遍地開花的社群O2O退燒，誰在裸遊？
作者：huanlewuyo
來源：人人都是產品經理
社群市場作為一塊萬億規模的大蛋糕，從2012年開始變得炙手可熱。
也正是從那時開始，電商平臺線上瓶頸突顯，銷售增長遇到阻礙，線下成為了新的突破口——於是社群O2O企業雨後春筍般的出現。只是不到三年時間，絕大部分企業都折戟沉沙，銷聲匿跡……
然而這並沒有結束。
隨著新零售的出現，線下超市便利店又異軍突起，資本終於又找到了社群的另一個爆發點。盒馬鮮生、超級物種等大型生鮮超市的崛起，蘇寧小店、便利蜂等各種便利店的出現，幾乎各大平臺均宣佈佈局線下社群市場，社群市場又迎來了資本的第二春——社群便利店、水果店、生鮮店開始遍地開花。
隨著經濟寒冬的來臨，線下社群門店的盈利還是堪憂，各大公司均出現不同程度的退燒跡象，社群平臺出現不同程度的虧損甚至裁員。
社群的商業模式如何變現？或許只有退潮之後才能知道誰在裸泳。
社群運營到底有何不同？下面從這幾面來進行分析：
社群的特點
社群決定了社群運營不同於線下渠道及線上電商的模式。
從概念上社群這個詞在平時應用並不廣泛，大家常說的是小區，“我住某小區……”社群更多的是政府行政式的劃分，方便管理。
所以在市場執行方面接觸到更多的其實是小區，一個社群會包含幾個小區，每個小區包含幾棟樓，每棟樓包含幾個單元，每個單元有多少層有多少戶。社群的特點可以從更小的居住單位小區入手。
社群人口特點：
基本上在大城市每個小區的常住人口都是老年人與孩子及上班人群，而小區內日常的留守人群就是老人和孩子，年輕人都是早出晚歸。
區別就是：老小區老年人多些，新小區上班族多些，所以社群內的流動人口比較散，很難成規模，遠不如商業區——這也決定了大規模、高運營成本的商業模式不適合在社群做。
1. 社群周邊環境
社群周邊的各種小店是社群的生態組成部分，能夠滿足小區人群生活的像藥店、理髮館、菜市場、小超市便利店，小飯館，服裝小店、洗衣店等。
這些小店基本都是規模小，經營人員小，一般都是一兩個人的居多，他們的固定服務人群就是這個小區的居民常客。
任何進入小區的商業，其實面臨的最大競爭對手往往都是這些小店，因為這些小店的店主在這周邊已經混的很熟了，攢了一大把人脈了。
2. 社群需求特點
社群人群的需求其實是五花八門的，很多很散，不集中，而總量又不高。
畢竟一個小區也就2000戶左右居民，而每種小店都有相同的競爭對手，他們能服務的也就幾百戶的規模。
這也是很多社群O2O型企業不能盈利的原因之一：重資產的配置在社群裡肯定行不通。
3. 社群管理特點
在社群發展或做活動，很多時候避不開物業和居委會，不管做什麼商業都需要與他們搞好關係，盡力爭取他們的支援，那樣很多事情就會變得順暢很多。
做好使用者的進店體驗及情感體驗，獲取長期客戶是門店生存的根本。
4. 社群人群行為特點
社群更多的功能可以簡單分為生活區與商業區：生活區功能就是居住日常生活，就是我們常說的小區；商業區主要是是商業及工作區。
年輕人白天基本都是在商業區——因為要上班；生活區是老年人和小孩子的場所。老年人的日常就是菜市場做飯，哄孩子，搓麻將等等圍繞著生活區進行的。
可以說：社群是一個相對固定的人群量，較分散多樣化的個體需求，圍繞以生活為中心的市場。
所以餐館、小超市等規模小，需求頻次高的店面可以存活，而低頻需求的就面臨著虧損，服務不好、客戶關係維護不好的面臨著虧損，沒競爭力的面臨著虧損……
5. 社會發展機遇
短期內社群市場在網際網路及經濟發展的條件下面臨著消費升級的大機遇，長遠看社群還面臨著人口老齡化的影響，這些都是做社群市場需要要考慮的要素。
像如今條件下如何利用新技術提升老年人購物的便利性，如何用好社群人群大資料匹配人群需求等都是要考慮的問題。
通過以上特點可以看出：社群經營要迎合老年人的需求，他們才是消費的主力人群；消費更多的是生活服務類產品，年輕人喜歡逛的都在商業區，所以很多產品在社群不好賣，賣不動。
還有就是孩子：滿足孩子成長需求的產品，細心觀察下就能發現每個社群都有一些教育培訓類的小機構。
再有，社群運營成本問題：人員成本、活動推廣的物料成本、時間成本。人流少，覆蓋低，時間長，社群推廣面臨很多現實的問題。
