拼多多變了：雙十一將至 黃崢暴露打造品牌電商野心
文 | 柴佳音
來源 | 投中網
拼多多變了。
當國美、紀梵希、阿瑪尼等大牌企業紛紛入駐，昔日瞄準五環外人群的黃崢毫不避諱地暴露了自己打造品牌電商的野心。
雙十一大考將至。拼多多的品牌商家已超500家。
然而，幾個月前，在被提及“品牌升級”時，黃崢的原話是：“升級是一個五環內人群俯視的視角。”
他不認為拼多多需要進行品牌升級，也不認為拼多多需要做品牌的定向招商。儘管業內的普遍觀點是品牌升級能否成功決定了拼多多之後能否持續增長——使用者會因為新鮮感選擇拼多多，也會因為低質量產品離開拼多多。
黃崢卻固執地相信，只有如2008年的淘寶獨立出天貓做品牌化才能留住使用者。
在黃崢的規劃中，拼多多要做一個全新的電商形態：使用者端，弱化搜尋，主要靠人和演算法推薦商品；供應鏈端，集中使用者需求，自下而上改造工廠，降低流通成本，使得價格最低。
這種社交屬性以及低價策略，使得拼多多並不強調平臺所售商品的品牌，弱化了零售中品牌的概念。
但上市後的第一次狂歡節，黃崢或許要學會面對不一樣的自己。
“天貓化”的底氣
10月9日，拼多多入駐微信錢包，使用者可以在微信上直接搜尋拼多多小程式。
此次入駐便是其“天貓化”的前兆。投中網發現，微信入口進入拼多多商城與直接從拼多多APP進入的不同之處在於，前者推薦給使用者的都是品牌商品，如藍月亮洗衣液、特侖蘇牛奶、飛科剃鬚刀等。
電商業內人士對投中網分析，即便黃崢有“俯視視角”的言論在先，但僅僅是五環外人群的低價消費，無法滿足其日益膨脹的野心。所以，拼多多又向微信伸出了雙手，準備迎接此前對拼多多不屑一顧的年輕人。
面對雙十一也是如此。拼多多相信“高大上”的品牌更能吸引年輕消費者，因此試圖通過搭建品牌戰略在更多的人群面前展示其高階的一面，並以此與天貓抗衡。
林女士是一位三線城市的公務員，她對拼多多的品牌戰略並沒有感到訝異，“假貨標籤總是要努力撕掉的，先從微信這個巨大的流量入口切入也無可厚非。到目前為止，能依賴微信無限導流的，就只有拼多多一家。”
這得益於拼多多背後實力強悍的財團。
招股書中顯示，除拼多多CEO黃錚持股50.7%外，其最重要的投資人來自騰訊，高榕資本和紅杉資本，分別持股18.5%，10.1%和7.4%。有騰訊做保護傘，有高榕資本和紅杉資本做後盾，拼多多基因中自帶流量和財力。
但是，“我並不認為騰訊扶持了拼多多，我們也被封過很多次。”黃崢接受媒體專訪時如是說道。
可他不能否認的是，拼多多極致地挖掘了微信的社交功能。
凱輝基金管理合夥人段蘭春評價道：“拼多多把電商的蛋糕做大了，它沒有直接去競爭已有電商的對標人群，而是更多地去服務那些還沒有被服務到的人群。”
“江湖”之變
此前，電商江湖上一直傳說著關於京東和天貓要求商家“二選一”的故事。
而今年，電商業內人士預測，雙十一品牌商的爭奪戰很有可能再次升級，從“二選一”變為“三選一”。
就在10月10日，拼多多三週年店慶的日子，媒體曝出在其“三年慶”活動主會場上幾乎所有品牌商家都遭遇“強制二選一”的故事。據悉，大批品牌商家在天貓的要求下被迫提前退出拼多多的活動、下架商品甚至關閉旗艦店，
因此，可以預見的是，對於品牌商家來說，今年雙十一的局勢將變得更為複雜。
而此前的十幾年來，中國電商江湖還未如此“躁動”——淘寶始終穩坐“第一把交椅”。
2018年，當拼多多旋風來襲，阿里以上線拼團等功能來粉飾自己的“慌張”。雖然黃崢表示，“不存在和淘寶競爭的問題。我們是不一樣的使用者”。
但張勇卻不那麼認為。
阿里巴巴2018財年資料顯示，財年第四季度，中國零售平臺的年度活躍消費者達到5.52億，較上一季度末增長3700萬，在隨後舉行的分析師電話會上，張勇即刻披露，“這些新增年度活躍消費者主要來自三四線城市和農村地區。”
