讓寶媽當“團長”賣菜給街坊，社群團購會誕生下一個拼多多嗎？
11月6日，有媒體報道， 社群團購平臺“選好貨”近期獲得了數千萬元Pre-A輪融資，由高榕資本領投，本輪資金將主要用於供應鏈、物流、倉儲的建設以及對應的內容建設。
“選好貨”專案於今年8月啟動，10月8日正式在蘇州上線。其模式和其他社群團購平臺相似，主打二三線城市。 線上通過團長（寶媽、便利店等）收集社群使用者需求並下單，線下商家則將商品統一配送到社群自提點，完成之後再根據銷售額給予團長們10%~30%的佣金。
在供應鏈方面，選好貨選擇了和國內較大的海鮮批發商、一級代理商以及海外資源合作。在物流方面則提供了兩種配送方法，一種是自建物流，還有一種是與第三方物流合作。
這家公司羅超頻道（微信ID：luochaotmt）此前並沒有怎麼關注，不過，最近我發現朋友圈出現了不少類似的創業專案，即社群團購，本文希望對這一行業一探究竟。
社群團購掀起“百社團”大戰
今年8月以來，社群團購成為了新的投資風口。 據統計，目前已有超過十家社群團購公司拿到了投資機構的幾千萬到幾億元不等的融資，這些融資都在短短兩個月裡完成。在資本寒冬下，社群團購成為一股暖流。
目前，全國已有數百家社群團購平臺，並且不斷的有新玩家湧入，“百社團”大戰已經開打。 不過，“百社團”大戰的玩家，大多是具有生鮮從業經歷的“草根”人員，他們把其當成傳統生意，並不追求快速擴張，與當初的千團大戰玩法有云泥之別。
我們這裡討論的，主要是那些擁有跨區域管理、運營能力並且希望快速擴張的公司。
目前幾乎所有社群團購玩家都將重點放在三四線城市，原因在於這些地方網際網路服務滲透相對較低，電商等模式也是在拼多多帶領下才迎來普及，這給社群團購留下了機會。
社群團購平臺玩法非常相似，最基本的玩法就是 以社群為節點，在線上社群進行交易，平臺方則提供貨源、物流倉儲等服務支援。 在品類方面，以生鮮為主，其價格波動較大，營銷空間較多，更容易引起人們潛在的分享行為。在玩法上， 基於熟人社交的模式做電商，培養團長（以寶媽為主）在微信群內完成銷售和社群關係維護，建立使用者信任，之後從貨源地直接配送到小區，砍掉中間商的成本，再通過團長上門送貨或者消費者自提完成配送。
與社交拼團模式不同的是，社群團購一方面重線下，是一種基於地理位置的拼團；另一方面，引入團長模式，讓團長負責對應社群的售前營銷、訂單獲取、客戶服務甚至是送貨上門，相當於是一種眾包式社群O2O店，這一個跟當初電商平臺力推的“社群店”類似，只不過聚焦到生鮮，與此同時重視線上線下結合的社群運營。
雖然各公司的玩法類似，但是這些公司在城市擴張速度、供應鏈能力，技術能力等方面並不相同，目前主要有兩類模式的玩家：
- 一類是做自營，即傳統概念上的團購公司，相當於京東模式。 代表性的公司有“你我您”、“食享會”、“鄰鄰壹”，此外還有拼多多投資的蟲媽鄰里團等。這些公司深耕供應鏈，盈利主要來自於商品毛利，他們要麼拿到大筆融資，要麼背靠巨頭，都有充足的資金支援。
- 另一類是做平臺，主要整合商家，收取佣金，相當於天貓模式。 相比於自營模式，做平臺的擴張速度更快，不需要做深供應鏈，而是通過對接上游供應鏈來獲得盈利，代表性的公司有訂單兔和群接龍等。
這兩種模式的特徵比較明顯。自營類要求供應鏈做得很深，這對企業的運營和資金能力等要求比較高。平臺模式輕擴張快，不過由於產品並不是自己提供，質量會參差不齊，可能會傷害使用者體驗，這要求平臺有足夠強的商家管理和品控能力，以及足夠高的訂單獲取能力，否則無法吸引商家。
會誕生下一個拼多多嗎？
生鮮電商在我國已經發展多年，過去物流配送是最大瓶頸，如今隨著冷鏈的發達、前置倉模式的出現，城市級物流平臺的成熟，生鮮電商市場正快速崛起。
易觀釋出的《中國生鮮電商行業年度綜合分析2018》顯示，未來三年生鮮電商市場複合增長率達49%，線上市場滲透率繼續提升，到2020年將達到21.7%。生鮮電商代表公司每日優鮮在今年9月獲得4.5億美元的鉅額融資，每日優鮮本輪投資方之一華興資本的董事總經理、私募股權融資負責人周亮也透露，生鮮零售行業是萬億級別的市場，也是重要的平臺級入口。
社群團購模式的出現，給生鮮電商市場帶來新的變數，甚至有人認為，社群團購將誕生“拼多多”，去撬動每日優鮮們的市場。
拼多多的快速崛起證明了電商企業依託微信流量和社群營銷可以快速引爆市場， 社群團購正是從社交電商中衍生出來，通過團長的熟人關係快速獲取使用者信任，建立社交關係。