社群的運營模式
社群運營不是簡單地把電商或商超模式生搬硬套，而要轉變思路套索一套更適合的模式。
做社群O2O，不管是從線上到線下，還是線下到線上，原來的運營模式都不適應了新的渠道。
線下與線上有著很多差異，就像把汽車開到大海一樣，原來的方式不轉了，需要換個方式才行。企業要能及時轉變運營思路，結合自身的優勢整合線上線下資源實現優勢互補。
線上電商基予網際網路的大資料，又依託物流的支撐，全世界都可以是你的使用者，所以線上平臺的流量很重要，轉化率很重要，爆品很重要。
而線下卻不同：固定的店面地點覆蓋著相對固定數量的人群，可能還要面臨著周邊好幾個相同行業的競爭對手，更多的強調門店的場景體驗、視覺形象、情感溝通、老使用者的復購等。
1. 線上電商平臺的運營模式
線上電商平臺的關鍵在於流量，引流轉化成交分享不斷的迴圈，實現使用者量增長，銷量大增。
作為平臺充分發揮的是平臺的聚合能力，一頭連結產品資源，提供豐富可靠的產品，另一頭連結使用者資源，使使用者需求與產品實現有效對接。
2. 線下門店的運營模式
社群的運營與銷售和線下流通渠道也有很大的差異：傳統的線下基本都是分級經銷的形式，線下門店都是渠道網路上的一個點，所謂的渠道為王。
通過對比可以看出：線上平臺運營與線下門店運營都是有著本質上的區別的，但很多企業的運營思路還停留在自己之前的經驗上面。
不管是從線下到線上還是線上到線下，思路都轉變不過來，更有很多企業甚至在之前的經營中形成了根深蒂固的企業文化——有心無力，以至於在社群O2O的運營中出現了大問題。
所以企業要從自身開始，實事求是，重視資料分析，開啟運營思路，而不僅僅是把線上的經驗搬到線下那麼簡單。
社群的盈利模式
社群的盈利模式需要考慮商業背後的需求本質，產品能為使用者提供什麼價值解決什麼需求。
每一個成功的商業模式背後的邏輯，最終應該是使用者受益，像電商是砍掉了多層經銷商環節，直接由品牌或工廠對接使用者，降低了產品價格，使用者可以買到質優價廉的好產品；線下便利店減少了使用者逛大商場的距離和時間，對使用者來說更便利省時。
智慧手機顛覆了傳統手機打電話為主的概念，現在儼然成為個人移動娛樂智慧終端。企業要做社群市場的商業邏輯就需要考慮是改變了社群居民的那些生活方式，為居民帶來了哪些便捷，改變了某些規則或使用者體驗？終端使用者能得到的好處利是什麼？
站在使用者角度，深挖使用者的需求，尤其是需求背後的需求，就如大衛奧格威說的使用者需要的不是鑽頭而是牆上的洞，再深一層次地考慮使用者為何需要牆上打洞？這才是需求背後的需求，企業也就能夠發現更大的商機。
總結
社群的運營在於把控好每個環節，做到精細化、垂直化運營，掌握目標人群的消費心理、行為習慣資料才能更好的服務社群。
很多企業在社群運營上存在很多盲點：
1. 盲目擴張什麼都想做
很多企業都想做到樣樣俱全，抱著做到一家獨大的想法，感覺什麼都能賣，什麼都想賣，盲目地追求品類全而忽視了垂直精細化運營。
複雜的運營模式，過長的產品線，使得企業浪費了太多的時間與金錢，也大大提升了企業的運營成本。
所謂多處挖井，不如先深挖一個，先挖出水來再說。
2. 產品與需求不匹配
很多企業都忽略了社群人群的實際需求與購買力。
做社群其實做的是固定人群的市場，要把社群人群需求進行精準細分，並根據實際銷售資料進行不斷調整商品SKU，把握好高頻，高需求產品的銷售節奏，不斷提升門店的新鮮感與體驗感才能擁有更多更穩定的使用者群。
3. 錯誤的市場預估與調研
比如很多商家喜歡做一些試吃、試用、問卷調研等活動，卻忽略了消費者心理的把控。
現場問使用者好吃嗎？好吃，會買嗎？會，當你真正賣的時候你就會發現——中國人愛面子，想聽實話太難。
4. 各環節的把控缺失
產品的採購，運輸，倉儲等各個環節都可能增加企業的運營成本，所以企業要在各個環節嚴格把控壓縮成本才有盈利的空間。
5. 對資本的過度依賴
電商的燒錢模式也蔓延到線下來了，很多時候企業拼的不是產品與服務而是“爸爸”，但錢燒完了呢？企業還是要有自己的兩把刷子。
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編輯：向東