黃崢“打臉”了。
因此，拼多多並不贏在所謂的使用者分層，而是銷售渠道下沉。要知道，阿里並非沒有做過村淘，但苦於其平臺本身的營銷成本，商品價格和拼多多比起來完全沒有優勢。拼多多的低價引流+消費者裂變，把三四線城市和農村市場的份額牢牢抓在手裡，這才打了一場漂亮的農村包圍城市戰役。
“阿里不是一家不接地氣的外企，它是可以發動一萬人去農村刷牆的，所以在這種情況下，怎麼可能還有3億使用者不知道淘寶，沒有用過淘寶？這是不可能的。”黃崢曾如是發問。
但這些流量並沒有被盤活。
因此，拼多多才有了“空子”可鑽。“（它）能帶動閉環流量，因為黃崢已經把商品的流量推廣成本和營銷推廣成本全部砍掉，直接通過低價來帶動消費者傳播，裂變。”電商業內人士對投中網分析道。
終有一戰
雙十一地盤爭奪戰背後，還是各方對利益的追逐。
分析人士廬陵子村指出，阿里雙十一為網購設定了消費議程，形成了約定俗成的消費儀式和文化。當雙十一購物節已是既成事實，後來者必然要積極應戰。
而今年初級玩家拼多多的“基因”中，有著和雙十一購物節天然的契合點：一是社交，二是低價。
首先，拼多多資訊流已潛移默化了使用者行為。因此，賣家可水到渠成利用雙十一的節日熱潮推動使用者購物。同時，在騰訊強大的社交推動力下，拼多多的社交屬性可以在雙十一這個“隨便逛逛”的大型購物節中被無限伸展。
其次，雙十一的顯著特徵即為“低價”和“折扣”，這與拼多多在大眾認知中的產品標籤十分契合。這樣的“基因優勢”，不僅夯實了使用者基礎，也為購物節的玩法設計提供了更多的可能。
此外，值得注意的是，此前天貓與京東的競爭，一直都是圍繞B端商家展開，是同一維度的競爭。
但是，拼多多主要以中小商家（偏向C端）為主，是一群原本就不被阿里重視的中小商家，因此天貓無法與之正面抗衡。
根據拼多多上市招股說明書，截至2018年3月31日，拼多多平臺的活躍商家超過100萬，而整整一年前活躍商家僅為9.7萬，增長了9.3倍。拼多多賣家數量保持高速增長，可見拼多多憑藉著流量優勢吸引的商家將越來越多，給阿里帶來的隱患由此顯現。
電商業內人士分析稱，“拼多多如若崛起，也意味著阿里長期以來建立的搜尋優勢正在被資訊流+社交逐步瓦解。這也將會是電商曆史上的關鍵一役，如同微信紅包對阿里支付優勢的偷襲。”
但阿里沒有坐以待斃。
“阿里早年很多產品遵循一個原則 ：培養使用者習慣。”前阿里產品經理於女士一直認為，這是阿里戰略佈局中，最有智慧的一點。
“阿里使用者方向的營銷活動或者產品體驗都會劑量很猛，一層一層‘誘導’，一層一層‘搜刮’使用者操作，以提升活躍度。”她告訴投中網，“此外，阿里的產品迭代也很快，因為公司KPI給每個人都設定了‘擁抱變化’業績。”
因此，在“熟人傳播”的天花板被擊穿後，使用者粘性有壓倒性優勢的阿里也並非沒有機會實現“拼多多模式”下的反超。
毋庸置疑的是，雙十一到來時，阿里的流量依然會更高、更穩定。
官方資料顯示，目前阿里的活躍使用者基數為5.1億，而京東為2億，拼多多為1.38億。因此，即便社交電商加持，拼多多在近四倍活躍使用者基數的阿里眼中，依舊是個“初生牛犢”。
但黃崢是不怕阿里這隻“猛虎”的。
“阿里京東滴滴美團，他們是帝國式競爭，有明確地盤的界限，但我覺得我們這一代人的思路不該是這樣。”在媒體採訪中，黃崢說道。
在他看來，後流量時代的關鍵是以人為核心，要找到更適合這個時代、更適合消費者的、更本質的玩法。
“這樣才能在一個看似沒有機會的飽和領域找到新的商業突破。”
編輯 | 張瀟予
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