達芙妮轉型，擁抱年輕一代是關鍵
近幾年，一代“鞋王”達芙妮開始陷入低潮，盈利虧損。如今，達芙妮正在“關店王”的道路上越走越遠。
近日，港股上市公司達芙妮國際控股有限公司釋出了截至2018年6月30日為止的中期業績公告。資料顯示，截至2018年6月30日，達芙妮國際營業額為22.59億港元，同比下降17.33%；同時，達芙妮國際上半年虧損大幅加劇，股東應占虧損擴大至4.926億港元。事實上，自2015年起，達芙妮的業績便開始迅速跌落。資料顯示，2015年、2016年、2017年達芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元。
連續3年虧損、上半年鉅虧5億港元背後，伴隨著達芙妮的是業績慘淡、陷入低潮、關閉門店。
截至2018年6月30日，達芙妮集團核心品牌業務共有3173個銷售點，同比較上年同期減少1119個。資料顯示，2018年上半年達芙妮淨關閉416個核心品牌銷售點，相當於每天達芙妮最少關閉2家門店。除此之外，集團其他品牌銷售點由上年同期278個減少至213個。
過去3年裡，達芙妮已關閉3000多家門店，市值也從巔峰期的195億港元跌落到5.44億港元，縮水97%。截至2018年9月21日收盤，達芙妮國際市值為5.44億港元。從一代“鞋王”到如今連年虧損，達芙妮到底做錯了什麼？
輝煌時刻
1987年，兩位年輕人張文儀和陳賢民於香港聯合創辦了永恩國際集團有限公司，由於看好中國優質鞋類市場的龐大潛力，1990年永恩國際集團有限公司創立自有品牌“達芙妮”，正式進軍內地女鞋市場，後集團更名為達芙妮國際控股有限公司。
彼時的中國消費者對品牌尚不重視，同時大陸電視做鞋類廣告極少，為了做好做大內銷市場，達芙妮團隊想出了“漂亮100分，美麗不打折”的廣告語，並花費1000萬進行投放。憑藉朗朗上口的廣告語所打出的知名度和樣式新穎、質量過關的產品，進入大陸地區的第一年，達芙妮就獲得了不錯的成績。
此後的五年裡，達芙妮快速發展和擴張，成為中國最成功的國內品牌之一。1995年，達芙妮國際控股有限公司正式在港交所上市。1996年後，達芙妮連續多年被評為國內最暢銷產品。在快速發展的同時，達芙妮也一直在探索新的機遇。由於達芙妮做的一直都是“批發”生意，嚴重依賴加盟商的渠道。在1999年經歷了渠道危機之後，達芙妮於2000年開始變革。
在此期間，達芙妮更換了品牌標誌及店面裝修風格，經營範圍也由商場專櫃轉向街邊店。此舉大幅度提高了達芙妮的知名度，同時不同的專營店定位不同功能，相互配合，既確保了新產品的銷售，又清理了庫存。除此之外，為了使業務多元化及擴張市場佔有率，達芙妮積極代理國際品牌。同時，為了擴充套件市場佔有率並增加業務元素，達芙妮不僅於2004年創立了適合各種年齡及不同性別的第二個自有品牌“鞋櫃”，還於2006年正式進軍臺灣市場。
伴隨著一系列大刀闊斧的變革，達芙妮自2002年開始進入高速發展階段，以每年開設幾百家門店的速度進行全面性的擴張。有資料顯示，2002年至2013年期間，達芙妮門店從大約500家增長至近6000多家。據報道，在其業績巔峰期，達芙妮在女鞋市場的佔有率高達20%，國內賣出的每5雙女鞋中就有1雙來自達芙妮。
在業務的發展與業績一路高歌的同時，達芙妮的股價開始進入快速拉昇階段。2012年4月，達芙妮國際以11.84港元走到歷史新高，市值超過195億港元。
衰敗時刻
高速的擴張和門店數量的增長，也給達芙妮留下了不小的隱患。2012年之後，由於行業不景氣等原因，女鞋市場的需求開始降低，較低的市場需求使達芙妮的庫存量不斷走高。資料顯示，達芙妮2013年的銷售收入為104.47億港元，存貨卻達到了26.43億港元，業績壓力可見一斑。
同時，2012年前後，電商時代正式來臨，單純的線下門店銷售模式在和電商比拼時顯得力不從心，電商的“拳頭”也給了達芙妮重重一擊。
而事實上，早在2006年達芙妮就已開始嘗試電商業務，但彼時其戰略上只是把線上作為清理尾貨的平臺，使得運營效率和產品吸引力大打折扣。就這樣，達芙妮的電商業務在隨後的四年時間裡一直不溫不火。2010年，達芙妮與百度合作投資了電商平臺“耀點100”，為了支援此平臺，2011年底，達芙妮先後關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢分銷渠道，最終“耀點100”失敗，達芙妮也錯過了電商的紅利期。
庫存量不斷走高、錯過電商紅利之外，近幾年，不少消費者認為達芙妮女鞋樣式越來越老氣、缺乏創新，導致銷售額大幅下降。同時，實體店租金、人工成本上漲也增加了達芙妮的經營壓力。
2015年開始，一代“鞋王”達芙妮走上了關店之路。資料顯示，2015年-2017年，達芙妮的關店數分別為805家、1030家、1009家。截至2018年上半年結束，達芙妮在全國僅剩3173家門店。
關店背後，達芙妮已連續3年虧損。財報資料顯示，2015年、2016年、2017年三年達芙妮的虧損額分別為3.8億港元，8.38億港元，7.42億港元。
儘管從2013年起，達芙妮也開始了一系列的變革，包括全新的店面設計、升級品牌形象、重新啟用明星代言、推進O2O業務等，但治標不治本，至今收效甚微。對於達芙妮來說，曾經的“鞋王”時代已經一去不復返。
結語
實際上，除達芙妮國際身陷囹圄外，百麗、奧康、富貴鳥等傳統“鞋王”們的日子也並不好過。
2017年7月27日，曾經的“鞋王”百麗國際正式宣佈從港交所退市，私有化價格為6.3港元/股，總估值為531億港元，與巔峰時期的1500億港元相比，市值縮水65%；如今，一代男鞋巨頭富貴鳥也債臺高築；而2012年上市的奧康和達芙妮的心路歷程相似，遭遇電商圍剿後，業績大幅下滑……
電商的衝擊、零售環境的疲軟、新興消費理念和群體的出現……傳統鞋業還將繼續進行洗牌。而如何擁抱年輕一代消費者，將是傳統“鞋王”們戰略轉型成敗的關鍵。達芙妮們能否扳回一城，還有待觀察。
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