每天花8個億的廣告費，也治不了58同城和安居客的虛假廣告
圖片來源@視覺中國
金秋9月，這個老舍先生筆下“北京最美的季節”，58集團卻過得並不平靜。
本月，北京市住房城鄉建設委（下稱“市住建委”）連續在官網上釋出兩條公開通知，對近期開展的網際網路房源資訊執法檢查情況進行公示，行業中多家網際網路房源平臺被點名， 其中以58同城和安居客最為嚴重，短短數天之內連續兩次被點名批評並約談。
58同城是58集團下的重要子版塊之一，作為一個分類資訊網站，58同城幾乎涵蓋了包括本地生活服務，求職，二手商品交易，房產等在內的各行各業資訊，成為了PC端58集團的一個重要導流入口。此外58集團還有趕集網，安居客，中華英才網，58到家等多個板塊。
住建委的不滿溢於言表。根據第一次的公開資訊，58同城出現的違規包括部分房源資訊釋出網頁未公示營業執照和經紀人資訊卡、對個人釋出房源資訊稽核把關不嚴，對釋出主體身份認證、房源真實性核實機制不完善等問題。
結果不到2周，市住建委再次祭出重拳，直接與網信辦一起約談了58集團主要負責人，並責令其展開專項整治，整治期間（自9月21日18時至9月25日18時止）暫停其網站所有北京房源資訊釋出。
市住建委約談的主要原因，就是58集團旗下58同城、趕集網、安居客等產品未能有效履行平臺監管責任， 導致平臺上長期大量存在出售“小產權房”、出租“群租房”等嚴重違法違規的房源資訊和從事房地產經紀業務的“黑中介”內容。
“58同城，一個神奇的網站。”之前很多人對58同城的印象來自於楊冪的廣告，但隨著網際網路紅利時代的消失，這種依靠分類資訊賣流量的商業模式，恐怕生意是不好做了。
01 虛假資訊，屢教不改
2005年，租房被騙的姚勁波將報紙上的分類廣告搬到網際網路上，成立了58同城，其中房產租賃資訊是一個重要類別。
誰曾想到，走到今天的58同城卻一直沒能很好的解決虛假資訊、黑中介這些問題。無論是監管部門的三令五申、使用者的反覆吐槽，還是媒體的集體吊打，都沒有令58同城有太大改觀，頗有積重難返之勢。
按照監管部門的要求，網際網路平臺作為房源釋出的主渠道，必須做到房源資訊、經紀人資訊真實並實時更新。
9月10日，市住建委的公開資訊顯示，在涉及不規範房源資訊的56個釋出主體、2000條房源資訊中，58同城和趕集網就佔了1300條。
沒想到就在幾天之後，市住建委和網信辦不僅約談了58集團的主要負責人而且還對其開展了專項整治，在9月21日-9月25日暫停了其所有北京房源資訊的釋出。
（市住建委官網）
市住建委和網信辦對此事的定性是： “58同城、趕集網、安居客平臺對上述資訊疏於管理，導致違法違規資訊大量存在，嚴重影響了我市對網際網路平臺房源資訊的治理工作。”
這半年之內，58系不斷受到來自監管層的約談。6月17日，杭州市住保房管局聯合市網信辦針對釋出虛假房源約談了安居客網上房源釋出平臺負責人。
8月9日，58同城被北京市住房城鄉建設委聯合市工商局、市網信辦、市通訊管理局和房地產中介行業協會約談，針對“黑中介”問題，要求平臺自查未完成備案的房地產經紀機構，下架不符合要求的房源，並需在網頁上公示經紀機構的營業執照及資訊卡等，9月1日前完成整改。
02 模式之殤
這些“老大難”問題一直難以糾正，恐怕還得從58集團這家公司本身的盈利模式說起。
58同城雖為綜合型資訊釋出平臺，但仍逃不開盈利模式單一的問題，其主要依靠會員費、廣告費及增值服務來獲取收入，說到底就是嚴重依賴流量攫取利潤。但是隨著網際網路流量時代的終結，如果沒有多元化的收入來進行支援，這種單一依靠賣流量來變現的方式，恐怕路會越走越窄。
8月中旬，58釋出了該公司截至2018年6月30日的第二季度未經審計財報。財報顯示，58同城第二季度總營收為人民幣34.305億元（約合5.185億美元），同比增長32.3%；歸屬58同城的淨利潤為人民幣6.853億元（約合1.036億美元），同比增長27.1%。
