你所知道的超爆品牌+網紅主播案例，背後藏著這些祕密
在平臺內容玩法更多元化的今天，每個商家都有各自的“流量焦慮”。玩轉社交，內容營銷之外，是否還有更好的方式來連線品牌和使用者？
12月21日晚上6：00，淘寶天下出品的大型帶貨直播綜藝《金麥帶貨官》在淘寶直播上線開播，臺灣明星辰亦儒、浙江衛視女主持人伊一攜手12名淘寶主播，通過PK淘汰制為鍾薛高、伊芙麗、炊大皇、銀泰百貨四大品牌進行帶貨battle。
當晚7:46，這場帶貨直播線上觀看人數近71萬人次，點贊數58.24萬。截至節目結束前，同一時間線上人數已經超過了上百萬，火爆程度可見一斑。
這為商家打開了一種新的營銷方式：扛起品牌營銷大旗的不一定非要妝容精緻的明星，符合調性的主播紅人也一樣能夠打爆產品。
品牌需要網紅，網紅也需要品牌
在《金麥帶貨官》PK帶貨的12名主播中，站在海報C位的主播安安anan僅有93萬粉絲，但是強大的帶貨能力，卻甚過不少明星代言。
9月底，國貨品牌自然堂通過直播機構謙尋找到數名主播，分別為品牌做一小時專場直播。在那一小時裡，安安為自然堂售出2000多單的成績，銷售額排名第一。
都說前世的五百次回眸才能換得今生的一次擦肩而過，品牌需要找到潛在在消費者，脾性相同的主播就在其中起到了很關鍵的作用。
“自然堂聚焦的是20-30歲的年輕人，恰好符合安安的粉絲人群的年紀。”安安經紀人項光健說。年輕人不拘一格的語言體系，隨性相同的生活方式，讓安安可以更快捷地找到痛點，連線起他們和品牌的消費心智，順利地進行觸達。
這對於在日新月異的市場裡沉浮的傳統品牌而言，淘寶主播這一新的內容營銷方式更像是一支強心劑，不僅擴大了銷量，也讓品牌的影響力在另一維度敞亮了道路。
項光健說，找到安安帶貨不止有自然堂，還有SK2、海藍之謎、三隻松鼠、良品鋪子、御泥坊等。
安安來自貴州，2016年10月，她還在溫州的化妝品櫃檯做一名普通的化妝師。
“聽說現在淘寶上可以做直播，做主播賣貨能賺錢。我有幾個朋友做一家淘寶店，已經金冠了，他們剛好有這個想法，要不咱們一起去‘玩’一下？”
聽了朋友華子的話，安安有些心動，就跟著去見了溫州女鞋品牌“雪兒美娜”20多人的電商團隊。
一群摸著石頭惶惶過河的年輕人，一開始想的是做商家自播。
從40萬的店鋪粉絲裡導流進3萬人後，直播了一個月，電商團隊成員之一的項光健就發現了問題。品類單一的商家自播，儘管讓老粉們復購率增加，增強了粉絲粘性，但增粉卻成了一大難題。
於是，安安開通了達人主播賬號，並拉上幾個人一起跑到杭州四季青的檔口挑款。
很快，直播間開始出現了不少新粉絲，但新的問題也接踵而至。
“產品沒有品牌，也沒有質量和售後保證。”項光健回憶，那時候進直播間的粉絲還是基本以店鋪老粉為主。
一次，安安合作了一家沒有品牌的“光腿神器”，結果粉絲收貨後，就發現有開襠、起球、顏色偏黃等問題。
同樣是檔口貨，另一件毛衣，也出現了掉毛嚴重、整體脫線的情況。“這種情況傷害到他們，粉絲會說，‘直播間講得那麼好，但是實際收到卻是這樣子，寧可要客單價高一些，質量好一點’，老粉都不來了，購買率和復購率都下降了很多。”
從一天1000多單的銷量，慢慢只剩了一天三四百單。安安和團隊的人都慌了。尋求有知名度的品牌合作，是亟待解決的事情。
