資深 UX 設計師：打分、評星、點贊……這些機制會毀掉一個產品
編者按：網上評價系統是網際網路應用非常重要的組成部分。這套東西往往會被平臺或者商家作為管理賣家或者改進產品的重要依據。但是出於方便使用者留下意見的考慮，網上評價系統往往被簡化成打分、點贊或者踩這樣的操作，卻沒有鼓勵或者強制使用者給出更具體解釋。這往往會導致感性的表達成為理性決策的依據，進而影響了未來客戶對被評價產品/服務的錯誤認知。設計師Eugen Eşanu為此 ofollow,noindex">呼籲 ：網上評價系統應該改改了。
我經常去一個地方拿咖啡，那個地方在Google上只得到了3顆星的評價，但卻是這座城市做咖啡最好的地方之一。點評的只有兩個人，那兩個人都有過一次糟糕體驗。而Google卻讓大家看到的是一個拿到3顆星的咖啡店，卻不告訴大家這是星巴克以外做咖啡最好的地方之一。
一些公司之所以不斷地製造特定產品，是因為10年前他們在Amazon上面收到了太多的5星，以至於幾乎不可能讓那款產品退役。
我的Uber得分是4.7，我做過的唯一一件“壞事”是跟司機沒講過話。我總會說“你好”、“謝謝”和“再見”，並且也會給小費。所以顯然如果你不講話還是會得到低分。
對於司機來說，有時候你所需要的只是一位脾氣暴躁的乘客，因為不被允許吸菸而給了你一顆星。然後你得努力工作1個月才能恢復你原先的得分。這一切只是因為某人不能做自己想做的事情。
滯後效應
我的一位親戚將她的別墅放到了Airbnb上，當你是一項服務的新人時，你往往會接受任何人入住，原因只有一個，你需要評分。她的第一位客戶是一群年輕人，在租下這個地方之後，他們想要舉辦一場聚會。她不同意，害怕他們會破壞了屋內的東西。這幫人不滿意，就給她留了個2星的評價。從而她再也不能租房給任何人了。她被迫給自己的房子重新更名。
就她的那種情況而言如果她任由那兩星評價放在上面的話，幾乎沒人會租她的房子。這種效應有個名字，叫做 滯後效應——即某個系統的狀態取決於它的歷史 。銀行放貸的時候就是這樣的，學校等也是按照這個套路操作。我們是根據對過去行為或事件進行歸納的某個指標來對一個東西進行判斷。而我們現在看到的東西就是對未來的管中窺豹，這是人人都接受的看法。
留下反饋/評價——我們的這種做法把一個應該要付出時間和精力的思想過程簡化成了一個毫無意義的基本數字。系列片《黑鏡》裡面每個人都要對彼此進行打分的情形有可能變成現實。其實這件事已經發生了。
有些時候我們應當意識到留下評論不應該是每個人都可以做的事情。為什麼？因為 我們都是非理性的感情動物 。
比方說，顯然，一些人會不斷給他們的Uber司機4星，即便服務非常好。原因何在？借用他們的話來說，他們只會在這種情況下給5顆星：“我只有在受威脅情況下司機救了我一命時才給5星，否則的話為什麼他應該得到這麼高的評價？”
我們預期從非理性的個體那裡得到一個合理的反饋或者評價。這一點我認為多少就有些不理性。
“我應該讓客戶寫下對我公司的評價嗎？”
在Yelp.com上的Q&A板塊裡，對於“我應該讓客戶寫下對我公司的評價嗎？”這個問題，網站是這麼說的：
也許不應該。在對體驗感到非常高興的以至於留下了熱情洋溢的評價的客戶與被“鼓勵”寫出有利評價作為特殊折扣的交換的客戶之間存在一個滑坡謬誤。不妨說得坦率一點：大多數企業主只會向感到滿意的客戶徵求評價，而不是那些不高性的客戶。隨著時間轉移，這些自我選擇的評價就會在企業列表中產生固有的偏見——這種偏見嫻熟的客戶在一公里以外就能嗅見。那麼，如果你的徵求到評價被Yelp的自動評價過濾器過濾掉也就不足為奇了。
客戶未必總是對的
我總是說，要想做出偉大的產品或者服務，觀察大家的行為要比傾聽他們的說法更能揭露現實。 觀其行而不是聽其言 。社會科學的問卷調查也存在著同樣的問題。他們往往充滿熱望地去回答問題。比方說：“你是個慷慨大方的人嗎？”大家會說“我當然是！”無論你給出的是yes/no的選項或者從1到10的打分他們都會這樣回答。高估了自己的重要性或者觀點是一種人類傾向。
他說：“你知道俗話說客戶永遠都是對的吧？不過我卻認為反過來才是對的。客戶很少有對的時候。”
——Charlie Trotter 來源：《紐約時報》
那為什麼我們還在使用評價？
既然當前的評價系統錯漏百出，為什麼我們還要使用？這是一種溝通的方式，在購買、閱讀或者消費某樣東西時，我們需要拿它來作為一張社會認同。不過不幸的是，這是一種不健全的溝通正規化，裡面包含了一些人類的缺陷。