但仔細分析58的收入，主要由兩部分構成。 第二季度，58同城的線上推廣營收為人民幣21.867億元（約合3.305億美元），佔到總收入的64%， 財報顯示這部分收入增長非常強勁，同比增速42.3%。其次，會員服務營收為人民幣11.669億元（約合1.764億美元），同比增速21.1%。
線上推廣收入對於58整體業績有支柱性作用。但在這裡陷入了一個怪圈：如果沒有大流量的支援，使用者不會持續付費購買58的服務，但在PC時代的尾巴，58同城去哪裡持續不斷的吸引大量的流量？一是下沉，不斷的向3、4線城市下沉，二是持續不斷把大量資訊搬到網際網路上，包括大量無法甄別的虛假資訊和黑中介。
但是現在外部環境正在改變，監管部門一次又一次的“視窗指導”意味著容忍度在不斷降低。
這次，北京市住建委表示，開展網際網路房源資訊執法檢查是一項長期工作，每週都會安排執法人員對各網站房源資訊釋出情況進行專項執法檢查，對釋出違法違規、虛假房源資訊或不配合執法調查的房地產經紀機構，在嚴厲處罰的同時，整改完成前將禁止在各主流網際網路平臺上釋出房源資訊，暫停該房地產經紀機構人員資訊維護功能和現有經紀人員資訊卡二維碼掃描接入功能， 形成一處違規，處處受限的市場環境。
在移動網際網路時代，58同城的PC“分類資訊網站”已然落後，資訊分類業務以廣告營收為主，變現方式有限，發展進入瓶頸期。
03 未來空間何在？
在這次二季度業務釋出的溝通會上，58同城董事長兼執行長姚勁波談到了“轉型”。
姚勁波說，58集團的兩大創新業務“轉轉”和“58同鎮”流量持續創新高。做二手交易的轉轉在第二季度開始加強了品牌宣傳活動，同時在微信錢包裡增加了入口；面向鄉鎮市場的的分類資訊生活服務平臺58同鎮，繼續保持了快速的使用者增長以及鄉鎮市場覆蓋。 “我們將持續加強對新業務和主營業務的投入，以確保長期發展的領先優勢，進一步搶佔市場空間。”
但是從財務資料來看，為了實現這樣的轉型58也正在付出巨大的代價。
2018年上半年，58的銷售和營銷費用高達32億人民幣（4.869億美元），較2017年同期的25億元增長27.5％。
但是跟廣告費用比，這個銷售費用只能算個零頭。廣告費用花了多少呢？今年上半年，僅廣告費這一項就花費了1535億，同比增速48.4%， 這意味58同城在2018年上半年平均每天要花掉8.25億的廣告費。這筆錢主要就是用於增加與轉轉和58.com等品牌活動相關的廣告費用。
與此同時，58集團用於技術研發的投入又有多少呢？財報資料顯示，2018年上半年的研發費用為7億元，雖然同比增長了16.1%，但是遠低於廣告、銷售營銷費用的增速。
58在技術研發上的投入僅為廣告費的0.45%，可見58集團在對研發上的資源投入實在不多。
一邊是對廣告費千億級的支出，一邊是對技術研發僅7個億的投入，正在尋求轉型的58集團沒有自身核心的技術優勢，單純依靠持續的砸錢做流量、賣流量的商業模式到底能走多遠，令人懷疑。
結語
在移動網際網路時代，58同城採用的分類資訊廣告模式正在隨著流量的遷徙迎來天花板。如何尋找除了線上推廣和會員服務之外新的利潤增長點，肯定早就放在了公司高層的議事桌上，砸大錢推廣“轉轉”就是證明。
其實，姚勁波這兩年一直在做的，無非是寄望於在垂直領域建立起護城河，例如從58集團中不斷拆出58到家、瓜子、轉轉等等，但無奈跟美團一樣，在任何一個垂直領域，這些獨立品牌都面臨勁敵，並無決勝把握。那麼，在變化極快的網際網路行業，能打硬仗的58會一直贏下去嗎？
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