不過，社群和社交不是一回事，這也是社群團購平臺與拼多多的區別， 這種社交關係被限制在較小的地域範圍內，這就給團長配送或者使用者自提提供了可能性，解決了最大的物流問題，這也是生鮮最需要解決的問題，每日優鮮通過前置倉解決，是一個龐大的系統工程。
與此同時，跟拼多多的去中心化拼團不同，社群拼團有一個團長角色，其可以成為職業或者副業，就像滴滴司機一樣，他們更有意願去經營好對應社群的使用者，做好服務、確保體驗、吸引回頭客，將社群團購做成街坊生意。
不過，羅超頻道（微信ID：luochaotmt）認為，社群團購企業要想發展成為拼多多這樣量級的公司依然艱難，主要原因在於:
- 缺乏足夠大的利基市場。 拼多多崛起的根本原因有兩個，一個是社交電商的紅利，另一個是三四五線城市以及農村電商服務的匱乏，後者可能更重要，生鮮電商目前滲透率較高，每日優鮮在融資後就提出要在百座城市建立萬個前置倉，覆蓋億戶家庭，這個滲透率已經很高了，如果再下沉，買菜沒什麼門檻，恐怕生鮮電商本身暫時還是弱需求。
- 品類拓展比較困難。 社群團購目前看上去只是拼多多的團購模式配合生鮮這個高頻品類的產物，本地社群的物流優勢只能在生鮮體現出來，要拓展品類會比較困難，如果要拓展多個品類，連鎖型的社群便利店將是它們強有力的競爭對手，而且現在阿里做新零售，美團做拼團，再加上拼多多的存在，本質上堵住了社群團購擴充套件品類的通道。
- 商業模式簡單，門檻不高。 隨著社群團購的部分商業模式被證明，越來越多的玩家湧入這個領域，這些玩家肯定會包括線上電商巨頭、線下零售企業和大型供應鏈企業，它們在線上運營、供應鏈管理等方面都要明顯優於目前社群團購的大部分玩家。
挑戰與機會從來都是並存
社群團購並不是新鮮的商業模式，很多公司在一兩年前就開始嘗試社群團購的玩法，但直到今年8月才湧入大量的資本和創業者。
這個行業依然不夠成熟，各企業在這個領域都是探索者，並沒有什麼太多經驗可借鑑。
就社群團購本身的業務而言，羅超頻道（微信ID：luochaotmt）認為它們的主要挑戰在於：
- “團長”是交易和運營的核心關鍵。 “團長”本質就是社群拼團平臺的網約車司機，不是僱傭關係而是協作關係，管理難度較大。與此同時要獲取足夠規模的優質團長也不容易，網約車司機前面有計程車司機轉化，“團長”現在卻沒有一個足夠清晰的群體，能不能快速找到足夠龐大、符合要求的團長是專案運營和交易的關鍵，資本支援下這個市場可能會發生對“團長”的補貼大戰。不過，作為加盟群體，團長忠誠度並不高，如果他們帶著一個社群的流量到其他平臺，平臺將無能為力，如何合理分配利益，提升對社群的可控性，這對平臺來說都是很大的挑戰。
- 規模化後物流和供應鏈是難題。 目前社群團購還處在初級階段，社群數量還不多，訂單數量不夠大，還可以讓寶媽們在短時間內將商品配送到使用者家裡，不過如果一旦形成規模，統倉統配才是最有效率和節約成本的方式，再用這種簡單的配送模式，哪怕讓寶媽多招幾個人，也可能造成物流成本提高。當然，訂單規模變大，對供應鏈要求也會更高一些，不論是自營還是平臺模式。
- 微信的態度。 不管是拼多多還是社群團購，藉助的都是微信的流量紅利，微信去中心化的流量分發機制就決定了它不會對社群進行監管，但是對於從社群渠道獲取商品的使用者來說，安全並不能得不到保障，就像微商一樣（所以才有拼多多的崛起），再加上誘導分享等營銷行為，騰訊可能會對社群電商平臺進行嚴管，此前即便是被騰訊投資的拼多多也被微信封殺或者處罰了很多次。
對於創業公司而言， 還是看誰能通過更好的組織和運營能力在各個城市快速複製，在堆量的基礎上，提升供應鏈和物流能力，從而形成自身的競爭壁壘。 那些資金充足和規模化的公司還有機會往上游延申，根據使用者的實際需求提供有品質的自營商品，從而進一步降低成本，就像連咖啡從送咖啡變為做咖啡一樣。當然，正如前面所分析，如果能拿到騰訊系的錢，也是極好的。
在社群團購之外，將會衍生出更多B端服務，目前已經出現不少專門服務團購公司的企業，它們在供銷對接、資料分析等方面為團購公司提供服務，提升專案的運轉效率。
綜上，我認為社群團購的價值是巨大的，平臺如果能不斷提升物流和供應鏈，實現從生鮮向其他品類的拓展，將“團長”變為一個跟網約車司機一樣的職業，就可以抓住社交電商和共享經濟的紅利，迎合消費升級的趨勢，成為社群基礎生活設施。