在西湖辦第三屆「造物節」的淘寶，這一回可不僅僅是任性

摘要

造物節是這樣一個存在，這裡琳琅滿目的店鋪各有特點，卻可能處處有驚喜充，當你在不經意看到自己喜歡的東西時，你能看到中國青年的創造力，在長時間面對手機和電腦的日常之餘，它讓人們重新找回一些生活的樂趣。

已經舉辦到第三屆的淘寶造物節絕對算是眾多活動中的「異類」。

不像雙十一晚會那樣拉來龐大的明星資源，也不是喊著某個特別的大目標，一個從最開始打著「年輕就要造」的玩樂口號進入人們視線的活動，多少會讓人有些摸不著頭腦。

淘寶想做什麼？「造物節」到第三屆究竟要「造」出些什麼？這一次又有什麼不同？

相比過去兩屆，這一次主場從室內搬到了戶外，來到西子湖畔，這樣的大動作或許不僅僅是任性而已，為了能弄明白這些問題，我們這一次也參與其中，並試著從活動本身去尋找答案。

淘寶造出「地氣」

雖然來到西湖主場已經是週五下午，雖然從第一屆到第三屆每一屆都參與其中，但這一次的造物節，還是給我們和過去完全不同的新鮮感。

這是一種和室內完全不同的體驗。還記得去年的那場造物節嗎？通過在室內場地搭建 108 家風格迥異的「神店」，淘寶營造出了一種「接地氣」的感覺，但即便如此，在室內其實還會給人一種「特意來參加活動」的感覺。

今年的感覺並不是這樣，淘寶在西湖邊搭建了包括「奇市」、「文市」、「宅市」、「夜市」等眾多半開放「集市」區域，說它是集市或許並沒有那麼大，但熱鬧的程度和半開放的設定卻很有市井氣息。改良漢服、夜光籃球、穿針細面、翻糖蛋糕、紙藝花燈、油桶吉他、機器狗快遞...... 一大波「神物」成為這一次的主角，它們會在不同集市裡向大家呈現。

你可以在奇市看到淘寶上那些奇特好玩的產品，二次元們喜歡的宅市裡有著各種手辦和周邊，文市的店鋪則是集中在文創產品上，夜市成了吃貨們的天堂... 甚至於還有「鬼市」這樣展示精彩表演的區域，需要等到晚上才會特別開放，200 多家神店的加入，整體上不但更有層次感，而且朝著真正意義上的集市也更進一步。

接地氣的活動應該不止是造物節，但之所以造物節如此獨特，淘寶有著自己的殺手鐗。造物節舉辦三屆，第一屆推出 VR 購物體驗「Buy+」，第二屆推出無人商店「淘咖啡」，到了這一屆則是聯合微軟一起打造的 MR 購物體驗「淘寶買啊」，每一屆幾乎都帶來了現階段最新最酷的技術嘗試，從而能讓參會的普通人也看到未來的可能性，從這個角度來看，造物節帶來了另一種「接地氣」的方式。

這種個性化的呈現方式，通過西湖這個舞臺帶來了更大的傳播效應。作為杭州的地標，不論是杭州本地或者外來遊客，來到這座城市的第一站都會選在這裡，無形中就接觸到了那個原本只是在室內舉辦的造物節。

所以活動雖然要憑票入場，但這一次的造物節無疑讓了所有人近距離圍觀的機會，這或許正是淘寶想要的效果——一場足夠接地氣的活動，來到一個真正接地氣的地方，更進一步成為令人熟知的品牌符號。

品牌傳遞的最後一公里

在淘寶上，你可以找到幾乎所有想要的東西。但很多時候，你並不知道淘寶上具體有什麼，造物節對淘寶的作用，正是連線使用者和商品的「最後一公里」。

在資料資源豐富到一定程度之後，如何準確且快速為需要的使用者呈現出來？這實際上是淘寶這樣的平臺如今的重要任務。因為商品和資料的關聯，淘寶實現了海量商品的線上資料，可以讓任何人在任何時間隨意瀏覽、選購。

但商品不同於資料，資料是冰冷的，你永遠無法從手機或者電腦螢幕的一張圖片上感知到商品真正的品質和價值，而商品看得見也摸得著，你或許會在網上瀏覽再三，但真正看到一件商品時會瞬間下定決定要買它，這不僅僅是商品線上下的真實感，而且無法通過資料傳遞出來。

今年造物節上出現的二百多家神店，大多都是帶有鮮明特色的小店。和去年類似，這些商品展現的是多元化和個性化，但在銷量資料上，它們也許根本無法和大品牌相比，讓這些充滿特色的商品「還原」到人們身邊，在現實中和大家來一次親密接觸，往往是點燃後續購買慾的關鍵一環，好喝的酒，只要喝過一口酒能讓人念念不忘，造物節和大家見面的店鋪，通過這種最直接的方式，就已經達到了過去很難做到的品牌傳遞。

這一點尤其是在各種美味集中的「夜市」部分最為明顯，當你在不同的展位品嚐來自全國各地與眾不同的小吃時（這些小吃有不少是創意特色並非地方特產），只要嚐到好吃的東西，你一定會不由自主會多在這裡停留一番，順便掃碼關注這家淘寶店鋪。

而在和這些店主交流的過程中，他們也提到了想要通過活動傳播品牌的願望，對這些小店鋪而言，好吃卻不好推廣是他們遇到的困惑，而最好的傳播就是能讓人近距離看到這些食物的製作，並讓大家品嚐。

讓這些擁有個性的小店鋪品牌也能得到傳播，對於淘寶這樣的大平臺來說至關重要，去年 ofollow,noindex">參加完造物節後我曾經說 ，「雙 11」「雙 12」這種線上廝殺激慘烈的活動已經漸漸讓一些人「購物疲勞」。嘗試把一些有個性又有故事的店鋪搬到線下，讓人們近距離了解，更具象地感受，也許會改變人們的消費觀念。

通過這種方式，線上的資料被帶到線下，再反過來促進線上使用者的活躍，這才是未來電商平臺的重要價值。從今年造物節來看，因為更多人的圍觀，這些店鋪不但能找到自己的價值，也能從人群中聽到改進的聲音，這才能讓這些店鋪改進併成長起來。

造物節是這樣一個存在，這裡琳琅滿目的店鋪各有特點，卻可能處處有驚喜充，當你在不經意看到自己喜歡的東西時，你能看到中國青年的創造力，在長時間面對手機和電腦的日常之餘，它能讓你重新找回生活的樂趣。