從6萬到64粉絲，主播與品牌共贏
為了把控產品質量，一群人開始斷了做檔口貨的念頭，轉而自己生產服裝。
從2017年3月開始，“雪兒美娜”成立同品牌服裝加工廠，從設計師、開發部、打板師、樣品室等一應俱全。
“有了自己品牌以後，我們就開始進行老粉回訪並宣傳。生產最高性價比的中高階衣服為主，吸引老粉。同時接一些小眾品牌插播，選擇符合安安粉絲年齡層的服裝，但是從質量到款式，我們會完全杜絕可能產生質量問題的產品。”可喜的是，那段時間的銷量逐漸回暖。
那時候團隊還沒有意識到，品牌對主播的重要性。
直到去年4月，粉絲數僅有6萬人的安安，接下了溫州當地知名的牛肉品牌“鄭式牛排”的合作。
項光健記得，那場直播，安安花了5分鐘時間介紹新品併發放優惠券。10秒，500份牛排被粉絲一搶而空。
此前從沒有播過食品品類的安安，自己也有些吃驚。“品牌對安安是有幫助的，大品牌，更能體現價效比，粉絲對主播的信賴感也依託於品牌，逐步提升。”
粉絲復購率越來越高，安安直播間的流量漲得飛快，一個月的時間裡，從6萬粉絲猛漲至64萬。在那之後，各種類目各種品牌也向著安安蜂擁而來。
“中小品牌是為了銷量，而大品牌更注重的是知名度，拓寬中低端市場。”項光健說，僅僅半年時間裡，SK2已經找安安做了4場專場直播。
“主播和品牌是共贏的過程。”安安直播帶貨的品牌的更迭，也是安安完成自我轉型升級，增粉的必然路徑。
傳統營銷向KOL帶貨轉變
安安藉著品牌扶搖而上的時候，品牌也在循著網紅帶貨的新趨勢，觸達越來越年輕的消費者。
母嬰家居品牌卡伴創始人麥子，分享了品牌尋找網紅帶貨的經歷。
2017年，卡伴成立剛一年，這時正是淘寶直播高速發展的時期。
麥子無意間看到，一些做吃播的淘寶主播，帶著大家跑到農村挖藕，到太湖挖螃蟹，為粉絲呈現了原生態的自然景觀。而觀看者通過直播視訊中的連結進行下單，直播間的銷量相當可觀。“作為一個觀看者，我看到主播跟粉絲不斷溝通交流，感覺視訊中的內容離消費者特別近，消費者特別容易被主播種草。”
反觀卡伴當時的銷售模式，仍然停留在傳統的電商思路上。
雖然已有成熟的供應鏈和倉配體系，但消費者對品牌的認知較低。“在我們家消費過的人，復購率很高。但是沒有買過的人，提到母嬰產品，不會像提到飲料就想到可口可樂一樣，他們對我們的品牌認知度是很低的。”麥子稱。因此，如何做好內容和營銷是一大痛點。
找網紅帶貨，是個機會，紅人榜上的TOP1薇婭成了當下他們的不二選擇。
去年開始，麥子找到謙尋合作。
“我們店鋪主打母嬰產品。我們瞭解到，謙尋帶貨量最好的網紅主播薇婭，她的粉絲大部分都是寶媽，跟我們的核心客戶群體重合度非常高。由她來直播給我們店鋪帶貨，定位是非常精準的。可以說，雙方腳步相當合拍。”
合作雙方定位匹配，互相引流，提高曝光，是品牌和KOL之間一種最互利的合作模式。卡伴與薇婭合作帶來的效果顯而易見：僅一個單品就能賣出兩萬組，是日常銷量的好幾倍。
安迪·沃霍爾說過，這是一個“每個人都能當上15分鐘的名人”的時代。KOL、網紅本身是藉助娛樂性話題或通過某種方式，以自身的特點而進行網路推廣的產物。相對於明星代言，找網紅主播帶貨無疑是價效比更高、推廣更加直接的品牌營銷新模式。