籤了。
怎麼成為領導者?
搶先進入心智,成為第一。防蛀牙的牙膏是寶潔先做出來的,但是進中國市場時寶潔沒有去強調這款牙膏防蛀牙的功效,高露潔進入市場直接從防蛀牙切入,所以我們認為高露潔就是防蛀牙牙膏的領導者,這就是典型的先喊出來,搶佔心智,之後做到的。
維護領導者地位,強化最初的概念,守住最初的心智位置,不要轉移關注
比如海飛絲專攻去屑,潘婷一直強調對頭髮的保養, iPhone代表時尚,Oppo一直強調照相功能,vivo一直強調音樂手機,類似的例子數不勝數。
另外,市場競爭中,一旦發現新產品有市場前景,必須馬上跟進推出,圍堵甚至買下它。要在新產品還沒有在消費者心智中紮根就要攔截它。不是被動應付。
如果你是真正的領導者,怎麼做定位呢?
4、定位四步法
定位的目的是為了贏得選擇,定位有四個環節,分析外部環境,競爭對手是誰,競爭對手的價值是什麼?避開競爭對手在顧客心智中的強勢,或是利用其強勢中蘊含的弱點,確立品牌的優勢位置——定位。為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。將這一定位整合進企業運營的方方面面——配襯。
1、研究競爭對手是誰,競爭對手的價值是什麼?
定位一聽就懂,一學就會,一用就錯。因為你沒有用外部思維來尋找競爭對手。
看一個“老鄉雞”餐廳的例子,它的競爭對手是誰呢?
如果你認為它是一個做快餐的?那你開始想就錯了,因為你一想就進入內部思維裡面去了。
它有四百多家直營店,看一下店開在哪再來判斷它的競爭對手是誰,最後發現400多家店有400家是開在安徽的,說明在安徽的佈局是很密的。那在安徽又是哪種消費人群在此消費呢?最後你發現是來喝雞湯的。所以目標很明確了,是愛喝雞湯的這些人來這個地方消費。這些人群本來就不想吃肯德基、麥當勞,那老鄉雞怎麼會和他們這些快餐有競爭關係呢?那誰在賣雞、賣雞湯呢?原來是一些大排擋,是一些街邊店。
2、避開競爭對手在顧客心智中的強勢,或是利用其強勢中蘊含的弱點,確立品牌的優勢位置——定位
一般,我們首先是“我想”,然後是“我能”。然而,定位是從外部找的定位,而不是你自己想的定位,定位是教你避開你的競爭對手已經建立的認知。避開競爭對手在顧客心智當中已經有的已經深深紮下去強勢,利用其強勢中蘊含的弱點。
比如SAP做ERP是全世界第一,因為SAP賣的不僅僅是軟體,還有最佳業務實踐。那作為競爭對手的你怎麼賣呢?你不能完全用最佳業務實踐,你要學一點最佳業務實踐,然後把你更多傳統的自己好的東西要保留下來,你要不單有業務實踐,還要更加尊重使用者,甚至很方便做客製化,當談到方便做客製化的時候,客戶說對呀,我這邊有很多東西要按照我的東西來做的時候。
SAP這樣就做起來很困難了,為什麼呢?它強調最佳業務實踐太多了,當客戶意識到我需要的不僅僅是最佳業務實踐的時候,買SAP的慾望就降下來了。
3、為這一定位尋求一個可靠的證明—信任狀
讓定位站得住腳,需要一個信任狀。信任狀可以是相信的人,相信的機構,或者說是事實。 所以要去找找意見領袖,找權威證明,然後是銷量領先,拿事實來說話。
有的公司市場還沒鋪開的時候就到央視做廣告了,在一定程度上央視的廣告就是信任狀。談一下沃爾沃,如何去建立信任狀呢,因為特別在乎安全,所以搞了很多跟安全相關聯的專利,然後做市場宣傳。有沒有非安全的專利呢?也有,但是不宣傳,學了定位以後,很多事做了不要說,因為說多了心智易於混亂。
4、將這一定位整合進企業內部運營的方方面面,包括傳播你的差異化—配稱
配稱,英文單詞是Fit。有了定位,有了信任狀,接下來一系列的經營活動要圍繞這個定位展開,那就是配稱。比如西南航空,它的定位是什麼呢?就是廉價的航空。
通過一系列的經營活動把成本都降下來了。比如飛機就一個機型,所以只需要一套配件;機長都是開737的,不會出現哪架飛機開不了的情況;技師參加一套培訓修同一款飛機又省了一大筆錢。同時西南航空機票是不對號的,上下飛機時間以及機場停靠的時間比其他航空少了很多。甚至西南航空不做行李託運,這些方方面面都在圍繞定位展開,努力將屬於它的顧客連在一起,直達顧客心智。
最後說一下“焦點”這個概念,我們很難說既是一家產品公司,又是一家服務公司。問題是最怕我們立志做產品公司,最後經不住誘惑滑到服務公司了,使得服務越做越大,產品這個山頭被競爭對手給佔了,再回去反而已經回不去了。所以強調兩句話:第一、你有多大的力量來判斷你的焦點有多大?第二、你是做產品還是做服務?守住,多餘的生意不做,這的確很難,一定要有氣魄。
*本文摘自崔牛商學院B2B實戰特訓營【客戶成功模組】第一節課程 馬映冰老師的分享。全文39000餘字,此處精選3500餘字。
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本文作者:牛小眸
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