“後電商”時代，京東的捆綁式IP開發
即便都是電商平臺，在IP授權上的玩法也各有不同。
阿里早幾年就成立了大文娛板塊，連聚美優品都投資了影視劇《溫暖的弦》，從部門調整上可以看出對文娛的重視。
去年11月，京東3C事業部正式更名京東3C文旅事業部，此後文娛和旅遊已經被提到與京東最重量級的3C業務並重的戰略層面，但京東文娛目前並沒有主動參與影視劇的投資。
如果目光投向京東背後，還會發現站著一個2012年就提出“泛娛樂”戰略的騰訊。
IP的“捆綁式”開發
在遊戲及電競、文學、動漫、影視等多個板塊佔有海量IP的騰訊近兩年一直在尋求IP輸出的新玩法。
去年9月，騰訊就拉上京東共同宣佈將發起一項CP(Content+Product)計劃，旨在向更多品牌商推廣騰訊的IP產品授權，進行下游衍生品拓展。
由於京東+騰訊這個獨特的盟友關係，在IP授權這個大市場裡面，有時候對比京東和阿里需要另一個角度。
相比不斷向外尋找優質IP的阿里魚，在內容端很早就佈局了動漫、遊戲和文學的騰訊如今更像個大的IP資源庫。因此，騰訊也更願意強調優質IP在文學、動漫、影視、遊戲等業務線上開始橫向協同，在多領域共生。比如騰訊影業正在開發的影視作品裡，有過半是改編於騰訊文學和動漫的IP。
雖然擁有不少優勢IP，但騰訊此前在IP授權上做得並不是很積極。雖然除了品牌商主動向騰訊詢問相關IP的合作，騰訊也有一部分主動洽談IP合作的舉動，但是所佔比例並不高。
在騰訊和京東之前共同宣佈的CP(Content+Product)計劃中，雙方合作的IP包括QQ企鵝形象和QQfamily、怪奇鵝等衍生社交IP，及其泛娛樂生態中的遊戲、小說、動漫等諸多IP內容。
值得一提的是，這次合作中，騰訊拿出來共享的IP中有王者榮耀、穿越火線、QQfamily、狐妖小紅娘等騰訊頭部熱門IP。
與京東的合作是騰訊第一次引入一個平臺型的渠道合作伙伴來共建騰訊的IP整個事業版圖。坦白說，騰訊在線上運營和IP本身的內容生產部分有一定的優勢，但是線下和B端企業主的實體化上可能相對比較欠缺。
而對於騰訊而言，擁有大量企業合作伙伴的京東可以大大縮短騰訊自己拓展的時間，並提升效率。
用原創IP帶銷量
不過，京東並沒有放棄做自己的原創IP，而當下最出名的應該是京東的吉祥物JOY。
春節期間“刷屏”朋友圈的動畫大片《JOY與鷺》，就展現了京東在打造JOY IP方面的野心。
4月，京東對外宣佈了JOY IP營銷的戰略：原創內容產出，IP聯合借勢營銷，衍生品開發，拓展泛娛樂佈局。
為了打造JOY IP，京東還聯合了包括《變形金剛》、《正義聯盟》、《環太平洋2》等在內的多個熱門大IP，開啟IP強聚合營銷模式。
“後電商”時代的IP即流量，自帶流量的超級IP對於一個零售企業來說，其重要性可想而知。因此，京東還聯合微信表情商店，推出了一整套基於JOY形象的卡通表情。
除了打造自家的JOY IP，京東在IP合作上也相繼與迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童夢日，並參與《變形金剛5》和《正義聯盟》的上映聯合推廣。
京東提供的資料是，2017年6月，京東與《變形金剛》進行了聯合品牌營銷，活動中孩之寶京東店鋪6月23日參加超級IP日，在6·18過後的銷售淡季仍創業績新高。
今年6月，京東與好萊塢最大製片廠環球影業跨界合作，除了侏羅紀世界，還有小黃人、功夫熊貓、Where’s Wally、歡樂好聲音、馴龍高手、菲力貓、愛寵大作戰、魔發精靈，共9個超級IP。
事實上，品牌方直接與超級IP合作的案例並不少。
但不容忽視的現實尷尬是，此前也曾有不少服飾品牌嘗試過購買超級IP內容，並將其植入自身產品之中，但遇到的問題是，由於IP內容的版權價格極高，因此必須擁有規模化的產銷量才能給分攤成本，但與此同時，缺乏準確的目標消費群資料支援，品牌商無法對產品銷售渠道進行精確鋪貨，時尚潮流瞬息萬變，一旦產品滯銷，產生的庫存摺舊基本吞噬了IP內容帶來的溢價。
此外，在新商業時代，伴隨移動網際網路、大資料、人工智慧等技術的迅速發展，傳統的媒體傳播和市場營銷都面臨重構。
這意味著，使用者對品牌商的瞭解、觸達、互動和購物方式也在多元化，離開了使用者所在的場景和渠道，單純談營銷手段和技巧毫無意義。
因此，不管是京東“無界營銷”理論下指導下的IP業務，還是阿里魚的“錦鯉+魚躍”商家共贏計劃，最終要做的都是集合多種優勢資源和流量，為品牌方提供全方位的營銷解決方案。
責編：彭海斌
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