另一方面，我們仍然採用5星評價系統是因為人的惰性，用這種評價系統總是很容易用。“大家都這麼幹，為什麼我不這麼幹呢？”或者換個更好的說法“Facebook、Google和Amazon都這麼做。我不認為這麼大的公司會有錯。”這讓我想起一個故事：
一個警察看到一個醉漢在街燈下找什麼然後問這個醉漢弄丟了什麼。他說自己的鑰匙丟了，於是兩人一起在街燈下找鑰匙。幾分鐘後警察問他是否肯定是在這裡弄丟的，醉漢答道：不是。警察問“那為什麼你還要在這裡找？”醉漢回答“因為這裡才有光線啊。”
當然，這個故事有兩種寓意。不過，你可以意識到社會認同的力量是如何影響你決策的，而你從來都沒有思考過這一點。
我們為什麼要使用如此簡單的評價系統的另一個原因，是因為這玩意兒可量化並且提供了某種邏輯。“我們應該考慮自身產品或服務的哪些東西？”比方說，如果你的產品的平均得分是3星（最高5星）的話，這意味著有些地方需要改變，說明產品很一般。
但是這些數字真的有那麼可靠嗎？就數學而言是的。不過當你試圖翻譯人類情緒的時——我認為情況並非如此。
我們應該信任這些數字嗎？
一個很好的例子是智慧手機上Facebook的Messenger。每次你打完電話時，他們都要問你完成一項煩人的調查：“這次電話怎樣？”對於這樣的問題我總是給出1星的評價，因為，首先這是Facebook，其次是因為這個煩人的問題總是在我打完電話之後彈出來。
可是當某人給通話打了1星的評價卻沒有留下反饋的話這能給你提供什麼樣的真正洞察呢？而且即便某人留下反饋，其中90%的反饋都是基本的人類情緒。那種來自特殊上下文情況下的情緒，是在剛打完電話後受很多因素影響的情緒。而我們卻要把那玩意兒轉化成數字？一個對不同人有不同意義的數字？
我們把人類情緒轉化成裸資料，比如數字和星級評價，並且預期能從中獲得一些關於改進產品的合乎邏輯的答案。在我看來這就好像人類情緒比那些數字更加理性一樣。
“我應該寫下那些有違自身感受的評價嗎？”“當然。請表達出來”
這是一個更加廣泛的問題
不過現在當我坐下來思考的時候，我覺得這跟我們人類的關係更大，而不是評價系統。我們被鼓勵隨時隨地分享我們的看法，每個人都被這樣要求。一家商店會發電子郵件給你問你的體驗如何，對他們的產品是否感到滿意。在機場，你被問到航線的服務如何，等等。
現如今，通過對某個東西發表一下意見，每個人終於都有機會讓自己的生活有了一點意義。為此，我們忘記了有時候閉嘴反而更好，即便你在購買一杯7美元的咖啡時某個東西未能滿足你的痴心妄想。
那麼我們應該對此做點什麼嗎？
我們能不能改進一下評價系統呢？可以是可以，但是改進到什麼程度又會遇到另一個人類問題呢？在此我們應該審視的不是修復評價系統的問題，而是如何處理人類瑕疵的問題。就是那麼點缺陷毀了我們的產品、企業或者職業生涯。如果我們能夠繞開這個，建立一套能鼓勵更好行為的系統，則我們就能以更好的方式影響生活。
另一方面，既然壞處那麼多為什麼你會想要這麼簡單的一套評價系統（比如五星評價系統）呢？因為速度和摩擦更少。這是我們在網際網路世界裡拼命想要的東西。我們試圖讓前者最大化後者最小化。我們使用這些系統是因為它們易用而不是別的原因。但這是最好的方式了嗎？有沒有替代物呢？
體驗如何？質量怎樣？舒適度多少？整體設計怎樣？
不要讓評價做得那麼簡單化
給出1到5的評級卻沒有解釋原因是一種糟糕的UX，因為這可能會欺騙未來客戶或者使用者對該服務價值的認知。應該在給出評價的同時強制要求使用者留下經過 認真思考的評論，這就是另一個專題了。
一些公司在提供評價系統的同時還提供了很多不同程度的反饋（比方說阿迪達斯）。在這裡你可以留下對一雙鞋的舒適度、對材質、設計的評價，並且描述產品各個部分。另一方面，有的則不允許你發表任何意見，除非你回答了所有的問題，從而給其他使用者提供一幅更全面的畫面之後。
阿迪達斯的評價系統就做得不錯
我曾經給一家電子商務網店工作過，當時我跟一位客戶討論了他的購物體驗問題。他給了一個產品3星的評價，因為送貨的傢伙對待他很粗魯。可是送貨公司跟這家網店是一點關係都沒有的。當然，你不能責備他。但是讓大家留下妄想式的反饋更困難一點並且鼓勵經過深思熟慮的建設性批評意見就是我們的工作了。
不過到頭來，一切歸根到底都取決於你究竟想從產品那裡得到什麼——是更好的評價還是更多的評價呢？
原文連結： https://uxplanet.org/the-problem-with-online-reviews-818834f0ffa2
編譯組出品。編輯：郝鵬程。